打败电视行业的不是新媒体

刘海明

【案例】

打败电视行业的不是新媒体

在疫情期间有部委发文，把电视行业当作困难行业。疫情结束了，这些个行业也没有快速复苏。而且看来还要艰难下去。

为什么电视行业会困难？这要看这个行业的盈利模式。

虽然电视媒体向国外通讯社学习，也给企业出售一些商业信息获取收入，或者向家庭观众收有线费用，但最主要的还是卖电视广告来挣钱。某知名卫视最多的一年，广告收入100多亿，占收入80%以上。

电视广告有效果吗？当然有效。

有人说，现在的人都聪明了，都不信广告了。

这种说法，不是不信广告，是不信人性。人性不随时代变化。普通人，只要多放广告，就会受影响，接着就去购物。

真的吗？广告行业做过研究，只要百分之五十的人，看了三次广告，这个产品就开始快速提升销售了。

为什么电视广告不那么有效了呢？因为收视率低了。

刚才说，50%的人看三次广告就有效，20年前，如果你肯出钱，卖最贵的时段，只要2个月就能达到这个效果。

现在由于收视率低，同样的最好的时段，要3年才达到效果。

3年时间，别说观众没有这么好的记忆，就是广告里这个产品估计都下市不再出售了。
收视率低，没有广告，影响了盈利模式，这个行业走弱是可以预期的。

为什么收视率会低，大家在寻找原因的时候，好巧不巧，赶上新媒体的兴起，新媒体大发展的时候，正是电视走衰的时候，而本世纪第二个十年开始，也正是4G网络兴起，视频新媒体借着这个基础建设大发展起来，又好巧不巧，这时候就是电视媒体大幅下降的时候，这时，电视行业收视低的原因，被毫无疑问地错戴到新媒体头上。

为什么说错戴到新媒体头上呢？这是一个复杂的分析过程。

我们的思路是，从别的国家看，收视下降幅度没有这么快，我国下降如此快，同样的外部新媒体的环境，就要从电视行业自身找一些原因。我们觉得，收视数据本身能给出原因。电视节目有许多类型，比如电视剧，比如新闻，让我们先看看哪一类的节目下降最快。有一个非常有趣的数据，叫收视份额。我们设想，虽然收视率总体是下降的，但各类节目的收视份额应该是同比下降的。比如，电视剧收视份额前一年是40%，第二年收视率下降了10%，但电视剧在下降后的收视率中，所占的份额应该还是40%。因此如果某一类节目的收视份额在下降，那它肯定有问题，再假如这一类节目，其收视占比巨大，那它的收视份额下降，会不会就是总体收视率下降的原因呢？
按照这个思路，我们有了重大发现，近十多年来，电视剧份额下降明显。而电视节目类型中，电视剧、新闻、体育是收视率最高的类型，电视剧收视率排第一也是无疑问的，所以它的份额下降，说明电视剧出了问题。
有人说，这原因还不明显，大家都上网看电视剧，那你收视率还不下降嘛。
错。我说的是收视份额，是收视率下降以后，观众收看不同类型节目的比重，这是看电视人口自己的事情，看网剧只能影响电视整体收视率，不能影响看电视人口内部的收视占比。
收视占比，也就是收视份额变了，说明电视剧这一类节目确实有问题了。

