IPTV新闻标题的特点与制作

　　IPTV新闻标题的特点
　　
　　有人说21世纪是眼球经济的时代。这跟多媒体的迅猛发展，信息的超量爆炸有极大的关系。过去所说的“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，再好的产品如果不去吆喝也不会有人知道，或你吆喝的声音太小也会被大量的信息所淹没。对于媒体来说，就是要特别重视标题的制作。标题的好坏，直接影响读者的阅读率和收视率。好的标题让人过目难忘，可以大大强化报道的传播效应。去年新中国成立60周年的时候，外国媒体在报道国庆阅兵时用了一个非常生动形象的比喻：《世界上最大的“生日派对”》，形象幽默，一下子让我记住了。国内《南方周末》的专题报道的标题是《可以回顾，不能回头》，这是一个非常有内涵深度的标题。在一版还有一个评论的标题：《让每一个中国人都站起来》，着眼于中国的现实和发展，不是一般应景式地唱“祝你生日快乐”，而是有思想深度，令人回味。
　　对于IPTV来说，同样需要重视新闻标题的制作，但是与其他媒体形态相比，它在标题制作上又有种种特点：
　　IPTV新闻标题与报纸新闻标题的区别——
　　1.报纸新闻标题与版面同时呈现在读者面前，读者可以从整体上浏览报道，以决定读还是不读；IPTV新闻标题只能靠文字吸引读者点击。
　　2.报纸新闻标题形式比较复杂，它可以是一行题，也可以复杂到用三行题：引题、主题、副题，较长的重要的报道和文章还可以加提要；IPTV新闻标题因屏幕空间限制，一般只能容纳一行题,最大容量13个字左右。
　　IPTV新闻标题与普通电视新闻标题的区别——
　　1.普通电视新闻的标题与屏幕画面是同时呈现的，新闻标题主要在导播时发挥作用，在播放时则显得无足轻重；IPTV新闻呈现给观众的只有文字标题，观众通过阅读文字标题，再决定是否收看视频。
　　2.普通电视是不收费的，而IPTV是按年度向用户收费的，新闻标题的质量显得更为重要。
　　3.普通电视新闻是按顺序连续播放的，而IPTV新闻是用户自主选择的，新闻标题在影响受众选择上的导向作用更明显。
　　IPTV新闻标题与网络新闻标题的区别——
　　1.网络新闻标题字数可以比较长，最长的可以达到24个字，重要新闻也可以用提要进一步加以说明；IPTV新闻标题长度受到更大的限制。
　　2.目前大型的门户和新闻网站还没有启动阅读收费机制，因此点击率对它们还不会造成很大的压力；IPTV是收费电视，新闻节目对观众的吸引力直接影响到用户市场的拓展。
　　因此，可以说IPTV新闻标题的要求在目前诸多的媒体中是最高的，难在——
　　它必须单纯靠文字信息吸引读者点击；
　　因屏幕空间有限，标题的字数受到严格限制；
　　因是收费电视，受众对新闻价值的要求更高，对标题的制作要求也更高。

　　IPTV新闻标题制作的一些技巧
　　
　　制作好IPTV新闻标题，当然需要编辑具备一般的新闻标题制作的种种素养，比如要有较强的新闻敏感和识别能力，要有比较高的文字功底、人文素养等。结合IPTV的媒介特点，也有一些规律性的技巧值得注意把握，这里通过一些实例作一简单说明。
　　1.精炼、精确
　　精炼是要求不能超过屏幕所能容许的字数，即最长不超过13个字，必须在限定的字数内把内容表述清楚。
　　精确是在限定的字数内把新闻内容的精髓、最精彩之处让读者一目了然。标题不能为了吸引人夸大新闻事实，当然更不能虚构。但也不能单纯因为字数限制，给人以残缺的感觉。
　　比如这样一条标题：
　　英国也过中国年
　　查尔斯王子唐人街看舞龙
　　这是某报2000年２月９日刊登的一条新闻。这个标题除了字数多，最大的问题是标题不够准确，与事实不符。不能因为查尔斯看舞龙，就判断英国人也过中国年。
