央视考评不再以效益为指标 请1.2万家庭打分

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  2011年08月25日10:08  北京日报

　　一套在中央电视台内部实行的全新栏目考评体系，最近受到大批观众的关注。按照这套考评体系，央视内部实施多年的“栏目末位淘汰制”将被废除，此举也被外界解读为央视不再“唯收视率论”的重大改变，甚至将其视为中国电视业一次重要变革的开端。但是，对于外界的种种猜测，央视方面却一直保持低调，始终未做出过多回应。
　　沉默终于被打破。近日，作为该考评体系主要负责人之一的央视总编室市场评估部副主任徐立军，出面接受本报记者的独家专访。他透露说，这套考评体系已于7月1日在央视内部正式实施。与原有体系相比，新体系将不再把栏目的经济效益，作为评价其好坏的指标。
　　每季度请1.2万家庭打分
　　央视此次实行的栏目考评体系，共设有引导力、影响力、传播力和专业性四项核心指标。其中，除传播力一项完全依据收视率调查的客观数据进行考察外，其它三项指标都是通过观众调查和专家打分等主观评价来确定的。“我们比以往更加需要了解观众对我们的节目是否满意、接受和认同，观众的评判才是我们办好节目的出发点啊。”徐立军这样解释此次考评体系改革的初衷。
　　新体系实行后，每一户电视观众都有可能成为央视的“裁判员”，并且他们的意见在考评指标中的权重高达30%。如此看重观众的评价，这在央视以往的考评体系中都是没有过的。徐立军介绍说，央视会对全国所有的电视家庭进行抽样，每个季度都会做1.2万个入户访问，并且每次访问的时长都会在30分钟至40分钟左右。这些观众调查问卷的内容都是高度机密，不过徐立军透露说，其内容使用了大量生活化的文字，以便于受访观众理解其中的意思。
　　专家是为央视各栏目打分的另一个重要群体，他们主要是对节目的专业性进行评判。徐立军介绍说，央视目前已经拥有了一个近400人组成的专家库，保证每个栏目至少有10个专家为其打分。这些专家包括主管部门领导、业界专家和高校教授三类群体。此前曾有人担心，这些专家会不会给一些栏目打出“人情分”？对此徐立军表示，专家们给哪个栏目打分，都是随机抽取的，而且他们还要签署类似保密协议的条款。他同时强调，“我们挑选专家时会考虑其专业水准和道德素质，在很大程度上还是要相信他们的。”
　　点评：“搜集观众的主观评价有一定的意义，他们的反馈对电视台制作节目确实有很大的借鉴。但是，观众的主观评价又往往存在偏差。他们口头评价很高的节目，其实并不一定真正会去看；而那些他们认为很一般甚至是很低俗的节目，则可能正是他们平时收看最多的。国外的很多调查都证实了这一情况的普遍存在。”
　　不再拿成本指标为难栏目
　　在央视原有的考评体系中，一个权重高达20%的成本指标，曾令很多栏目的制片人感到为难。该指标是对栏目的投入产出状况进行衡量，说白了就是对栏目的制作成本和其所能带来的广告收入进行考核。不过在新的考评体系中，这个指标已被彻底取消。
　　“其实台里曾反复讨论这个指标的去留，最终还是决定取消它。”徐立军解释说，央视实行预算制，栏目的运行经费完全由台里和频道决定，栏目制片人并不能完全控制，以前设立这个指标，只是鼓励制片人在既有经济条件下控制成本。另外，央视现行的广告经营方式并不允许栏目自己拉广告，因此广告收入并不由制片人掌控，而整个频道的广告收入又无法按照栏目拆分计算。徐立军指出，“将制片人无法通过自身努力加以改变的东西作为考核指标，显然并不合理。”
　　点评：“我国的公共电视台并非国家全额拨款，观众也没有对其节目专门付费，因此广告是他们必须要忍受的；然而，公共电视台也不能不把观众放在心上，一味追求经济利益，任凭过多过滥的广告充斥荧屏。栏目考评不再设成本指标，制片人能根据自身特点打造栏目，而不必唯收视率和经济收入马首是瞻，这凸显了一定的进步意义。”
　　低分栏目去留频道说了算
　　新考评体系在央视实行后，其评价结果的确发生了很大改变。徐立军透露说，央视内部曾按照新体系，对全台第二季度播出的各栏目进行过试考评，其排名结果显示，原本收视率一般的早间栏目《第一时间》，跃入了全台前30名之列，而《探索·发现》、《走近科学》等一向被视为“窄而专”的栏目，也在排行榜上名列前茅。
　　当初新考评体系的消息在网上曝光时，曾有说法称，央视会对其年度排行前30名的栏目予以重奖。这笔奖金会是多大数额，一度引发观众的猜想。对此，徐立军表示：“奖金数额不便公布，但是会比台里以往的奖励高得多；不过和我听说过的省级卫视内部的奖励额度相比，我们的奖金可能还会低一点儿。”
　　新考评体系出台之前，央视曾以收视率为主要指标实行“末位淘汰”，结果因为淘汰了《读书时间》、《电视你我他》等知名栏目，而数次引起巨大争议。新体系出台之后，央视不会再对栏目出示警告，也不再搞硬性淘汰；那么对于那些得分较低的栏目，又该如何决定其命运呢？对此徐立军的答复是，排名靠后的栏目，将由频道总监从频道发展的需要出发，决定是否对其进行保留。
　　点评：“专家打分、观众调查，各种测评办法其实各有优劣，将他们结合在一起进行尝试还是很有意义的，在多种参考之下，希望我们会对电视文化有更深的理解吧。总而言之，我觉得央视的新体系是一个很好的尝试，里面的很多东西有可资借鉴的地方，至于它具体的实施效果，我们还需要观察一段时间后再下结论。”（文/韩亚栋）
　　(本文点评人为北京大学教授张颐武(微博))

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