主流媒体这些年的困境，本质上是同一个问题：一直在用新工具强化旧要素！

刘海明

作者｜方兴东 钟祥铭

来源｜传媒评论 长江朱建华

“每一次，主流媒体跟上了技术的外壳，却没有触及技术真正改变的东西，就是我们一直说的，传播的底层要素结构。”

“主流媒体这些年的困境，本质上是同一个问题：一直在用新工具强化旧要素，而不是切换到新的要素逻辑上来。”

浙江日报报业集团主管主办的《传媒评论》在2026年第4期刊发《数据思维背后的数据逻辑：面向人机协同的新质生产力》。作者是浙江大学国际传播研究中心执行主任、浙江主流媒体系统性变革研究中心首席专家方兴东和浙江传媒学院新闻与传播学院副研究员、浙江主流媒体系统性变革研究中心研究员钟祥铭。文章以对谈的形式呈现，其中提出的许多观点值得思考。

节选部分观点如下：

我们正在经历一场传播领域的根本性变革。这场变革的关键，作为形式的内容不再是传播体系中无可替代的核心，其重要性相应降低，数据则日益成为主导传播走向的重要因素。

在这场看似技术层面的更迭背后，是整个传播格局的深层逻辑重构。对于每一个身处媒体、内容、传播行业的组织与个人而言，理解这场变革的本质，已不再是可选项，而是生死攸关的必答题。

在传统大众传播时代，媒体行业的商业逻辑，始终绕不开两条核心路径。一条是靠用户订阅、内容售卖变现的发行模式；另一条是靠内容吸引注意力，再二次售卖给广告商的广告模式。两条路径的底层逻辑高度统一——“内容为王”。

这套逻辑得以成立，根基是信息不对称。传统媒体靠着专业的内容生产能力与独家的信息传播渠道，成了公众获取有效信息的核心载体，甚至是唯一入口。内容，是决定传播效果的第一要素；内容的生产成本与专业质量，直接构成了媒体商业模式和行业影响力的护城河。然而，这套逻辑的瓦解，或者说，这场要素级变革，不是突然发生的，而是经历了两个清晰的历史阶段。

第一阶段，是Web2.0的UGC（用户生产内容）时代。全民创作彻底打开了内容供给的闸门。第二阶段，才是真正的历史性转折点，也就是AIGC的全面爆发。它带来了内容生产成本与边际生产时间的断崖式下滑，彻底改变了内容供给的底层结构。

过去，制作一条视频、写一篇深度长文，需要耗费大量人力，对创作者有极高的专业技能要求。今天，借助多模态人工智能生成模型，只需输入几行简单的提示词，系统就能在数秒内生成逻辑通顺的数千字文章、高度逼真的图像，甚至极具视觉冲击力的视频。这一刻，不只是专业媒体的内容生产优势快速消减，就连自媒体创作者搭建的内容壁垒，也被持续削弱。

身处信息过载的智能化时代，我们必须承认一个现实，社会影响力依然需要依托内容实现，但“优质内容必然产生高影响力”的逻辑，几乎已经不再奏效了。

传播力的定义和内涵，发生了深刻的质变。它不再是单一的内容触达范围，而是拓展成了触达精准度、用户互动度、内容转化度、影响持久度等多个维度的综合体系。

一篇耗费数月心血打磨出来的优质深度报道，如果在数据标签上无法契合算法的推荐逻辑，它的传播力可能还不如一段AI自动生成、贴合下沉市场情绪的几十秒短视频。这就是数据的力量——它不再是内容的附属品，而是决定内容能不能被看见、能被多少人看见、能产生多大影响力的关键要素。

很多人嘴里的数据思维，只是把数据当成了工具，将它看作内容策略的辅助手段，根本没有触达核心。在那些实践中，核心依然是内容，数据只是用来佐证内容、包装内容、美化版面的副产品，从来没有真正成为核心。

大众传播时代的传播函数，核心变量是内容、技术基础设施和资本。内容是第一自变量，但技术基础设施决定了谁有资格进入传播体系，构成了整个时代最高的行业壁垒。

当下这场变革的本质——不是又一次技术工具的迭代，而是传播函数的变量构成与主从关系的根本性重构。理解了这一点，才能真正理解什么是数据思维，以及为什么它不是一个可选项。

过去30年，主流媒体在传播格局的变革中，始终处于“且战且退”的被动局面。为什么主流媒体每一波都很积极跟进，但每一波结束之后，处境反而更被动？答案其实只有一个：因为每一次“追赶”，追的都是技术的形态，而不是背后的要素逻辑。

