澎湃新闻与今日头条，何者可以言新？

中国互联网络信息中心2014年7月发布的报告显示，手机新闻客户端的用户规模已达3.9亿。速途研究院2014年5月发布的《新闻客户端市场分析报告》则指出，新闻客户端已经超越微信、微博、新闻网站、电视、SNS网站、报纸、杂志和广播，成为人们获取新闻资讯的第一渠道。

　　2014年以来，移动互联网迎来新一轮的新闻客户端建设热潮。令人印象深刻的是，上一轮的新闻客户端，比如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻、新浪新闻，主要由门户网站主导。而这一轮，主要由传统媒体主导。新华社发布、人民日报相继上线，加上2013年就已上线的央视新闻，构成中央媒体新闻客户端的国家队，澎湃新闻、浙江新闻等地方队也华丽亮相，主流媒体的传播矩阵正在形成。而除了门户网站新闻客户端、传统媒体新闻客户端之外，以今日头条为代表的技术流派新闻客户端也日渐成为移动互联网的新宠。

　　在这三类新闻客户端中，引发强烈关注的是澎湃新闻和今日头条。2014年7月22日，澎湃新闻揭开面纱，一篇《我心澎湃如昨》的发刊词饱蘸新闻人的理想主义情怀，在微博、微信朋友圈中大量转发。“打虎记”等一系列契合反腐节点的时政大稿，揭秘不为人所知的内幕，在同质化新闻泛滥的今天，使澎湃新闻具有了相当的辨识度和品牌影响力。而在2014年6月，名不见经传的今日头条宣布完成1亿美元融资，估值超过5亿美元，更让不少传统媒体大跌眼镜，其“不做新闻生产者”、“只做新闻搬运工”的做派引来包括广州日报、新京报和搜狐等各类媒体的口诛笔伐。

　　不管围绕澎湃新闻和今日头条的争议如何，新闻客户端成为各类媒体博弈的新阵地，已是不争的事实。

　　战略之争：澎湃新闻与今日头条的比较观察

　　值得注意的是，澎湃新闻被热烈围观是始于文艺范十足的发刊词和几篇气势磅礴的时政大稿，而今日头条闯进人们视线却是因为资本的追逐和“剽窃”的指责。从两者的比较观察看媒体的融合之道，是个非常新鲜而有趣的角度。那么，澎湃新闻与今日头条，何者可以言新？哪一种代表着新的潮流呢？本文试从互联网思维出发，进行以下六点对比：

　　1.创业条件

　　作为上海报业集团成立后的重大战略项目，澎湃新闻在创业团队、专业内容、资金条件等方面优势明显：原东方早报三分之二的采编团队，约180人转战澎湃新闻，未来将会达到400人；在澎湃新闻推出之前，东方早报已经凭借三聚氰胺等重磅报道形成强势的舆论场，与南方系、财新系等媒体一起成为业界的标杆；在资金方面，澎湃新闻的初期投资主要来自政府和财团，其中上海报业增资1亿元，绿地集团增资1亿元，联想控股集团旗下的弘毅资本增资2000万元，核心管理团队增资4000万元，总投资超过2.8亿元。可见政府扶持的力度很大。

　　而今日头条的创始人兼CEO张一鸣早年就读于南开大学微电子和软件工程专业，毕业后供职于互联网公司酷讯、饭否和九九房，并曾在微软短期工作过。2012年初成立北京字节跳动科技有限公司，最初只有20多人，主要产品今日头条于2012年8月上线。在2014年6月完成1亿美元融资和5亿美元估值之后，团队已达200人左右，公司拥有超过1000台服务器。今日头条的1亿美元融资由红杉资本领投，新浪微博跟投，完全来自民间。

　　可以说，跟澎湃新闻的政府背景相比，今日头条具有明显的草根特色。澎湃新闻是大型传统媒体集团的转型之作，今日头条则是典型的互联网公司的创业产品。

　　2.市场表现

　　易观智库在2014年6月至8月对主流新闻客户端进行监测，结果显示在UV量和月活跃用户方面，腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条位居前三甲。另据速途研究院《2014上半年移动端新闻APP市场分析报告》显示，截止到2014年9月22日，腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻下载量位列前三名，其中今日头条的下载量近1.8亿次，好评度位列第一。

　　而在速途报告下载量和好评度的前八名中，并没有澎湃新闻。有报道称，澎湃新闻上线一天之内在苹果APPSTORE新闻类应用中排名第二，一个月内下载量破百万。但这跟今日头条的下载量依然相距甚远。互联网的竞争是寡头竞争，具有赢家通吃的特点，前几名才有比较大的意义。喻国明教授最近所作的一项调查也证明了这种寡头竞争的残酷性：中国智能手机用户下载APP手机客户端平均23个，每周至少点开一次的平均只有7个。因此我们可以说，迄今为止，澎湃新闻还没有吸引到海量用户。

