美刊预测2014年媒体潮流:对新技术又爱又恨

　　新浪传媒讯：据美国传媒行业杂志《MediaLife》网站报道，技术从未像今天一样令人印象深刻。但随着智能机、平板电脑、智能电视机及其它各种先进设备每时每刻都争抢着吸引我们的眼球，人们开始对数字领域持矛盾心理。

　　尽管我们很享受科技给我们带来的福利，但是我们对科技不断侵蚀我们的日常生活这一事实表示厌恶。智威汤逊广告公司出具的年度潮流预测报告显示， 对科技的爱恨交织将成为即将来临的2014年的主要潮流之一。媒体消费者和计划者还要密切关注的事情包括以下：身临其境的体验，例如环绕在你周围带着音 乐、明亮的色彩和可以触摸到的东西的广告；拥抱视觉；移动的崛起；以及赞美的缺陷。智威汤逊主管安•麦克(Ann Mack)将和《MediaLife》针对掌握潮流对媒体人士的重要性，移动怎样打开新世界，为什么心电传心术将成为客户间新的流行词汇等问题展开探讨。

　　为什么掌握潮流对媒体人士来说尤为重要？

　　置身于充满纷繁信息和不断创新的世界，很重要的一点是我们要站在全球时代思潮变革的前沿，这样才能将这些变革转变为商机。

　　媒体人士可以通过投机取巧的方式对通信、产品、品牌及商业发展的潮流产生影响。掌握时代潮流有助于激发超越品牌、类别及消费者习惯之外的新创意。也能帮助商人走在竞争对手的前面，抢在其他人前面满足消费者的新需求。

　　今年的潮流有没有什么主题？分别有哪些主题？

　　在我们针对未来年份出具的第九个年度潮流预测报告中，我们看到消费者对无处不在的科技又爱又恨。

　　对于很多人来说，科技是获得机会的途径，是高效率生活的促成者，但是那些运用科技最多的人却开始怀疑科技对其生活及隐私产生的不利影响。由此产生的结果是人们试图找寻平衡，因此变得更加警觉。

　　有没有哪些主题是2013年的继续？具体是哪些呢？

　　我们可以看到主要的变革都和移动、社会及数据科技的飞速发展相关联，新技术继续占领中央舞台。很多潮流反应了商业是如何推动、平衡或中和科技在我们生活中越来越重要的角色，以及消费者是如何回应新科技的诱惑的。

　　你提到的一个潮流是“身临其境的体验。”你是如何理解这一潮流在广告业中将扮演的角色？

　　在未来的年份里，娱乐、叙述手法和品牌体验将更注重使顾客获得身临其境的感觉，这是为了捕捉消费者的想象和注意力。

　　除了互动和多媒体环境，科技品牌、零售商、营销商、博物馆、戏剧制作人和其它各行各业都在创造能让参与者留下“真实”世界的体验。这要部分归功 于新设备和技术，才能使这些沉浸式环境使参与者置身于行动的中心。这些引起了消费者，特别是追求独特可分享体验的年轻人们的共鸣。

　　所以，你将看到更加沉浸式的品牌体验。营销商们将科技用作智能传感器和手势识别来创造沉浸式的设备用以展示产品或创造和品牌定位相关的充斥着多种感官的环境。

　　例如，位于加利福利亚的一家叫露西(Lucy)的连锁店，在波士顿查尔斯河沿岸安装了1万个太阳能灯，这些灯可以根据过路人的动作发出相应的声音。该临时展示的时间是2013年10月，之后还将在其它地方做类似的展示。

　　另外一个例子来自Sonos。为了将“用音乐装点你的家”这一品牌口号引入生活，该连接网络的无线音乐系统制造商在纽约及洛杉矶创造了沉浸式设备。数字化彩色涂料、灯光、动画使房间的颜色和气氛和Sonos扬声器播放的音乐相协调。

