明星代言广告应设禁区

 信息社会，广告的作用愈发重要。发布广告，商家看重的是效果。陌生的公司，陌生的产品，要吸引公众的注意，中间需要个媒介物。这个媒介物通常是明星。广告中有熟悉的面孔，明星信誓旦旦的推介，公众对广告内容可以先定义再理解——不论广告内容的可靠性如何，冲着代言的明星，自己先相信了。这种信任默契，建立在公众对明星的崇拜基础之上。一旦明星代言的广告出现纰漏，公众在颠覆了广告内容的同时，也在颠覆他们脑海里的明星形象。不论是三鹿奶粉广告，还是双汇火腿广告，产品质量丑闻曝光后，代言广告的明星无不被抬到舆论的烧烤架上，受到道德拷问。

 “毒胶囊”丑闻曝光后，有人将近年来多位明星代言修正药业来了次大盘点，发现其阵容之豪华，足可以组建大半支足球队！其中，孙红雷两年400万排行榜首。（《武汉晚报》4月23日报道）

 “毒胶囊”事件的查处还在进行中，媒体把批评的矛盾，同时对准了代言修正药业的明星们：孙红雷、张丰毅、陈建斌、林永健……，一串的明星名字，以及他们代言毒胶囊广告的收入被曝光。孙红雷举得无辜，有的网友觉得毒胶囊和明星代言广告没有关系。事实真的如此吗？广告是艺术，必须遵循艺术真实。广告可以联想，可以比喻，但不能夸张。修正药业自称“良心药，放心药，管用的药”，和当年的三鹿奶粉广告语惊人相似。丑闻被曝光，广告穿了帮，在广告中信誓旦旦的明星们要不要负责再次成为争议的话题。

 广告需要以事实为基础，这是广告的底线。很少有哪个广告，公开宣称我们的广告语属于“逗您玩”，千万莫当真。广告主寻找明星代言，恰恰是在强化公众对其产品的信赖感，而非相反。这就涉及了明星代言的问题。有的明星会说，我们又不是专家，雇主也没有跟我说他的产品有问题，或者他们拿了检测报告给我们看，产品合格，我们才代言的。这不是代言广告的明星免责的理由。公众首先相信的是明星本人的承诺，进而才相信的广告内容。明星们可以装糊涂，出高价聘请明星的广告主心里最清楚。假如一个明星因为代言广告名声臭了，其他广告主还会找一个名声差的明星代言自己的产品广告？

 “毒胶囊”事件再次证明一个道理：在食品药品安全很成问题的国度，明星不宜给食品和药品代言广告。当然，单靠明星的职业道德和企业的良知，很难管住明星代言食品和药品广告的。双方都是赚钱心切，拒绝食品药品广告，明星的钱包不答应；拒绝广告代言，企业的心里也会不高兴。同时，靠广告生存的媒体，也未必真的就很中立。这样一来，就要权衡食品药品广告宣传一旦出现问题，究竟是老百姓的健康重要，还是明星、企业和媒体的利益重要。只有将明星代言食品药品广告以立法形式明确禁止，让食品药品靠消费者的口碑走向市场，而不是明星的吹嘘赢得消费者信任，才是可取的办法。完善《广告法》，具体规定不适宜明星代言广告的领域，比单纯指责孙红雷们更有意义。否则，躺着中枪的不是代言广告的明星们，而是无辜的消费者。

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