　　3.管理模式

　　澎湃新闻最大的亮点就是参照互联网创业公司的管理模式，实行核心团队集资持股。上海报业集团发布的招聘启事称“将为30%的优秀员工提供丰厚的股权激励”，要求澎湃新闻的核心团队出资4000万元。而今日头条为了吸引人才，张一鸣说“在薪资和股权方面投入很大”。

　　核心团队集资持股的管理模式，本着利益和风险共担的原则，可以激发员工的创造力和活力，提高组织运营的效率。这对于互联网创业公司来说本是题中应有之义，但对于传统媒体来说却是一种巨大的突破。也许传统媒体实现体制机制的创新比想象中困难，也有消息称，澎湃“创业团队持股计划暂付阙如”。

　　4.颠覆式创新

　　目前人们接触新闻的形式已历经三个阶段：以传统媒体和门户网站为代表的编辑推荐，以微博微信为代表的社交推荐，和以今日头条为代表的算法推荐。如果没有APP客户端和微信上的传播，澎湃新闻给人一种似曾相识的强烈印象，那就是另一个版本的《财经》杂志或者财新网。互联网讲究颠覆式创新，而澎湃新闻依然遗留有传统媒体和门户网站的强烈气息。

　　而今日头条的信息分发完全基于智能推荐，用户浏览、收藏、转发、评论每一条新闻的行为都会被记录，用户的阅读习惯、阅读时间、阅读位置也会被分析，两者结合形成“用户画像”。通过绑定社交媒体账号和大数据挖掘，用户分析越精准，新闻推荐就越精准。智能推荐给用户留下两点深刻印象：一是获取信息非常省心，既可以不吃大锅饭，也可以不用费心点菜；二是内容来源非常广泛，不仅仅来自传统媒体和新闻网站，还来自很多UGC网站。

　　业内人士认为，今日头条之所以被估值5亿美元，主要价值就在于背后的一套推荐引擎，这种推荐引擎会带来移动端的信息入口，可复制性非常强，在不同的垂直领域都可能发展为入口，比如电商入口、游戏入口等等。

　　其实今日头条的算法推荐跟《大数据时代》中提到的美国克罗斯的创新公司Prismatic非常相似，“Prismatic收集网上资源并排序，这种排序建立在文本分析、用户喜好、社交网络普及和大数据分析的基础之上”。内容是否受欢迎，是通过点击率和分享次数来体现的。信息的来源并不重要，再利用网上的媒体资源很重要。《大数据时代》还告诉我们，赫芬顿邮报和高客网上传播的新闻通常取决于数据，而不再取决于编辑的新闻敏感度。因为数据比有经验的记者更能揭示出哪些是符合大众口味的新闻。

　　因此，同样是一种新闻聚合应用，Prismatic、赫芬顿邮报和高客网是基于网站的，而今日头条是基于移动互联网的，这在本质上、特别是在国内是一种颠覆式创新。

　　5.用户体验

　　在内容生产方式方面，澎湃新闻海量的原创内容气势磅礴，“打虎记”、“中南海”、“一号专案”等47个栏目琳琅满目，及时、独家、有深度，体现了传统报媒在内容上的核心竞争力，但也有学者质疑这种“综合内容、主打深度的客户端能否在与商业网站客户端主打速度的竞争中胜出”，以及言论空间长期来看是否稳定。移动互联网产品讲究让用户以低成本和高效率获取自己想要的内容，以适合碎片化和个性化阅读。今日头条虽然“我的频道”也有推荐、热点、南京、社会等11个，“更多频道”有32个，用户可以随意增删，但个性化的推荐引擎技术，使用户可以轻松享受高质量感兴趣的信息。在这点上，澎湃新闻与今日头条形成了鲜明对比。

　　在UI设计方面，澎湃新闻采取了流行的瀑布流式的页面布局，显得简洁和扁平。其密集不见底的下拉式菜单似乎是模仿Pinterest，但Pinterest主要是以瀑布流的形式展现图片内容，属于轻阅读产品，而澎湃新闻多是深度报道，显然是重阅读产品。另外图片在上、标题在下的设计也有悖于用户传统的阅读习惯。

　　在产品功能方面，澎湃新闻进行了跟踪与追问的UGC设计。其初衷的一方面，是期待分辨事件中的真相与谣言。但同样是与用户互动，一些成功的网媒比如赫芬顿邮报的重点在于构建差异化、有序的新闻社区，以获取高质量的UGC，而不在于“分辨新闻中的真相和谣言”。澎湃新闻初衷的另一方面，是期待UGC成为主要内容来源。但是目前这种UGC设计，与豆瓣、知乎、果壳等深度社区还有很大距离，并且缺乏对UGC的鼓励机制。

　　互联网讲究用户至上，体验为王。今天技术已经把媒体的控制权交给了用户。用户可以自己决定在什么时候、什么地方、愿意付多少钱，来阅读什么样的媒体。但显然澎湃新闻还透露着媒体人骨子里的自命不凡。