做网站，是把内容搬到网上；做App，是把业务延伸到移动端；做短视频，是把内容形式换成竖屏。每一次，主流媒体跟上了技术的外壳，却没有触及技术真正改变的东西，就是我们一直说的，传播的底层要素结构。

这就好比农业时代的地主，看到工业革命来了，于是把粮食改用火车运输、用机器打包。他跟上了每一波技术工具，但他依然是个地主，核心资产依然是土地。而真正在工业时代崛起的，是那些把资本、技术、劳动力重新组合、掌握了新生产要素的人。主流媒体这些年的困境，本质上是同一个问题：一直在用新工具强化旧要素，而不是切换到新的要素逻辑上来。

那么，新的要素逻辑是什么？就是数据。想要扭转这个态势，唯一的路径，是站到传播机制的前沿，用正确的数据思维和数据战略，重新掌握行业主动权。

传统媒体过去的话语权，来自对内容生产和传播渠道的垄断。而今天，平台掌握了用户的全维度数据，就能精准把控信息分发的每一个环节，成为新的“守门人”。决定一篇内容能触达多少人的，不仅仅是内容本身的质量，更依赖内容的数据标签是否契合平台的算法逻辑，是否符合目标用户的行为特征。

主流媒体如果只守着内容生产的旧阵地，不搭建自己的数据体系，就永远只能依附于平台的分发规则，失去对传播节奏、传播范围、传播效果的掌控权。

我们并不是说，主流媒体要去和商业平台拼技术、抢用户、争流量，而是需要建立完整的数据思维，打造自己的数据核心能力。只有这样，才能充分利用主流媒体的体制优势，重新掌握传播的主导权。

只靠传统的内容业务，已经越来越难支撑主流媒体的长期发展。行业增长空间持续收缩，内容生产的成本压力不断上升，人才结构与时代需求存在较为突出的错配现象，竞争对手还在不断跨界涌入，例如科技巨头们早已凭借数据优势渗透到了传媒领域的众多细分市场。想要突破发展瓶颈，就必须找到业务增长的“第二曲线”。

对于主流媒体而言，数据战略恰恰能把自身的公共属性、组织信用、资源动员能力等核心优势转化为新的发展动能。更重要的是，主流媒体天然拥有高公信力的数据资产——多年深耕积累的权威信源、经过严格核实的事实数据、覆盖各垂直领域的专业知识图谱——这些是任何科技平台都无法通过技术手段复制完成的核心壁垒。但这一优势，必须通过数据思维的加持，才能真正转化为竞争力。

很多人对数据思维的认知，还停留在喊口号的层面。想要让数据思维真正发挥作用，就必须完成从思想理论到战略规划再到业务实施的全流程落地。我们可以用道、法、术三个层面，完整拆解数据思维的具体内涵，让它从抽象的理念，变成可落地、可执行、可评估的具体动作。

我们强调要走出内容思维的束缚、打破路径依赖，从来不是要否定内容的价值。内容永远是传播的载体，没有内容，数据就失去了流动的介质。这一点毋庸置疑。我们真正要改变的，不是内容本身，而是内容在整个传播体系里所处的位置，以及驱动内容生产和传播的底层逻辑。

传统的内容思维，核心是“我生产什么，你就要看什么”，是典型的自上而下的单向灌输。这种模式在信息稀缺时代有效，但在信息过载时代，它已经彻底失去了效力。受众不再是被动的接收者，而是主动的选择者，他们随时可以“滑走”。

而数据思维，核心是“用户怎么用，我就怎么传”，是基于用户需求的双向互动、精准匹配。字节跳动等行业成功者，从来都不是靠单一的爆款内容取胜，而是靠算法不断优化内容分发，让用户的行为数据反向塑造内容生产，形成了“数据—分发—内容—数据”的完整闭环。

这个闭环，才是真正可持续的传播竞争力。明白了这一点，我们就能理解，数据思维不是要消灭内容，而是要把内容从“单兵作战”升级为“系统作战”。数据，是为内容插上了翅膀——让好内容飞得更高、更远、更精准。

从内容思维到数据思维的转变，不是一次简单的业务调整，而是一场关乎组织生死存亡的底层认知革命。对于主流媒体而言，这既是挑战，更是全新的机遇。

挑战在于，转型的成本高、路径不清晰、惯性阻力巨大；机遇在于，主流媒体的公信力、权威性和社会动员能力，是任何科技平台都无法复制的核心壁垒——但这一优势，必须通过数据思维的加持，才能真正转化为竞争力。

主流媒体只有真正跳出原有的路径依赖，树立起正确的数据思维，搭建起完整的数据战略体系，把数据转化为自己的核心竞争力，才能在传播格局的重构中，重新掌握主动权，在数字时代走出一条全新的发展之路。

来源：广电业内

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编辑：陈梓函