互动编辑的见解。“编辑和记者不再是新闻界唯一的工作了。”

刘海明

互动编辑的见解。“编辑和记者不再是新闻界唯一的工作了。”

“我和策划主页的编辑一起工作。我们共同考虑如何打标题，并确保稿件能够与链接匹配和进行优化。我还和我们的团队一起管理时事通讯和社交媒体内容。”

                                    ————《明星论坛报》互动高级编辑 南希·杨

从数字新闻第一次在互联网上“播出”的那一刻起，新闻出版商就对读者有了全新的看法。我们花了一些时间来弄清楚如何利用所有的数据，并了解这些数据对广告销售和新闻编辑部的意义。

随着时间的推移，受众分析工具变得越来越复杂，到2010年代，一种新的记者类型出现了——互动（或者叫受众参与）编辑（engagement editor）。

今年夏天，E&P（《总编与社长》杂志）采访了一些受众参与编辑，了解了他们的职业道路，他们与新闻编辑部的合作关系，以及他们认为内容质量对用户粘性至关重要的看法。

服务新闻与读者产生共鸣。

南希·杨(Nancy Yang)在明尼苏达大学学习新闻学。在21世纪初，有抱负的记者有两个选择:电视或平面媒体。她选择了平面媒体，毕业后，她去州府圣保罗市当地一家报社当记者。当那里的突发新闻记者休假时，她被要求顶班上岗。

“我真的很高兴人们第一次在这里看到这个消息，”杨女士说。

在她的职业生涯中，她为电视台及其网站策划全国新闻，并在明尼苏达州公共广播电台(MPR)从事数字媒体工作。

“我希望有更多的时间来战略性地思考我们正在做的工作。我想看看分析学。我想看看用户，我想看看数字，找出并预测人们想要的新闻，” 她说。

她在明尼阿波利斯的《明星论坛报》（The Star Tribune）找到了这个角色——负责受众参与的高级编辑。

“我和策划主页的编辑一起工作。我们共同考虑如何打标题，并确保稿件能够与链接匹配和进行优化。我还和我们的团队一起管理时事通讯（（newslettters）和社交媒体内容。”

使用Google Analytics（谷歌分析）和Chartbeat（提供实时网站分析和内容智能工具的软件，帮助媒体、编辑和内容创作者了解其网站的用户行为和内容表现）等工具，该团队可以监控指标，如页面浏览量、会话数量、读者花在内容上的时间长度，当然还有转化率。杨女士说，重要的是要考虑所有这些因素，因为综合起来，它们提供了一个更准确、更全面的观点。

社交媒体数据也很能说明问题。她说Instagram是他们最吸引人的平台。TikTok（抖音）是与Z世代（00后）联系不可或缺的工具。他们关注点赞、分享和评论量。

“此外，我们是否从中获得了新的粉丝? 我们的目标始终是将他们转化为忠实的读者和订阅者,” 她强调说。

最近，服务新闻引起了读者的共鸣。当明尼苏达州考虑大麻立法，并于8月1日使其合法化时，他们知道社区会对法律及其应用产生疑问，所以，他们回答了这些问题。同样，由于加拿大的野火，人们对空气质量也有很多疑问。所以，他们创建了一个常见问题解答栏目。

他们正在齐心协力，让公众更容易接近他们。报社社长兼首席执行官史蒂夫·格罗夫(Steve Grove)前往社区参加倾听会。参与团队会议，举办临时读者见面会，邀请公众提供反馈和报道创意。

“这真的让人们觉得他们和我们之间有关系。他们觉得自己是这个报道过程的一部分。”杨女士说。

马歇尔项目中的刑事司法新闻记者

妮可·刘易斯(Nicole Lewis)是马歇尔项目(the Marshall Project)的受众参与编辑。马歇尔项目是一家非营利新闻机构，专注于美国刑事司法系统的问责制、服务和调查性新闻报道。她与跨职能团队成员一起工作，代表受众、产品、合作伙伴、视觉和新闻编辑部。

“在马歇尔项目，受众参与是我们编辑部战略计划的第三个支柱，”刘易斯说。“另外两个支柱是调查性新闻和数据驱动的新闻。如果你把这三者结合在一起，那就是我们工作的核心。”

刘易斯努力寻找有关用户粘性关键问题的答案: “谁是我们的用户? 他们需要知道什么? 他们没有什么信息? 他们有什么信息是我们需要知道的?我如何搭建一座桥梁，让他们知道我们正在制作的新闻和信息是为他们独特的问题和情况量身定制的?”

“我很清楚，我们最重要的受众之一是经常与刑事司法系统打交道的人，” 刘易斯说, “这可能意味着内部人员或外部人员，如家庭成员、朋友、律师和员工。这些人真正了解这个系统是如何运作的。”

社交媒体平台仍然是与受众建立联系的关键空间，尤其是Facebook，他们在那里与成员和群组管理员建立关系。

“我们有一本杂志深入调查了全国大约1000个不同的监狱和拘留所。因为那本杂志，我们收到了大量的邮件。它们可以是手写的信件，也可以是通过监狱电子邮件系统发送的电子邮件。当信息进来的时候，我们对它进行组织和分类。我们可以随时看到人们在谈论什么，并以此为基础制定我们的编辑策略。”

对于像马歇尔计划这样的新闻机构来说，受众的洞察力是至关重要的。为一个特定的报道项目获得资金通常取决于要首先证明人们对它的确有需求。

“这对我们来说是一个很大的问题: 我们如何证明为什么这项工作如此重要，”刘易斯说。

在查塔努加时报，独家内容引人入胜，留得住读者。

谢淑丽(Allison Shirk)的职业生涯遵循了当地新闻的道路。她回忆起自己多年来工作过的一些新闻编辑部，包括《代托纳海滩新闻日报》(Daytona Beach News-Journal)，在那里她培养了自己的数据报道和数字新闻技能。如今，她是WEHCO Media集团旗下查塔努加时报免费报纸(Chattanooga Times Free Press)的数字内容和互动策略主管，这是她在互动方面的第一个角色。

“今天，你可以在互动参与领域看到更多的机会——在报纸上，无论大小，”她说。

在WEHCO集团，他们使用三种读者参与度测量工具: 谷歌分析、Chartbeat和美国新闻研究所的新闻指标。谢淑丽表示，他们正试图超越一种将页面浏览量视为最重要指标的文化。

“新闻指标（Metrics for News）帮助我们弄清楚我们的订阅者在读什么，非订阅者在读什么，我们的时事通讯订阅者在读什么，以及整个网站的用户在读什么，” 她继续说道，“它会考虑几个指标，然后将它们结合起来得出一个分数。”

WEHCO新闻集团的所有日报最近推出了订户专属内容。

“这些稿件是你无法从任何其他当地媒体获得的。你不会从国内或国际新闻中得到它，”她解释说。

“当我们在每个市场推出独家订阅内容时，该报纸的编辑会给读者写一封信，解释这是什么，以及我们为什么要这么做，”她说。它已经推动了转化率（conversion），但真正的衡量标准将是留存率（conversion），她补充说。

他们也在利用查塔努加市的烹饪场景。

“在过去的四五年里，我们看到了食品含量是多么的好。因此，他们推出了每月一期的食品通讯——WEHCO集团的第一份付费时事通讯，“她说。

谢淑丽曾在田纳西大学查塔努加分校教授媒体写作，她说:“我要告诉我的学生的一件事是，编辑和记者不再是新闻界唯一的工作了。”

来源：媒变前沿MediaChange
链接：https://mp.weixin.qq.com/s/1U-cySJhuQUV7mDTU6dRpA

编辑：郑程程