　　6.盈利模式

　　盈利模式的前提是思维模式。根据上海报业掌门人裘新的构想，新媒体盈利模式有两种：第一种是通过优质原创内容吸引流量，依靠海量用户来获取广告收入；第二种是面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入。采用第一种模式的就是“澎湃新闻”。

　　澎湃新闻没有基于原有东方早报的品牌进行延伸，而是在移动互联网上建立新的品牌，争取新的用户，在这一点上是成功的，可能是吸取了《纽约时报》的教训。但是，定位时政与思想、精英气质浓厚的优质内容能否吸引海量用户，从而获取广告收入，引来广泛质疑，被认为是传统媒体思维方式下并不新鲜的盈利模式。其实在互联网时代，优质内容并不必然带来海量用户，优质内容只是带来良好用户体验的一个方面。

　　而今日头条上线以来一直追求用户量的规模增长，如今过亿的用户量和推荐引擎的信息分发模式吸引了大量广告主，特别是汽车和电商客户。到2014年4月，今日头条月收入已经过千万。目前营收主要来自开屏广告和信息流广告，其中信息流广告的商品推荐功能，可以直接链接到电商的购物页面，盈利模式非常清晰，对商家和媒体的导流价值惊人。“今日特卖”频道也于2014年7月上线。另外自媒体竟然可以在今日头条投放自身广告，收益堪比联盟广告。

　　总的来说，今日头条致力于搭建平台，建设一个媒体、用户和广告主共赢的体系，这也非常符合互联网时代“让别人赚钱、你才能赚钱”的逻辑。

　　融合之道：新闻客户端的发展方向

　　通过对澎湃新闻和今日头条的对比，我们可以看出，在大数据技术和社交媒体的引领下，新闻客户端融合了各种媒介形式的优点，正逐渐向碎片化、个性化、社交化和视频化方向发展。

　　1.碎片化

　　手机、PAD等移动智能终端最适合碎片化阅读。精选简短的资讯才会获得青睐。比如国外的Circa News精选精编新闻事件，往往只用一句话展示要点，同一新闻事件可以由多条新闻要点呈现。而国内类似Zaker、Flipboard之类都采用大幅图片配以少量文字的形式，以瀑布流将精选的资讯推送给用户，来避免信息过量的情况发生。反观澎湃新闻，似乎未能很好地区分深度阅读和简短资讯。

　　2.个性化

　　随着人们对门户网站新闻客户端的审美疲劳，聚合类第三方新闻应用赢得了市场的掌声。这类客户端以今日头条、Zaker和Flipboard等为代表，以智能推荐+用户订阅的崭新模式，广泛聚合各种信息源，打造用户的个性化产品。今日头条能够匹配海量用户的个性化，而澎湃新闻似乎只能匹配高端人群的个性化。

　　3.社交化

　　用户的核心诉求除了单向阅读之外，还有分享与创造，以表达思想，促进交流，实现自我价值。新闻聚合类的新闻客户端本身缺乏海量的用户积累，如果借助腾讯QQ、新浪微博等具有海量用户的第三方应用接口，既可以满足用户的社交化需求，也可以带动UGC，把UGC的内容同步到微博、微信、空间等社交媒体上，大幅提升提升用户数量，增强用户粘性和活跃度，建立自己的账号体系，还可以给合作的媒体和信息源带来大量的回流流量，实现了三者的共赢。今日头条正是这种思路的探索者与实践者。

　　4.视频化

　　行业前三强中的腾讯新闻、今日头条和搜狐新闻中都带有短视频，而脱胎于报媒的澎湃新闻仍然是文字加图片的传统形式。从文字、图片到视频、到直播，隐含着人们多元化、立体化的自然需求。今天移动媒体已经进入半视频化的阶段，视频化、直播化必将是未来新闻客户端的发展方向。

　　总的来说，澎湃新闻靠内容驱动，今日头条靠技术驱动，这是两者的根本不同。但媒体融合是一种在技术、内容、思维模式、商业模式和管理模式等诸多方面的深度融合，并不是一条坦途。正如业内人士凯雷所言，今日头条是一种移动互联时代可复制的全新媒介，它缺乏的不是版权，而是一种与原创深度联手的整合力；澎湃新闻是一款聚焦时政生产、抢占生产机制高地的诗性媒介，它欠缺的不是资本，而是一种完全基于移动互联的媒介生产机制。事实上，作为传统媒体向新媒体转型的一个典型样本，无论官方还是民间，对澎湃新闻的强烈关注远远超过了今日头条。因为与商业互联网公司有着本质不同的是，传统媒体还肩负有舆论引领的重任，是传播核心价值观的舆论阵地。从传统的报纸到手机新闻客户端，在渠道和终端日益重要的移动互联网时代，澎湃新闻已经迈出了一大步，虽然面临诸多挑战，但它的探索无疑将为转型之中的广大传统媒体提供宝贵的经验。我们期待澎湃新闻能够披荆斩棘，浴火重生，涅槃为新媒体中的主流媒体，走出一条成功之路。

　　孙健/南京电视台新闻综合频道制片人