【聚焦】报纸广告大跌的四大原因

殷玉鑫

一、外部经济因素影响

始于美国的金融危机，导致国际经济持续不景气，我国经济也退出两位数增长。作为“晴雨表”的报业广告，告别了持续十多年的高增长。报业广告的下滑幅度与经济增幅的下降呈正相关，这个因果关系是清晰的。十八大之后，我国经济进入新的转调期，同时全面推进深化改革，一系列政策对报业广告产生重大影响，其中以房地产政策和停止医药广告影响最大、最为直接。

不难看出，全球经济低迷、国内经济增幅下降，是报纸广告持续大幅下降的重要原因；政策性因素导致都市生活类报纸广告“支柱”动摇，是出现断崖式下滑的直接原因。

二、新媒体的影响

新媒体对报纸广告的直接影响是导致广告分流。“2014年互联网广告预计将占全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和(22.7%)。2016年互联网广告预计将占全球广告支出的28.3%。在中国市场，互联网广告的市场份额将达到31.5%，预计2016年将超过43%。”

与分流广告份额相比，互联网和新媒体巨大而深刻的影响，是在不同层面挫伤了人们对报业的信心。“报纸不行了”的议论，比事实本身更具蛊惑性、影响力。某些行业广告投放的偏移，便带有此蛊惑的因素。报业“寒冬论”乍起之时，报纸忙活着办所谓“实体”，从种植养殖到加工销售都有，结果未见成功者，后来又普遍涉足房地产业，多是“挖一勺就走”，虽赚得不菲的“一次性收入”，却形不成产业，没有后续收入，而且影响了对报业的专注和对未来的思考。

三、产业层级低和内部结构性矛盾影响

我国报业产业化改革始于上世纪九十年代，但“事业单位企业化管理”的定性延用至今。本世纪初开始组建报业集团，但挂牌的居多，并未实行严格意义上的公司化改革，法人治理结构不健全，人员身份转换遗留问题较多。与行政机关相比，报社大多没有了财政支持，自收自支、自负盈亏，是名副其实的企业；但与企业相比，其内部管理和运行机制“机关化”明显，不仅天然带有行政级别，而且形成了与行政区划相一致的难以逾越的条块分割。

处在这样的发展阶段，产业层级低是不言而喻的。突出表现就是产业链条短。广告与发行是收入的主要来源，而广告仍处于简单的“出售版面”阶段；发行则是党报微利，都市生活类报纸无一例外“巨亏”，报价低、版数多，亏空则需要广告来弥补。由此造成报纸经营的结构性矛盾：一方面，办报和经营“分不开”，影响了广告经营的健康发展；另一方面，发行“巨亏”使得报纸形成了对广告的“绝对依赖”，揠苗助长、饮鸩止渴的现象随之出现。

分析这个结构性矛盾，发行“巨亏”是关键环节。长期以来，我国报纸种类过多、结构不合理问题突出。面对激烈竞争，各报不断扩充版面，广告价格、广告行为乱象环生，不仅耗费大量人力物力财力，也伤及报纸的公众信誉和社会形象。

四、长时间挣钱“容易”的代价

始于上世纪末，报业广告进入“黄金期”。百分之三十甚至更高的利润率，使其他行业垂涎，许多企业跃跃欲试进军报业，但最后止步于办报的政策门槛。市场准入限制，避免了报业重复其他行业的惨烈竞争局面，当房地产、汽车、医药广告“三柱擎天”的局面出现时，报纸广告人飘飘然起来。脚踩三个支柱，报纸似乎有充足的底气，对互联网新媒体的影响不屑一顾。这是报界与学界对报业“寒冬论”产生分歧的主要原因所在。不仅如此，挣钱容易还使得他们忽略了对一个基本事实的思考：三个支柱行业是否属于正常发展发育、是否合乎国家的政策走向、是否可持续？报业的高利润率有无持续动力和收入支撑？

时至今日，报业有必要反思：如果在“日进斗金”之时主动调整广告结构，主动推进改革，打牢事业发展的地基；如果面对行走在路上的“寒冬”，不管是否互联网和新媒体寒潮裹挟的，冷静分析趋势、深刻把握走向，今天面对全球经济不景气和国家政策重大调整，就会多一份从容，多一份主动。

作者：赵准

来源：中广协报刊分会

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