《图片报》怎样做到报纸网站浏览量第一的？

殷玉鑫

    去年，德国总理默克尔在60岁的德国报纸出版商协会的年会上，给德国报业高调打气：“我深信传统媒体数字化在互联网时代仍然能发挥重要作用。吸引人的产品和高质量的内容将来也定会找到买家。“

    尽管德国仍是欧洲最大以及世界第五大报业市场，每天售报约2200万份，拥有4450万纸质报读者以及3100万报纸网站常客，但是新媒体仍给德国报业造成巨大冲击：报纸发行量下降，广告萎缩，编辑部裁员。一些德国媒体专家认为，德国报业对互联网带来的数码变革反应太慢，以至于错失了很多时机，使招聘、汽车和房地产等原先的广告支柱栏目被互联网上的服务商抢走了生意。
    其实，放眼世界，几乎没有哪家纸媒在互联网上找到可持续的盈利模式。转型还在探索中。作为德国乃至欧洲发行量最大的报纸，德国《图片报》也在进行着积极的数字化转型，它采取了不同于《纽约时报》的付费墙策略，改变了印刷版和网站编辑团队的工作模式，尝试社交网站的推广，其网站的浏览量在德国排名第一位。
    本文是东方早报的记者对《图片报》数字项目主编的采访。同行问同行，显然会问出些更深刻的话题，比一般的考察调研报告更有干货哦。赶紧来看一看！

    在全球很多地方，各种剧变给报业带来了沉重的打击，但在德国，由于人民对传统的坚持，纸媒在很大程度上没有遭受毁灭性影响。总部设在法兰克福的媒体分析集团(Media Analysis)的资料显示：2012年，德国报纸的读者人数超过4550万，略多于德国一半的人口。
    但是，在网络和数字媒体的冲击下，2012年德国先后有《德国金融时报》及德国国际通讯社宣布资不抵债而停业，著名的《法兰克福评论报》也已申请破产保护并大幅裁员。过去10年间，《图片报》的发行量也下降了150万份（截至2013年第一季度，每期发行量约为246万份）。
    2014年10月，曼弗雷德·哈特向到访的中国媒体人讲述了《图片报》的应对之道和转型故事。
必须用新的方式挣钱
    问：《图片报》是德国乃至欧洲发行量最大的报纸，在向数字化转型过程中，目前图片报网站的浏览量也是德国第一位，你们是怎么做到的？
    曼弗雷德·哈特：6年前，我们所有的部门都搬回到柏林，之前我们在汉堡等地也有办公室，我们坐在一起，决定整合报纸和网站的所有部门。如今，虽然这两部分在物理上是分开的，但思考、策划和开会都在一起。现在有两个团队来负责印刷版和网站，这很重要，因为双方有不同的工作方式，每周七天，每天24小时，这是网络版。报纸就不会这样。当然，最好的写手都在印刷版那边，但你也想让他们为网络版写东西，因此我们还将新闻整合在一起。三四年前，我们在中国的印刷版同事还会质问我们说，你偷了我们的内容免费放在网上，现在没人会这么说了。体育部、娱乐部、政治部，大家都是一支团队，一个大脑，做这些所有的事情。
    我认为，最重要的肯定是网络，但现金都去报纸那里了。《图片报》每天的发行量超过200万份，有1000万读者（《图片报》80%在街头零售，因而传阅率较高——记者注），这是“现金牛”（编注：由cash cow直译，指“长期盈利项目”），所以我们必须聚焦于报纸。但事实上我们的网站也挣钱了，有很多广告，主页都被卖出去了，整年都用来展示广告。
    2013年，我们开始对内容收费，对很多同事来说，他们很难理解这一点，但这个东西却很成功。其实，这是一个类似俱乐部的模式。如果你每月花5欧元到10欧元成为会员，你会得到图片报的所有新闻。目前，我们80%的新闻是免费的，但每天有15-20篇是在付费墙内，叫“图片报+”（Bild Plus）。因此，我们非常新的、及时的新闻和照片，你必须是会员才能看到。如果你再多花点钱，你会得到报纸的PDF版。（2013年6月11日起，《图片报》对其网站新闻部分启动付费墙收费系统。基准价格为每月4.99欧元；9.98欧元则包含一份《图片报》电子版，14.99欧元包含更高的浏览权限。得益于先进的印刷技术，每一位购买和订阅《图片报》纸质版的用户将获得一个独一无二的浏览网络内容的通行证。浏览体育视频的用户每月须另缴收视费，金额为2.99欧元。——记者注)