出了什么问题呢？我得出一个结论，电视剧质量差了。

这个结论，没人相信。一开始，我也不相信，我曾经多次在大型论坛上做测试，问电视剧质量的变化，给观众三个选项，和15年前电视剧相比，现在的电视剧质量，第一是差了，第二是没变化，第三是更好了。几乎没有人选第一个，有一次极端情况，全场200多人，没有一个人选变差了。
那么我是怎么得出一个背离大众认知的结论呢？还是看数据。这个数据还是收视份额，现在排名前20的新电视剧的收视份额，成倍低于15年前的排名前20的电视剧，我再强调一下，这里是收视份额，不是收视率，收视率低是可以理解的，如果质量一样的话，收视份额应该变化不大，如果份额变少了，说明质量也变了。
还有一个能佐证的数据，电视台重播多年前的电视剧，收视份额高于现在新的电视剧。
为什么现在电视剧的质量会变差呢？我也分析了一些原因，以下都是个人见解，不像前面有数据支撑。
先看外部原因，本世纪以来，最主要的外部法规与政策变化就是不许电视剧中插广告，只允许做集间广告，广告的效果大打折扣，投放量减少，这就改变了电视剧的盈利方式。这是第一个外部原因。
电视剧质量下降还有一个外部原因，很有中国特色，就是拍摄电视剧的需求五花八门，并不只有电视台这么一个简单的商业需求。
比如某企业非常大，想宣传一下自己，想到拍电视剧；某城市想宣传自己，也想到拍电视剧；某先烈的后代想纪念先人，也想到拍电视剧，这些需求在上世纪八九十年代更强烈，但没有资金实力，本世纪以后，各种资金帮助，开始得以实现。
这些需求不以商业为目的，按理说，不影响商业电视剧的质量，但这部分需求不算小，挤占了编剧、演员、制作团队等电视剧资源的分配，这种资源错配也导致整体质量下降。
再看看电视剧质量下降的内部原因。在电视剧制作中，演员天价是一大社会现象。这个天价，是市场形成的。我们的影视市场现在已经不比美国小了，为什么我们会认为中国的演员价格要比他们低？
在商品世界中，品牌理论说，一个人能记住的品牌不超过7个，比如牙膏，不是牙膏行业的人，说七八个牙膏品牌已经是极限了。演员也是这样，不是剧迷的话，一般人记住的最有名的，也就七八个，这就是顶级演员的范围，随着中国市场的扩大，顶级演员还是这个范围，出场价肯定会提高。

在世界影视发展历史上，也有演员价格影响到行业发展的情况，这也是市场失灵的一个表现。各国各地解决的办法也有许多，像有一类国家是从小培养的养成机制，以及更多采用的签约演员机制，通过某些体系解决市场失灵的问题。
电视剧质量下降，还有一个也算是内部的原因，就是电视台犯了战略性错误。这个战略性错误，就是集中资源发展娱乐栏目。
这些年，由于电视剧不能搞中插广告，电视台就走了娱乐栏目的路线，娱乐栏目短平快，是最容易想到的，也在一段时间，提振了电视台的影响，但从来都没有提升过电视台的收视率。
因为娱乐栏目这种节目形态，天然就不是高收视的类型，这一点和大家认知不同。最有名的娱乐栏目，收视率也比不上普通的电视剧，更不要说排名靠前的电视剧了。电视台把战略与资源放在娱乐栏目这条路上，下得力气越大，下降得越快。
为什么说新媒体不是打败电视行业的祸首呢？因为新媒体的网剧质量也不行。剧的质量是一个时代的问题，谁也不能和时代抗争，就算新媒体有技术优势，有体制优势，有资金优势，但也不能解决影视剧的问题。
有人说，现在的人才不行，这个时代就没有王朔、张艺谋、冯小刚这样的顶级人才。这是本末倒置了，是这个行业不行了，人才就不来了，人才是流向顶级行业的，如果张艺谋生在这个时代，他一定在投资行业里。现在大学毕业生，比八十年代多了20倍，我敢肯定，现在的“张艺谋”，比八十年代多了更多。
有时候，我为电视行业感到悲哀，自己都快被病痛折磨死了，还没找到病因，还在和什么新技术或者新媒体死磕。病因就是电视剧。
如何发展电视剧呢？我写过很多篇文章谈解决之道，其中一篇叫《是电视难看还是电视剧难看》。我想，如果大家都能认为，电视剧的问题，是电视台发展的战略问题，那解决的办法肯定比我的办法多很多。


来源：传媒圈
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编辑：吴氏垂心

迁移：李梦瑶