　　我们试把它改成一条IPTV电视新闻标题——
　　a查尔斯王子过中国年
　　b查尔斯王子唐人街看舞龙
　　c春节：查尔斯王子唐人街看舞龙
　　在这三个标题中，哪一个标题更精确呢我认为是c，不过这个标题虽然最精确，但字数超了。我们想办法再精炼一下，不妨删去“王子”两个字，定稿为《春节：查尔斯唐人街看舞龙》。
　　再看一条标题：
　　喝，喝，喝，各局各乡镇都得喝
　　汉川市政府办公室下达“喝酒任务”
　　指标：200万元；目标：喝出“发展氛围”
　　这是2006年４月６日《楚天都市报》刊发的一条消息的标题，这条消息曾获得“中国新闻奖”二等奖，也是一条被认为制作得很成功的标题。但因为是刊登在报纸上，三行题，结构太复杂，显然不符合IPTV电视新闻标题的要求。让我们试把它改为13个字以内的一行题。字数减少，又要符合准确反映新闻事实的要求。
　　记者的原标题是：
　　汉川市有此怪事
　　政府红头文件下达喝酒指标
　　我们不妨把它浓缩为：
　　汉川市政府红头文件下达喝酒指标
　　这个标题15个字，再浓缩一下，删掉“政府”。因为能够下达“红头文件”的只能是政府部门。最后改为：
　　汉川市红头文件下达喝酒指标
　　为了让新闻标题更加精炼、精确，能用数字表达的地方，尽量不要用含混的字眼，如“若干”、“多次”、“大约”和描述性的词汇等等。写一位演员受到观众的欢迎，用某某演出“受到观众热烈追捧”，不如用“观众起立鼓掌15次”更有说服力。
　　2.新闻点、兴奋点
　　有些新闻粗粗看似乎没有什么新意、或没有什么特点，但我们仔细琢磨，就会发现新闻点被淹没在材料里面了。这时，编辑要善于慧眼独具地把最能引起读者兴趣的看点挖掘出来做成标题。
　　比如刊登在2010年2月24日某报的一条消息：
　　砀山房产局长被立案侦查
　　涉嫌受贿已被停职，举报他的儿子称现在有点后悔
　　有关贪官落马的新闻经常见到，但在同类新闻中如何找到不同点，是需要我们下功夫的。不同点常常就埋藏在新闻事实本身之中，这条新闻最大的看点是房产局长的前妻和儿子共同举报该局长贪嫖。还有一个很抓人的情节是，为了抓住证据，妻儿守候在保险柜边整整８天。不妨把原来的标题改成13个字以内的一行题：
　　守候保险柜８天妻儿举报贪官
　　另一条刊登在2010年2月24日某报的通讯标题：
　　“只有指出缺点，才能助其成长”
　　斯琴高娃不介意当“毒舌评委”
　　这条标题有什么毛病呢含混不清。主标题引用了斯琴高娃的一句话，这句话对谁讲的呢标题没有交代。再一个，从副题看，主标题用斯琴高娃的话，是告诉读者斯琴高娃当评委敢于批评。这不能算是这篇报道的最重要的信息。我认为最重要的信息是稿件中透露了一个事实：斯琴高娃批评一种倾向，新演员不好好说话，要装模作样地学港台腔，以为这是最时髦的演技。因此，可以把这条标题做成符合IPTV特点的一行题：
　　斯琴高娃批评新演员学港台腔
　　再看2010年3月12日某报关于上海戏剧学校的报道：
　　专业“全覆盖”就业“大包干”
　　上海戏剧学校迎来繁荣期
　　可以试把标题改为：
　　上戏毕业生不愁就业
　　为什么这么拟就是因为大学生就业问题是当下社会热点和最大的关注点，而这条新闻最大的价值也在这里。看了这个标题，大概很多大学生和考生的家长都会看看究竟是怎么回事。
　　3.虚实、悬念
　　报纸上的标题，由于可以用多行题来完成，因此常常虚实结合。主标题含蓄一些，具体的新闻事实就通过引题和副题来完成。在通讯写作中，这种虚实结合的手法用得最多。比如：《中华民族的飞天壮举——“澳星”发射始末》《让文化“落地”为文明——对话复旦大学历史系教授钱文忠》等等。这些标题都有一个共同的特点，主题比较虚，副题比较实，对主题作补充说明。这样，读者从总体上就可以明白报道的内容是写什么。