    我们现在已经有25万网络订户，这是实行收费后一年的数字，非常好的数字。虽然我们的报纸有超过200万的发行量，25万和这个相比并不多，但毕竟我们去年（编注：指2013年）才开始。想一下，你在市场推出新的杂志，要想在一年内获得25万发行量，我认为几乎是不可能的。
    而且，与此同时，我们没有失去太多网站流量，这对我们来说非常重要，因为我们希望每天都向人们展示我们在干什么、有什么。在英国，《太阳报》也收费，但丢掉了将近80%的流量。
    在德国，现在人人都在考虑内容收费，这非常非常重要，比如《明镜》周刊也在这么做。未来，至少在德国和美国，广告不是来自网站主页，而是来自社交网络等地方。我们必须用新的方式挣钱，这是最艰难的方法，但最重要的是把你辛苦工作的东西销售出去，因此你必须要得到报酬，人们来看的话必须付钱。
    这是我现在的观点，三年前我不这样想。但我现在看到了美国和德国那么多报纸都在死亡，2012年德国有三四家主流报纸都关门了。
    在过去一个世纪报纸都太便宜了
    问：《图片报》为何选择了现在这种付费墙模式？
    曼弗雷德·哈特：我认为我们的付费墙运行得不错，我们并没有那种很严格的付费墙（hard paywall），我们是柔性的付费墙（soft paywall）。如果谷歌可以找到你的内容，你的付费墙肯定不行，但像《太阳报》和一些德国地方报纸那样的严格付费墙也不行，我认为我们的这种模式是最好的。我们把最好的、独家的文章，我们自己制作的最好的东西放在付费墙内，其他都是免费的。你可以向人们展示你到底是什么样子，然后努力吸引订阅。
    问：内容方面靠什么吸引用户？
    曼弗雷德·哈特：一开始我们有很多会议，搞得我很累，有三到四个月时间，我们都在为付费墙生产特别的东西，生产很棒的视频，很棒的系列报道。
    现在你会感觉到这是非常好的东西，独家的体育故事，还有娱乐故事，或者是政治。虽然我们是小报，但我们在德国是第一位的政治出版物，如果没有《图片报》，政治家很难在德国大声发声。
    此外还有服务性的内容，比如怎么盖房子、如何从我的银行里赚更多的钱、如何育儿，这些或许是卖得最好的东西。我们一开始不相信，但现在我们懂了，每天你至少得有一个这样的故事来吸引订阅。
    问：你们会从社交网络吸引用户来订阅吗？
    曼弗雷德·哈特：社交网络上的人们对我们提供的内容很感兴趣。他们来我们的网站还是去Facebook没有区别，都可以看到那些故事。但我们有特别的社交网络团队，他们熟悉在Facebook上活动的人群。这个网络团队不一样，更年轻，女性更多，他们会看“图片报+”的故事然后决定，“好吧，我觉得在Facebook上能行”，因此他们在Facebook上提供特别的故事，其他的我们放在网站上。
    我们还会尝试非常成功的半商业化的东西。比如，去年滚石乐队在德国开演唱会，只有两场，大部分的票都会在几小时内就售完。但如果你是“图片报+”的订阅者，你甚至可以只提前一天，而且可以用正常而非昂贵的价格买到票，因此你有机会去看演唱会。这不是旅游内容，这是商业的尝试，而且很奏效。当然，这种订阅者可能有50%的人1个月后就会退订，但其他50%或者30%你可以保持。
    问：你们在转型过程中，会提高报纸的售价吗？
    曼弗雷德·哈特：我们提高过售价很多次。大约10年前，报纸的售价在欧洲是30欧分，现在70欧分。我们不是每年都涨价，这是个很大的决定，我的意思是，在危机时代，涨一点点都非常敏感。而且，记者不喜欢这样。
    就全世界而言，我认为我们算便宜的。人们会问，你有很多广告为什么还要卖那么贵？但我们去星巴克的时候，你希望付多少钱？一杯浓缩咖啡，一杯卡普奇诺，2欧元，但这就是一分钟的事儿，太疯狂了。我认为，在过去一个世纪，报纸都太便宜了。出版商过于依赖广告，但广告现在都到线上去了。
