郭全中:传统媒体单位会沦落为“养老院”吗？

　近年来，随着受众在收视行为和触媒接触上的逐渐改变，新媒体已然成为传统媒体最强有力的竞争对手之一。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士、中国经济网文化产业频道专栏作家郭全中认为，当前，传统媒体业正处于断崖式的下滑通道中，用户纷纷离去、商业模式坍塌、人才大量流失，如果继续这样下去，传统媒体单位无疑会沦落为"养老院"。

　　入口价值丧失

　　媒体的首要价值在于入口，只有用户把传统媒体当成了入口，传统媒体才能吸引用户，也才能具有商业价值。在互联网繁荣之前，报纸、电视等传统媒体无疑是最为重要的入口，但是在互联网高速发展之下，传统媒体的入口价值已经丧失殆尽。

　　首先，网民数量快速增加。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率达到46.9%；其中手机网民规模5.27亿，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

　　其次，用户纷纷逃离传统媒体。几年前，报纸的发行量还处于上升状态，电视的开机率也稳步上升，但是当我们进入互联网尤其是移动互联网时代，用户纷纷抛弃传统媒体，报纸杂志的发行量大幅度下滑，有的甚至一年下降20%左右，电视的开机率也出现下滑。当用户远离之后，传统媒体的价值也就所剩无几了。

　　再次，传统媒体从业人员纷纷抛弃传统媒体。当传统媒体从业人员在哀叹用户已经抛弃传统媒体时，殊不知自己早已不自觉地抛弃了传统媒体，试问从业人员还有多少人看传统媒体？还有多少人通过传统媒体来获取信息？还有多少人对传统媒体有信心呢？

　　商业模式快速坍塌

　　第一，传统媒体“二次销售”商业模式遭遇天花板。传统媒体的商业模式为“二次销售”，在“二次销售”的商业模式下，传统媒体为了赢得更多高质量的读者，奉“内容为王”为圭臬，其产品也多为原创或者购买的内容，采集成本相对较高。由于倒挂的发行模式，其市场多为某一区域或者某一类的小众市场。倒挂的发行模式也决定了其用户量相对较小，其收入来源主要是广告，而且过度依赖于房地产、汽车等几类广告，广告的天花板效应明显。由于出版周期固定，往往不仅无法及时地向读者传递信息，而且难以与读者进行良性的互动。

　　第二，互联网“免费+收费”的商业模式渐趋成熟。随着互联网技术的快速发展，用户和广告主有了更好的选择，传统媒体的商业模式开始逐步被互联网的商业模式所瓦解和替代。互联网经济具有显著的“边际成本趋向于零”的特点，这也使得互联网媒体可以采取完全迥异于传统纸媒的商业模式，即“免费+收费”的商业模式；二是在“圈”住大量用户的基础上，再通过向愿意付费的用户收费的方式来补偿平台运营，互联网商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验和产品的闭环设计。

　　第三，从传统纸媒“二次销售”的商业模式，到互联网“免费+收费”的商业模式，发生了本质性的进化。在“二次销售”模式下，读者与广告主是高度分离的，很难实现商业模式的闭环；谷歌、百度等搜索类新媒体在为用户提供服务的同时能够显示广告，可以为用户提供基于效果的广告，在一定程度上解决了“用户和广告主完全分离”的难题，部分实现了“用户和广告主的重叠”。电子商务作为基于直接销售的商业行为，广告和销售额直接挂钩，基本实现了“用户和广告主的重叠”，即由之前的“二次销售”转变为“一次销售”。无疑，互联网商业模式具有巨大的优势，可以直接实现“一次销售”，极大地节省成本并带来收益，实现规模经济效应。

　　第四，传统媒体的广告收入大幅度下滑。根据国家工商总局的数据，2006年—2013年，我国的广告收入从1573亿元增长到5019.75亿元，增长了2.19倍，年均增长31.30%。互联网广告收入则从2006年的60.7亿元增长到2013年的1100亿元，增长了17.12倍，年均增长244.60%，市场份额也从2006年的3.86%增长到2013年的21.91%。互联网广告收入仅比电视广告收入少1.1亿元，预计2014年互联网广告收入有望超过电视广告收入，成为最大的广告行业。2013年，电视广告收入首次出现下降，从2012年的1132.27亿元下降到1101.1亿元，同比下降2.75%，市场份额从2006年的47.98%下降到2013年的21.94%，下降了一半以上；而报纸的市场份额从2006年的19.9%下降到2013年的10.05%，几乎“腰斩”。

　　第五，报纸全方面衰退。根据中国新闻出版研究院发布的《新闻出版产业分析报告(2013)》数据显示，2013年的报纸品种为1915种，同比下滑0.16%，总印张同比下滑5.12%，营业总收入同比下滑8.88%，净利润更是同比下滑11.66%。43家报业集团中有15家营业利润出现亏损，较2012年增加3家。

　　人才大量流失

　　在用户和广告主纷纷抛弃传统媒体的情况下，雪上加霜的是传统媒体的核心资产——人才纷纷抛弃传统媒体，优秀人才的“离职潮”正在形成。

　　首先，北京、上海、广州、深圳等经济发达地区的传统媒体人才离职蔚然成风。其中最为典型的代表是原《21世纪经济报道》的执行总裁刘洲伟，他不仅是《21世纪经济报道》的创始人，而且持有一定的股份，但这依然不能留住创始人离开“孩子”的心。

　　其次，其他地方的优秀人才也开始人心思动。虽然其他地区的传统媒体的优秀人才尚未出现大规模的流失，但是随着广告越来越难做以及快速的下滑，如果在转型依然难见起色的情况下，也必然导致优秀人才的大量流失。

　　当用户走了，广告也走了，优秀人才也留不住的时候，传统媒体无疑会沦落为一个“养老院”——没有能力的人养老的地方，但是到那个时候，“养老院”里的人们又靠谁来养呢？

　　(郭全中：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士)