　　IPTV新闻标题通常只有一行题，虚与实都必须在有限的字数中完成。如果把事件说得很直白，可能有的读者看了标题就不再点击看更多的内容了。如何做到虚实结合，做出富有内涵，乃至在观众心中产生悬念的标题，是增强标题吸引力的重要手段。比如，《中国青年报》曾刊登长篇通讯《两个人的世界大战》，如果没有版面同时呈现，仅从标题很难看出报道内容是什么。因为报纸版面把标题和文字内容再加上图片同时呈现在读者面前，读者一看就知道是记叙谢军获得世界国际象棋冠军的事。这个标题用来做IPTV新闻标题显然过于含蓄，要改造它很容易，把大赛的两个对手的名字补上去就行：
　　谢军与齐布尔达尼泽：两个人的世界大战
　　但这个外国人的名字太长，字数超了，那就把名字减缩一下，改为：
　　谢军与齐氏：两个人的世界大战
　　2010年3月11日，新华社播发的消息标题是：
　　动物园经费不足导致长期挨饿
　　沈阳11只东北虎陆续死亡
　　看了这个引题和主题后，读者对事件的情况就已基本清楚了，可能不会再阅读内容。我们常常说“读报读题”，就是因为标题提供的信息已经满足了读者的需求，读者不需要阅读更多的内容了。但对于IPTV新闻来说，如果观众停留在标题上，没有进一步收视的欲望，这则标题则是不成功的。不妨把这则标题改为含蓄一点的一行题：
　　11只东北虎为何陆续死亡
　　标题制造了一个悬念，观众看了标题就会产生进一步了解新闻事实的冲动。
　　今年“两会”期间，许多媒体报道了重庆市委书记薄熙来回应记者对“李庄案”疑问的新闻，有家报纸用了这样的标题：
　　薄熙来回应对于“李庄案”引起的非议
　　“重庆是善待律师的”
　　还有报纸用这样的标题：
　　薄熙来：李庄案庭审合理合法
　　重庆市委书记答问时表示，打黑成果是否满意主要看人民群众
　　上面两个标题有一个共同特点：看了标题读者就不会再看具体的内容。因为，从标题看，报道立场都是非常明确地站在薄熙来一边，让人一览无余。媒体当然要有自己鲜明的立场观点，但根据IPTV新闻的特点，我们是否可以把标题做得更简洁又含蓄一点呢比如这样表述：
　　薄熙来回应“李庄案”非议
　　至于有些什么非议薄熙来是如何回应记者提问的让观众看报道的具体内容就是了。
　　4.鲜活、修辞
　　本来是很有价值的新闻，如果标题使用的是大家司空见惯的词语，就可能调动不起读者的阅读兴趣。因此，在拟标题时需要调动我们的想象力，尽量用新鲜的、非同一般的表达方式，把标题做得吸引人。
　　在关于灾难的报道中，我们常常看到这样的标题：《地震无情人有情》，这样的标题同样用于抗洪的报道：《洪水无情人有情》。第一次用这样的标题，或许给人一种新鲜感，用多了就成了陈词滥调，读者就会产生审美疲劳。美国著名报人彼得巴提亚提出：“避免使用陈词滥调，像躲避瘟疫一样避开这类标题……”
　　这是刊登在《广州日报》的一则报道：
　　广州８名单身女地铁口“脱衣”征婚
　　热辣表演５分钟后被叫停，有人质疑系炒作
　　原标题字数较多，笔者把它浓缩一下，同时还尽可能鲜活、吸引人：
　　A单身女街头热舞“脱衣”征婚
　　B单身女街头“脱衣”征婚：“哥，娶我吧！”
　　这两个标题略去了原标题中的地点、人数，因为觉得地点、人数在这则新闻中不是十分重要。最关键的元素是三个：单身女、街头热舞、征婚。第一个标题中规中矩，不如第二个标题鲜活。
　　有时可以化用古典诗词在标题中，赋予古典诗词以新的内涵，既典雅又新鲜。比如在汶川大地震一周年时，《文学报》专题报道的总标题是：《世界以痛吻我，我回报以歌》。这是泰戈尔散文诗中的一句话，用来反映一个民族面对巨大灾难时所表现出来的抗争精神，非常生动贴切。
