前三季度实洋-2.6%，生活和教辅类图书连续三年正增长｜开卷图书零售市场报告

出版人杂志

2025年10月13日

10月13日，北京开卷发布第三季度图书零售市场数据：2025年1~9月，整体图书零售市场码洋同比下降1.24%，实洋同比下降2.60%。

01
整体零售市场由正转负，码洋同比下降1.24%，实洋同比下降2.60%

2025年1-9月整体图书零售市场呈现负增长，码洋同比下降1.24%，实洋同比下降2.60%。结合2025年各月同比数据来看，第一季度整体零售市场受到技术热点和爆款影视带动，出现了较高的正向增长。进入第二季度之后，各月零售市场码洋同比均呈现负增长，第三季度作为一年中销售比重最大的季度，各月的下降最终拉动整体零售市场转为负向增长。结合当下的环境来看，整体图书零售市场的下降和大众消费态度有关，在不确定环境中，大众首先收缩的是非必需品支出，图书作为非生活必需品，消费者的购买决策更为谨慎。

图：2025年1-9月整体图书零售市场码洋同比增长率（开卷数据）

02
传统渠道持续低迷，内容电商渠道增速放缓但依然保持正向增长

中国互联网络信息中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国短视频用户规模达10.68亿人，占网民整体的95.1%，可以说以短视频形式为主的内容电商目前依然是流量的高地。2025年1-9月，开卷监测各细分渠道中仍仅内容电商渠道正向增长（码洋同比增长率35.15%），平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道持续低迷，码洋同比均表现为负增长。和半年度相比，内容电商渠道正向增速有所放缓，平台电商渠道码洋同比降幅进一步增大，促使整体市场转为负增长。

图：2025年1-9月不同渠道整体图书零售市场码洋同比增长率（开卷数据） 

03
少儿和教辅类码洋规模占比相当，两者合计码洋占比达到57.17%

从2025年1-9月各类图书的码洋构成来看，教辅类是码洋比重最大的类别，为29.08%，同比增加2.60个百分点，也是所有二级细分类中码洋比重增幅最大的门类。其次是少儿类，码洋比重为28.09%，同比增加0.27个百分点。文学和学术文化类码洋比重在6%-9%，其中学术文化类同比下降0.90个百分点，降幅最大，其他类别码洋比重均在5%以下。

从不同细分渠道看，四个细分渠道码洋前两大细分类均是少儿和教辅类。垂直及其他电商和内容电商渠道中少儿均是第一大门类，其中在内容电商渠道中少儿和教辅类码洋比重相当，两者码洋比重合计超过67%；在垂直及其他电商渠道中少儿类码洋比重为27.63%，教辅类为19.10%。在平台电商和实体店渠道中，教辅类均是第一大门类，其中在平台电商渠道中教辅和少儿码洋比重均在26%左右，两者合计为53.60%；实体店渠道中教辅类码洋比重最大，达到32.31%，少儿类码洋比重为15.90%。从四个渠道其他分类对比来看，文学和学术文化类在内容电商渠道的码洋占比低于其在其他三个渠道的码洋比重，而生活和心理自助类在内容电商渠道的码洋比重高于其在其他三个渠道。

04
多数细分版块码洋同比负增长，生活和教辅类是唯二连续三年正增长门类

2025年1-9月多数版块呈现负增长，同比正增长类别依然聚焦在健康、学习和受热点带动的版块。将时间轴拉长至2023年来看，生活和教辅类是所有二级版块中唯二连续三年呈现正向增长的版块，这再次印证了健康与学习作为强刚性需求的稳固市场地位。

图：2025年1-9月整体图书零售市场重点二级门类市场码洋同比增长率（开卷数据）

在当前充满不确定性的环境中，大众消费者更倾向于为能够解决明确需求或具备强社交话题性的图书付费，以此寻求消费决策中的“确定性”。整体来看，不确定性与普遍焦虑的社会情绪，为多个图书版块的成长提供了底层动力。大众通过投资教育、提升自我、关注身心健康来构筑生活中的确定感，由此带动了一系列对应图书需求的增长：例如，在求知与学业驱动下，少儿读物与教辅类图书回应了家长与孩子对教育成果的迫切期待；面对职场竞争与自我发展需求，销售、营销及商务类图书帮助用户提升专业能力；而心理自助与生活类图书则助力用户应对压力，建立内在稳定感。

除此之外，伴随社会趋势演变，也涌现出多个具有潜力的热点版块，包括和新技术相关的计算机类图书、契合文化自信浪潮的中国传统文化类图书，以及应对人口老龄化需求的银发经济相关题材图书等。这些图书版块的增长，不仅反映了大众用户在当前阶段的实用诉求，也折射出更深层的社会心态与时代变迁，从不同层面回应了大众在不确定时代中对“确定性”的内在需求。

图：2025年1-9月整体零售市场中畅销趋势热点和驱动因素（开卷数据） 

05
流量算法驱动下的爆款流星化和碎片化，速爆和长效值得重新思考

畅销书榜单作为图书销售趋势的重要风向标，其上榜图书的更迭频率反映出爆款迭代的速度。以2024年1月至2025年9月共21期的虚构、非虚构和少儿类总销量榜前30名数据来看，少儿类、非虚构类和虚构类分别涉及250种、248种和127种图书，品种数量越多，说明榜单重复出现的图书越少。具体来看，少儿类中上榜次数最多为11次，仅有1个品种；而上榜仅1次的品种达94个，上榜3次及以下的品种占比超过80%。非虚构类中，最高上榜次数为20次，同样仅有1个品种，而上榜仅1次的品种达111个，上榜3次及以下的品种占比超过81%。虚构类中有8个品种连续上榜，上榜次数达到21次，上榜3次及以下品种占比为59.1%，低于其他两类。这些数据表明，绝大多数畅销书如流星般转瞬即逝，反映出市场已从“大众畅销”模式转向“圈层爆款”逻辑，图书的畅销周期大幅缩短，日益成为被营销和流量驱动的“快消品”。

图：2024年1月三大类总销量榜前30名品种在后续月份留存品种数（开卷数据）

进一步以2024年1月三大类总销量榜前30名为样本，观察其在后续月份的留存情况，可见留存品种整体呈波动递减趋势。其中，虚构类留存品种相对较多，说明该榜单中常销书仍占一定比例；而少儿类与非虚构类的留存品种下降尤为明显。2024年1月少儿类前30名图书中，在2024年2月和3月仍有19种出现在榜单中，但到2024年4月仅剩2种，至2024年9月已无重合品种，表明榜单上榜品种已完全更替。这一变化趋势说明，大多数畅销书依赖密集的营销资源在短期内引爆市场，短暂上榜后便被新一轮的营销洪流淹没。

“一波流”营销策略、即时阅读消费的“热力图”以及“来得猛、去得快”的现象，已成为当前畅销书榜单的直观写照。上述数据也为出版行业带来新一轮思考，“速爆”与“长效”之间的平衡，成为值得行业重新审视的命题。在高度波动的市场中，何谓真正的成功？成功不再仅仅意味着制造爆款，更在于通过精细化运营，将短期流量转化为长期的读者关系与品牌价值，从而在瞬息万变的环境中，构建超越周期的持久生命力。

编辑：梅镕缨