步步为营——开启《华盛顿邮报》的贝索斯时代

核心价值的转移？

　　新东家想要往大处着眼，实现大规模增长，但是并没有必要采用新闻行业传统的扩张方式来达到这个目的。邮报将保留其调查报道和本地报道的能力，但是投资关注的焦点将在那些可能会带来大量数字受众的有潜力的计划中。很多新招聘岗位的意图，可以追溯到贝索斯9月份到访邮报时几次提到的关键问题，那时他说编辑部需要“充分利用互联网赠予我们的大礼”。这个有点神秘的提法，目前看来仅仅是指“每记者流量计划”（即平均每位记者能为邮报带来多少数字流量），而这个指标看起来有些不成比例。

　　有三个项目特别契合这个计划。曾在邮报担任过记者、编辑的佛瑞德·巴伯斯被邮报重新招至麾下带领一个团队。该团队的工作是通过夜班工作，将采编部门的所有稿件集中起来，进行整合编辑，每天一早呈现给邮报的读者。该产品被称为“早综合”，迅速成为邮报网站上最受欢迎的栏目。编辑贾斯汀·班克带领了一个类似的但是小一些的团队，他们的工作是从早上八点到午夜工作。

　　邮报最近还推出了“邮一切”，这是一个由前《国家新闻》杂志执行主编亚当·库什纳领衔的在线评论栏目。该栏目最初的构想是打造一个网络论坛，后来发展成由库什纳和两位专职编辑组成团队，大范围搜集每天来自各方面专家的热点话题，从政治到经济，以及有人专门研究的你想不到的话题。

　　编辑部有些人认为这些栏目对邮报的定位有威胁，或者至少是一种弱化。特别是邮报的老员工，他们看重格雷厄姆家族报纸的核心价值，他们感觉到这个组织的力量正在转向别处。这部分人仍占员工的大部分，而且没有被裁员。但是很显然编辑和记者们认同了贝索斯的话：“我们不能挣扎着只为了活下去。我们必须处在成长的模式中。”

　　该报发行人韦莫斯的讲话很快在采编人员中引起了争论。地方版编辑麦克·塞梅尔对他的手下说，对我们来说，参与到这场数字增长阶段的最好方式就是使我们的报道引起全国受众的兴趣。一位记者争论说，大量的本地城市新闻无法达到这样的效果。塞梅尔同意，但是他对手下人说，大家要努力满足本地读者的需要，同时将报道放在一个能够引起全国受众注意力的语境中。

　　2014年底，邮报将增加36个新的采编岗位，采编人员总数达到600余人。我对该报编辑拜仁说：“这样大规模招聘重量级的采编人员的确让我吃惊，整个扩张过程更像是转而打造一个网络受众群体，而不是奔向邮报的终极目标：以信息包裹的形式，成为人们每日生活的必需品。”

　　“我得说你的描述基本是准确的，”他回答，“但是我们有不同的时间坐标。有当下的时间坐标和长期的时间坐标。在当下的时间坐标中所做的事情，不意味着我们放弃了将来的目标。”

　　不做第二家《纽约时报》

　　然而，邮报的投资并不意味着要打造一个像以前的《纽约时报》那样的全国性报纸。比如，没有人讨论重新设立各地记者站或驻外办事处。这是否意味着如今已经进入了不需要在那个层面上进行竞争的时代？“我们身处一个不同的时代。我们在数字时代，”执行总编贝隆说，随后他继续列举了一些超越“互联网赠予的大礼”领域的招聘岗位。商业新闻部一直在招聘记者，包括招聘报道硅谷新闻的记者，以及报道全国性体育赛事的记者，邮报还召回了已被解雇的邮报老员工、普利策奖获得者罗宾·吉万报道时尚领域的新闻。

　　贝索斯买下邮报不久，政治报道部门即从《国家评论》猎取了其明星记者罗伯特·科斯塔，他凭借对于前段时间“美国政府关门”的报道，赢得了大量的拥趸。现有的很多岗位也由重量级人物掌舵，比如《国家新闻》的本·特瑞斯，他被挖来为风尚版写关于政治的报道。

　　贝隆说：“如果你的问题是，我们是否为了在实质上达到全国性媒体的水平，不得不复制《纽约时报》的结构，我们的答案是‘NO’。”

　　邮报扩张的“亚马逊模式”

　　我请国内版编辑卡梅隆·巴尔帮我理解目前邮报扩张的逻辑。“很明显我们正处在加速做大的模式下。”他提到了亚马逊早些年从只卖书向卖一切东西转化时高歌猛进的过程。另一位编辑告诉我：“目前的扩张逻辑是亚马逊式的。我们先要做大，然后再想别的。”

　　邮报的另外很多特征已经亚马逊化了。贝索斯回忆录的作者详细描述了贝索斯与亚马逊产品——比如Kindle的设计者们的交流，以及一些贝索斯与邮报员工的频繁互动（而不是与韦莫斯或是希尔的互动），这些互动与整个产业链条密切相关。贝索斯亲自与邮报用于平板终端的应用程序的设计者们进行沟通。贝索斯在这个新项目中发挥的作用更像是首席产品官，他希望这款产品能帮助实现他理想的第一步：消费者与新闻的真正互动。