　　你们提到的第三个潮流“缺乏耐心的时代”对我们当今依赖数字的文化是作何解释的？

　　部分归功于移动影响下的生活方式、更快的连接、快速下载、串流服务和随时连接的文化，消费者对速度和效率充满了前有未有的期待。缺乏耐心将用来定义在实时播放、以视觉为导向里长大的一代人。

　　商业正通过多种方式满足消费者对即时服务的需求，提供1天之内或1小时之内的快递服务，为狂热的观众提供全季的电视连续剧，用移动网络使支付和购物更加便捷，创造能在瞬间作出决定的交友应用等等。

　　品牌面临为消费者提供即时服务的压力，因此要去除或减少加工时间，授权更多无缝交易。或者，通过对消费者的注意力和耐心加以鼓励，营销商可以挖掘一个反潮流-提倡更多地关注专注力。

　　广告商如何参与到你们的第四个潮流，“移动是获取机遇的途径？”

　　在新兴市场里，移动设备开始成为获取机遇的途径-这些移动设备通过让人们了解金融体系、新商业工具、更好的医疗保健、教育等等来帮助改变他们的生活。

　　多亏移动技术带来的特殊福利，对于科技，与成熟市场的消费者相比，新兴市场的额消费者抱有更加乐观和积极的心态。

　　品牌需要了解这一倾向和移动设备在这些市场中不可或缺的角色，并且要掌握消费者使用移动设备的各种创新方式。通过持有共同的价值观，品牌将从中受益：成为积极改革的推动力，并且提升在这些市场的长期竞争力。

　　在品牌寻找机会帮助移动消费者找寻新机遇之时，他们可能会从与服务于相关社区和当地政府的非赢利性组织的合作中受益。非赢利性组织在提供信息化 的健康、教育及其它服务内容方面发挥着极其重要的作用。例如，诺基亚通过与英国文化委员会的合作，将移动英语课程传播到了全世界。

　　营销商也可以通过政府或慈善基金为有益的项目提供支持，相反地，他们将为政府或非政府组织发起的重要举措提供赞助。沃达丰在肯尼亚的M-Pesa移动银行服务就是在英国国际开发署的财政支援下取得了发展，而且其位于土耳其的农民俱乐部获得了重要的政府支持。

　　心灵感应技术如何帮助品牌了解人们对广告的反应？

　　在过去十年里，价格合理的脑电描记法耳机和情感计算机技术(能阅读人感情的计算机)有了大的发展。这些发展加上追求更加个性化的潮流推动了心灵感应技术进军商业领域。

　　营销商正使用神经营销学来对传统的研究方法进行补充。利用多种方式-从机能性磁共振成像和脑电图描记器到面部表情解码技术-这个关于消费者研究 的新领域旨在判断消费者对产品、包装、媒介内容等等的无意识反应。技术进步使神经营销学更加移动化，并能马上付诸实施，该项技术正从实验室走向日常生活环 境。

　　例如，NeuroFocus于2011年发布了首款便携式无线脑电图扫描器。人们在测试该无边便帽形状的设备时，不需要将湿凝胶剂涂抹在脑袋上，目的是为了在参与者看电视或者逛商场的时候捕获到实时潜意识数据。

　　你提到的另外一个潮流是“对机器的愤怒反抗。”人们是否开始厌恶技术不断闯入他们的生活？

　　当我们进一步进入数字时代，我们开始害怕和厌恶科技，担心在接受前所未有的变革之后我们会失去什么。结果，我们变得更加珍惜人性化的东西，并且开始质疑-并非完全抵制-技术的诱惑。

　　这一方面的矛盾点很多。很多人接受同时又抱怨技术，还有些人甚至会走向两个极端，完全接受或是无节制地抱怨技术。

　　当我们更加注意到技术的消极面，想变得更加警觉的时候，美国无线电工程师学会却正致力于研究移动电话和社会媒体，这些研究将引发一系列的新技术 -例如，机器人-正如我们所知，它们也会侵入到我们的生活。消费者将寻找两个世界中最好的部分，品牌可以帮助他们权衡过分浸入和过分断开联系之间的关系。 (斯年)