亚太地区新闻机构如何吸引读者注意力

刘海明

导语：在争夺眼球的竞争日益激烈之际，NewsPicks、《南华早报》和The Spinoff的做法提供了一些可以效仿的例子，让我们看到了新闻业如何能够有利可图。


新闻业正在争夺现代世界最稀缺的资源——注意力。要应对这一挑战，新闻工作就必须引人注目，要与受众的需求相协调，这样才能突破读者时间上的所有竞争需求。

哪些招数可以奏效呢?我一直在研究亚太地区的例子，以获得一些启示。一年来，我通过与80多位新闻媒体创新者和思想家的深度访谈和讨论，通过博客、演讲和文章的实时评论，深入了解了亚太地区的新闻媒体创新态势。在此基础上，我精心撰写了我的报告:《新闻媒体创新2020》。

仅有六年历史的日本新闻应用程序NewsPicks或许最接近解决当前新闻业面临的核心挑战之一:我们如何真正让受众参与创作和消费?它采用了一种社交媒体敏感性的做法，充分利用一个由专家和一些同龄人的评论来策划全球金融和科技新闻，以鼓励受众参与和分享。其结果是，它在年轻人当中，尤其是那些日益令人难以捉摸的千禧年人口中，发展了11万付费用户。

香港备受尊崇的《南华早报》(SCMP)正在回答这样一个问题:如何将一份本地出版物转变为一个可持续的全球声音?它正试图建立一个由广告支持的全球读者网络，作为有关中国的新闻和分析的主要来源，面向世界各地的中国读者和任何对中国感兴趣的人。

在新西兰，The Spinoff这家新成立的网络公司利用垂直赞助和最近推出的高级会员计划来获取收入，为“年轻、都市化、有收入”的受众提供一个自称“聪明、有趣、有煽动性”的网站。现在，它宣称每月平均有80万独立用户(约占新西兰居民的六分之一)，每天有10万有机社交用户。

在上述每一种情况下，每个媒体组织都在努力应对颠覆性挑战的核心问题:即巨大的社会变迁，信息的极大丰富性挤占了我们每个人所必须关注的有限时间。

是什么引起了这一针对注意力的战争?

该行业最初的创新回应是，试图找出我们如何能把捆绑服务(报纸、新闻广播)放到网上。我们怎样才能把早上看报纸或晚上看电视新闻的习惯转移到网上呢?

随之而来的是广告业务的崩溃，与我们的受众先是转向社交媒体，然后转向移动媒体的转变不谋而合。这比最初的互联网发展更震撼了整个行业。它打破了媒体以前的打包服务——突然间，每个新闻报道都在变化无常的受众中根据他们自己的发现而自生自灭。

受众已经分化了。时间变得可以移动了。习惯变得流动多变了。

亚太地区的新闻机构如何回应?

新闻媒体中最成功的革新者，如Newspicks、SCMP或The Spinoff的团队们会全面地、整体地担起这一变革使命。他们从做新闻开始，创造出他们的受众会深深珍视的产品，然后建立读者社区，鼓励参与。

这需要一种产品心态，不断地对新事物进行原型设计，快速地丢弃，同时从失败中学习。正如硅谷的人们所说的那样:“向前坠落”。

我想了解亚太地区的革新者们是如何将这一概念与新闻媒体联系起来的，这些新闻媒体正试图变得和上个世纪一样好，或者一样适合于他们的目标。能够继续完成它们为公众提供信息、娱乐、连接社区的工作，而且是在这样一个急剧变化的环境中?

读者至上的宗旨

吸引注意力需要严格以受众为中心的方法。在成功的新闻媒体创新中，记者在开始报道(或创业)时都会问:这其中的价值是什么?为什么每个人都要把有限的注意力用在这上面呢?

这种变化比你想象的要大得多。成功的革新者明白，引人注目的内容、引人入胜的故事情节和有针对性的市场定位是如何使一家媒体能够完成这一使命并为受众创造这一价值的。它将产品从B2B业务转移到了B2C业务，正如将焦点从广告转移到受众一样。

在我的研究中，我发现人们通过与他们的受众进行开放的交流而获得成功。有了对受众需求和价值的更深入的了解，他们对自己的想法有了信心，能够快速构建原型进行测试，并开发出人们看重的产品。

一些人正在使用新的媒体工具来倾听——和交谈——与他们的听众，获得最重要的背景信息，并以此来构建和重点策划他们的稿件，并在这个过程中，与他们的受众建立更亲密的关系。

有影响力的人和事，时事通讯和读者调查

看看NewsPicks为什么要在评论系统上投入巨资。通过关注有影响力的利基行业、企业和企业家，它使年轻受众能够建立个性化的商业新闻服务。

此外，《南华早报》在设计产品时采用了内置的触发机制，鼓励用户更快地订阅其时事通讯，例如，培养用户忠诚度; The Spinoff每月对读者进行调查，以确定他们的兴趣，然后考虑如何或是否能给这个主题带来一个合适的立场。

受众至上的创新塑造了新闻报道的新方法，创造了一种商业模式，在这种模式下，所有的收入来源都是为读者而设计的。这可能会通过订阅、会员资格或捐赠，或利用信任关系所带来的持续广告收入，带来直接读者收入。

在我的研究中，我发现了对未来的乐观，以及一种分享和互相学习的渴望。协作是至关重要的。交流和实验空间允许失败，学习和分享经验教训创造了一个支持性的生态系统。

作者Jacqui Park：悉尼科技大学媒体转型中心的高级研究员。她还出版了一份关于亚太地区媒体创业和创新的双周时事通讯《故事》(The Story)。

原文链接：
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编辑：张凉