　　最近一段时间，首席信息官沙雷士·普拉卡什变得越来越像一个公众人物，随着他加盟贝索斯团队，成为邮报数字化转型的舵手，他被很多科技新闻网站描述为“风险野兽”。跟贝索斯和应用程序的开发者们在一起，普拉卡什说他跟新老板的对话有时非常具体：“我们的交流非常关注细节，关注产品的特点、技术以及工具。我很高兴能有这样一位老板，他从根本上相信，我们不能仅靠内容来实现产品的差异化。与展现内容相关的设计和技术，内容页面打开的速度，产品内容显示的质量等等，都非常重要。”对多数编辑部来说，新闻是引擎，而技术的功能本质上是为新闻服务。但在贝索斯的《华盛顿邮报》，这两部分力量将要找到一种平衡。

　　这就解释了为什么普拉卡什经常会感觉有点矛盾，他理解邮报需要做什么，更甚于理解邮报正向何处去：“就我看来，我觉得我们的决策层的任何一个人，包括贝索斯自己，都没有对我们未来的发展轨迹有一个确切的判断。反而对要达到目的所需要的技术、思想体系和策略有更好的理解。”

　　贝索斯鼓励普拉卡什在纽约建立了一个团队，以利用这个城市可观的技术人才储备。这又有些像贝索斯为亚马逊的一些项目设立的“远程开发中心”。纽约的办公室致力于邮报的网络设计和改善阅读体验。普拉卡什还介绍，贝索斯投资建立了一个技术先进的数据平台，几位博士受命展开研究，以使邮报在大数据方面取得先机。

　　2014年3月，邮报宣布一项计划，邮报的订户可以通过邮报网站和其移动客户端软件，免费浏览近100家报纸的内容，这些报纸包括《达拉斯早新闻》、《明尼阿波利斯星论坛报》和《丹佛邮报》等。这一计划不仅以微小的成本代价，给了邮报巨大的潜在的市场渗透力，而且使受众变成了潜在的习惯消费数字媒体的订户。邮报目前正打算将此计划扩展到消费者可能会有的各种类型的订阅服务上，使得这家曾经以“为了华盛顿，报道华盛顿”为口号的报纸，变成了高质量、无付费墙，面向所有订阅客户的全国性报纸——这就是亚马逊风格的服务。

　　“新朝旧臣”

　　这位自己以目光长远为傲的首席执行官买下邮报已有九个月，在“改朝换代”后的这段时间，领导这张报纸的高管团队却没有变化。就像一位与邮报存在竞争关系的公司的高管所说：“你怎么能花费2.5亿美元买了一个产品，而卖给你东西的人告诉你他们没什么新办法，然而你又把产品留给这群没有新办法的人呢？”

　　在一次与邮报总经理希尔的面谈中，我向他求证一个传言：我听说贝索斯曾同意在交易达成后，保留他和韦莫斯的职务一年。他回答，一年的时间是给整个决策层团队的，而这一年指的是2014年全年。然后我问执行总编贝隆，他是否也被给了一年的期限。他说他从来没有跟贝索斯谈过他的工作合同情况，贝索斯鼓励他留下当执行总编是由韦莫斯转述的。在我同贝隆谈过之后，希尔给我发邮件“澄清”他先前的说法，说是前面有口误，从没有“一年承诺”这样的说法。

　　韦莫斯拒绝讨论她将在邮报工作多久，她说那是贝索斯说了算的事，她看起来非常专注于那些她在报纸被收购前后一直关注的挑战。我问她被收购前后，她的角色有什么改变，她说：“我想至少从我个人角度，没有什么改变。一年前，我有不同的老板，面对不同的董事会，如今杰夫是老板。”

　　我问她关于从缩减成本的环境到扩张发展的环境，这一过程中思维模式变化的问题，看起来她对这样的问题早有准备。

　　“我得说这不是个简单的问题，贝索斯不愚蠢。我们仍要缩减成本。毫无疑问，随着时间的推移，随着我们的商业模式从印刷媒体转向数字媒体，我们仍旧要继续缩减成本。”

　　她当然是对的。到目前为止，邮报仍然没有一个真正的草图，能够描绘出如何打造一个可持续、盈利的全球性的新闻品牌。想要打造一个新闻包裹，能让受众和广告客户拿出自己的美元，维持一个600多人的新闻团队，目前为止还是一个梦。印刷版邮报的发行量很可能会继续下降。其广告价格很可能会持续降低。同时，扩张将会继续增加成本。

　　关于“贝索斯时代”的疑问

　　一段时间内，还有另一个问题很难找到答案，那就是这位新东家对这张报纸有什么长远打算。

　　邮报的高级政治编辑史蒂文·金斯伯格表达了一个充满希望的观点，他的想法在邮报员工中很有代表性：“我们没有被要求放弃任何事情，我们被要求在先前所做的基础上更进一步，我们如今的感觉是能够实现先前的所有目标。”

　　我在与总编室主任凯文·美利达谈话时，他告诉我他感觉编辑部内外所谓的“贝索斯时代”有些夸张了。当然，很多事情的确在改变，但是杰夫·贝索斯没有做新闻，是《华盛顿邮报》在做新闻。

　　我跟贝隆提起此事，他说：“这有点像我们正在摸索着前进，然后有人可能回头一看，然后说：‘那就是贝索斯时代的开始。’或是可能回头一看然后说：‘我觉得很难说。’我不认为我们目前能够声称这是或不是贝索斯时代。”

　　可能更好的问题不是贝索斯时代能够持续多久，而是在这个时代能够成就什么。

　　（本文编译自《哥伦比亚新闻学评论》2014年7/8月刊，作者迈克尔·米尔为该杂志记者。编译者杨晓白为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学MBA）