我们现在有电视、网站和报纸
     问：除了付费墙，还有哪些举措？
     曼弗雷德·哈特：去年我们集团卖掉了几乎所有的报纸和杂志，包括在汉堡排名第一的报纸《汉堡晚报》，我们卖掉了发行量最大的电视指南杂志《聆听》（Horzu），这本杂志本来每周可以卖140万册，然后我们卖掉了《柏林晨邮报》。我们是一个出版集团，不仅仅有新闻，还有很多分类业务，比如汽车、房产、招聘类的出版物和公司。现在整个集团超过50%是数字的业务，我们是目前德国最好、最数字化的出版商。
     我们还想买非常大的电视公司，三四家电视台，那是7年前，但因为政府的监管太强势了，我们无法得到大的电视台，只能买小点儿的。所以，我们现在有电视、网站和报纸。
     问：你们有没有为移动端专门设计产品？
     曼弗雷德·哈特：我们有35%的流量来自移动端，但我认为所有创造性的潜力现在都跑到移动端了，因为你不得不从移动端来上网。但做移动端有时很困难，因为设计必须不一样，那么小的终端。视频虽然可以看，但视频的链接却更困难。一个最大的问题是，我们无法从移动端获得像桌面端那么多广告，移动端的广告仍然是小钱。
    问：你们的母公司曾经竞购福布斯网站，你觉得福布斯网站怎么样？
    曼弗雷德·哈特：很传统，它们没有那么多钱，也没有像《赫芬顿邮报》那样，邀请很多记者写博客。我认为福布斯是一个伟大的品牌，是在全世界都很著名的品牌。
    问：同一个稿件，你们如何处理网络版与印刷版之间的关系？
    曼弗雷德·哈特：就报纸而言，一般都是每天晚上10点准备第二天的报纸，因此每个人、所有的竞争者都能读到这个故事，他们可以看到照片。通常，70%的内容免费给“图片报+”，当然，尽力把一些东西留给报纸。要知道，10点钟，每个人都在写东西。因此要有个规则，如果你有一个特别采访的话，只有三四段可以允许发表在网站上。其他媒体即使引用，也必须写“图片报称”。如果有人偷了全部的采访，对我们的律师来说，这绝对是一大笔收入，别再做第二遍了。
    问：你们的薪酬体系是怎样的？有没有股份激励之类的刺激？
    曼弗雷德·哈特：几年前开始，我们有一个特殊的系统，你可以以股份的形式获得一部分收入，如果收入增长的话，你可以从股份上得到更多的钱。
    通常，不会全部员工都是这样，只是部分，尤其是数字编辑们，他们的收入是固定的，一部分收入不是靠你表现有多好，而是靠你获得的股份。
每个人都认为应该更加数字化
    问：你们有没有鼓励创新的机制？
    曼弗雷德·哈特：三年前，我们这里三个最重要的人去了一趟硅谷，他们包括《图片报》的主编凯·狄克曼、施普林格出版集团的市场主管以及一位施普林格的IT专家。他们在硅谷同一个房子里住了一年。对所有公司来说，每周获得反馈是非常重要的，因此我们开了很多电话会议和Skype会议。去年的时候，我们有18个人飞到旧金山，我们住在一个汽车旅馆里，一个非常棒、老派的汽车旅馆。我们睡在大号的床上，聊了很多回到德国要做的事儿。我们参观了很多初创企业和互联网巨头。每个人都认为应该更加数字化，每个记者必须要对技术有更多了解。我也在本地的新闻学校授课，教年轻人怎么适应这种技术和网站工作。
    我们想改变，德国也想改变，都想战胜谷歌，因为谷歌太强大了，在世界上是垄断的，我知道我的很多朋友在谷歌德国公司工作。我认为一家独大是不好的。我相信不会有真正自动的东西，还是需要手工的，如果你看看谷歌新闻里排名第一的新闻，不全部都是独家的政治新闻，有时是一些非常愚蠢的新闻。
    问：数字时代一个很重要的问题是版权，你们是如何解决的？
    曼弗雷德·哈特：很多人可以偷走报道，但他们无法偷走视频和照片。他们会得到我们律师的很大的账单。
    你必须很强势，你要首先发表你的报道，让每个人都知道这是你的报道。如果你有一个特别的调查，一个非常重要、耗资巨大的故事，第二天，没有人在谈论你们，反而在谈论《中国日报》，这是很沮丧的事情。