　　5.动感、视觉
　　在关于汶川大地震的传播报道中，为什么电视表现出的影响力最大因为，电视把地震救援的现场情景直接呈现在观众面前。笔者前年在采访地震志愿者时，很多人说看了电视报道伤心得掉泪，因此产生了去灾区担任志愿者的冲动。很少有人说看了报纸后怎么掉泪，文字描述所产生的视觉冲击力远远不如电视画面。IPTV新闻不同于普通直播电视的特点是，第一步要通过标题来吸引观众，因此尽量要借鉴电视的长处，把标题制作得充满动感和画面感，给观众以强烈的视觉效果。
　　这是一条关于奥斯卡颁奖结果的报道：
　　《拆弹部队》完胜《阿凡达》
　　第82届奥斯卡金像奖揭晓卡梅隆输给了前妻毕格罗
　　报纸上的标题字数比较多，语意有重复之处。笔者据此拟了一个符合IPTV新闻要求的标题：
　　奥斯卡揭晓：前妻“炸倒”卡梅隆
　　这样拟的理由：其一，作为没有版面或视频同时展现的独立标题，不能把“奥斯卡”这个元素丢弃；其二，卡梅隆与他前妻导演的片名，已经有大量媒体报道，隐去也无妨。看过前期报道的人一看标题就知道，没有看过相关报道的人，就会有收视的欲望；其三，用“炸倒”一词，既暗喻获奖影片《拆弹部队》，又有强烈的动感。

　　IPTV新闻标题制作中要注意的若干问题
　　
　　IPTV新闻标题制作程序及注意事项，与其他媒体有很多共通之处，根据笔者多年经验，以下几点是值得引起重视的：
　　1.吃透新闻素材（原稿）的内容。当你选择了一条新闻，在做标题前，起码要看三遍。如果你对素材不是非常了解，不要贸然动笔制作标题。有的编辑急于动笔，往往拟出的标题还不如在第一线记者拟的标题，甚至有时还题文不符。
　　2.不妨从多个路径考虑，拿出多个方案来比较，择优选用。有时编辑为了一个标题煞费苦心，就是想不出一个理想的标题来。这时候，不妨把原来的标题放一放，另起炉灶，说不定有新的灵感迸发出来。有时，可以几个人在一起讨论，思路相互碰撞，比一个人苦思冥想效果要好得多。报纸夜班编辑在制作标题时，特别是制作某些重要新闻标题时往往不是一个编辑完成的，而是集中了很多人的智慧。
　　3.对IPTV新闻标题来说，因为字数、长度受限，在标题中要表达出完整的意思，一般句子中不能缺少最主要的成分。如主、谓、宾。
　　4.标题的指向一般应集中在某一个焦点上，而不应有过多的注意点，那样会分散读者的注意力。编辑记者越想把较多的内容告诉读者观众，反而会分散读者观众的注意力。一枪想打几只鸟，结果可能一只鸟也打不到。
　　5.标题一般都隐含了记者、编辑对新闻价值倾向的评价。纯粹的客观是没有的，你在选择新闻题材时，或选用什么画面来表现新闻时，就体现了记者、编辑的价值判断。在这里，需要注意一个问题：不要在标题中引导观众产生低俗乃至恶俗的联想，这表现了一个编辑、记者或媒体的文化品位，乃至良知。
　　比如最近一些报纸上用醒目的标题和篇幅炒作一条未经核实的明星绯闻，某明星怀孕期间，她的老公与另一女星之间是否有一腿的问题。如果我们做《××怀孕老公偷情》这样的新闻标题，看是有人看了，但给人感觉情趣实在低下。我们目前所处的时代，不可否认存在价值观混乱的现象，有些人根本不知道应该提倡什么应该引导什么是非混淆，这是我们媒体人特别应该警惕的。其实，有时看似得到了一时的利益，但时间长了就会损害媒体在公众中的品牌形象。■
　　（作者系文学报社长、主编）

　　参考书目：
　　郑兴东等：《报纸编辑学教程》，中国人民大学出版社出版
　　赵鼎生：《西方报纸编辑学》，中国人民大学出版社出版
　　［美］多萝西Ａ鲍尔斯、黛安娜Ｌ博登：《创造性的编辑》，中国人民大学出版社出版