    在德国，几个月前，我们的朋友《焦点》杂志，他们有一个非常大的报道，说的是一大批纳粹时代的画作被发现了。这家杂志周一在封面做了报道，但每个人在星期天的时候都已经知道了这个故事，因此每个人都在周一谈起它，但却没人提起这家杂志，大家谈到的是《图片报》，谈到的是电视台。这就是互联网时代，如果你有很牛的大新闻，你必须知道该怎么处理它，怎么刊登它，怎样让你因为这个报道变得更重要。你可以把报道传给电视台，在早上接受一些采访，类似这样。非常重要的是如何营销这个报道。要知道，我们的报纸曾经把我们的总统搞下台。（2011年12月中旬，《图片报》首先公开报道时任德国总统克里斯蒂安·武尔夫向私人贷款50万欧元买房。2012年1月2日，武尔夫被曝曾亲自致电《图片报》总编凯·狄克曼，试图通过威胁阻止该报报道他的私人房屋贷款一事。武尔夫在电话中威胁道，倘若报道仍旧发表，将与《图片报》所属的施普林格出版集团彻底断绝关系。2012年2月16日，汉诺威检察院宣布已向联邦议会递交申请，取消武尔夫作为总统的豁免权，对武尔夫利用职务之便谋取私利展开调查。2月17日，武尔夫辞职。2014年2月27日，德国下萨克森州汉诺威地方法院宣布，对前总统克里斯蒂安·武尔夫涉嫌利用职权收受好处的指控不成立。——记者注）
    问：你如何处理和报纸主编的关系？
    曼弗雷德·哈特：报纸的主编都是我的好朋友，已经有二十多年了。处理这种关系很容易，其实是他强迫我回来做这个工作的，我本来在慕尼黑。如果没有这个团队，我不可能成功，因为你需要政治编辑，需要调查性的故事。比如我们最著名的一个记者，如果乌克兰或者伊拉克出了什么事情，他一定在。他在利比亚、埃及工作过，还拍摄了很多视频，比如爆炸、抗议。他是《图片报》最重要的记者，他是受印刷版教育的，但正在向数字化转变。
我只想要年轻人，而且一半是女性
    问：你可以描述下你的典型的一天吗？
    曼弗雷德·哈特：每个人都恨我，我们现在每天早上6点要开一个大会，这是从去年开始实行的，因为我们必须要非常不同。网络版的员工早上6点就要干活，但现在容易点儿了，因为我们在洛杉矶建了一个办公室，我们鼓励员工去那里工作。特别是印刷版的人，因为他们在夜里工作，很习惯。因此当你早上浏览网页的时候，网站的东西会非常新鲜，因为洛杉矶的员工会在夜里更新内容。然后是印刷版的人们，他们9点钟来，下一个会议是10点半，印刷版与网络版一起开，大家可以一起讨论。印刷版的工作是从11点到晚上6点，但很多网络版的人要为印刷版写稿子，印刷版的很多记者当然也要为网站写稿。还有其他的部门比如旅游，更多是服务性的。上周，负责线上服务性内容的一位女士成为编委会的成员，这是数字版第一次有人成为编委会成员。
    问：你现在的同事都比你年轻，你自己如何转型？
    曼弗雷德·哈特：我在另外一家杂志呆了很多年，然后我现在的老板给我打电话，那是8年前。我说，给我一个星期。他说，如果有一个未来的话，那一定是数字的未来。然后我转变了自己，一开始非常困难，我无法和那些聪明的同事们交谈。我不仅把自己看作一个老板，我还一直都是一个团队的一员。我认为这不是与年龄有关的问题。我给了自己三个月时间学习，然后我们建了很棒的网站，我觉得设计很棒。我有很多有关建立一个团队的经验，我们一开始有10个人，现在有100个人。
    当然，对我来说，建立这一切也并不容易，我不想要像我这样的老家伙，我只想要年轻人，而且一半是女性，因为产品跟印刷版相比一定要更加女性化。因此，你要发现这些年轻人在哪里，你会得到非常不同的想法，我们的网站也会更加年轻。当我上一次为《图片报》印刷版工作的时候，那是13年前，很久以前了。对记者来说，你需要年轻的、年老的、有各种不同宗教背景的，不同想法的人。
作者|魏星
来源|东方早报
http://www.lanmeih.com/index.php/Home/Reporter/detail/id/3502.html