TikTok在美国的存亡时刻

作者｜林轩

原创首发｜骑鲸出海

特朗普拯救TikTok？

先回头看下这份半年前关于TikTok的禁令。2024年4月24日，由现任总统拜登签署之后，《保护美国人免受外国对手控制应用程序法案》（PAFACA）正式成为法律，要求TikTok于2025年1月19日前出售美国业务给政府批准的本土买家，否则将面临禁令，并规定360天内停止在美国运营。在即将到来的联邦禁令面前，再次担任总统的特朗普似乎是TikTok扭转命运的关键。特朗普有没有可能帮助TikTok，取消禁令或延迟禁令执行？对此，专注于全球法律研究与服务的平台法律先生创始人彭帅对骑鲸出海表示，这个可能性很小，“基于特朗普的竞选目标，对于来自中国经济的威胁，他是非常关注的，这必然意味着对中国企业的政策不会改变。”早在2020年8月，还在上一个任期的特朗普就曾对TikTok发出两个行政令，第一个要求TikTok在美国下架，第二个要求字节跳动剥离TikTok业务。只不过，一个多月后，在行政令生效之前，字节于联邦法院快速争取到了对该行政令的初步禁制令，TikTok未被下架。很快，特朗普下台，拜登不再沿用其命令，于2021年6月撤回了TikTok下架禁令。到了今年，特朗普似乎为了获得年轻选民的支持，对TikTok采取了截然不同的态度。表态上，他关心TikTok禁令将如何使扎克伯格的Meta受益——几年前，Facebook封禁了特朗普的账号，这让他难以释怀。竞选前夕，特朗普仍然高调表示，“绝对不会禁止TikTok”。波士顿学院法学院的法律专家丹尼尔·莱昂斯（Daniel Lyons）教授指出，“尽管这项法律本身不太可能改变，但执法仍然是关键问题。特朗普政府的司法部或许能够选择不执行禁令，这个可能性依然存在。”正式上任之前，特朗普如果选择支持TikTok，他可以使用行政命令来推翻或暂停现有的禁令。他也可以想出一个替代解决方案，敦促国会撤销或修改该法律，或指示司法部不要执行该法律。“选举时候讲的那些话，听过就可以了。大家都很清楚，他是一个很反复（无常）的人。”《海外征程》丛书三部曲作者、前华为海外业务负责人达尼对骑鲸出海分析道，无论共和党还是民主党，在此前针对TikTok的听证会上，都达成了统一共识，不会因为更换一个总统而有所调整，“TikTok在文化宣传和科技实力上，都被视为是一个威胁。这种情况下，不要想得太美。”政客的竞选承诺，多难以实现，可能这就是现实。特朗普已经提名共和党籍参议员、曾参加2016年美国总统选举党内初选的卢比奥（Marco Rubio）担任国务卿一职，当初恰恰是他极力促使拜登封禁TikTok。“更何况，如今TikTok本身也是对马斯克的X的威胁。”彭帅补充道。

特朗普竞选期间，最大的支持者莫过于马斯克，他出人、出钱还出力。11月12日，特朗普发声明，给予马斯克承诺的政府职位，他将领导拟成立的“政府效率部”（DOGE）。

TikTok的禁令，无疑会令X等社交媒体平台获益。当然，马斯克态度很难判断，在拜登签署TikTok禁令时候，他还在X发帖称，“这样做会违背言论表达自由，这不符合美国的立场。”

TikTok自救之路

5月7日，TikTok的美国运营公司及母公司字节跳动起诉了联邦政府，指出该法要取缔一款数百万美国人用来分享观点和自由交流的应用程序，这违反了第一修正案。TikTok要求法院发布宣告性判决，称该法违宪，并要求法院发布命令，阻止司法部长梅里克·加兰（Merrick Garland）执行该法。TikTok指出，在过去四年里，它已花费数十亿美元来解决潜在的安全风险，这一努力被称为“得克萨斯计划”（Project Texas），它还签署了一份90页的国家安全协议草案，对美国政府做出了“非同寻常”的承诺。5月14日，居住在美国的8名TikTok创作者在联邦上诉法院提起了诉讼。创作者们主张该APP已成为生活的一部分，“是独一无二的自我表达平台”。他们主张新法律将该APP推向了事实上的禁用，违反了保障言论自由的宪法第一修正案。根据美媒报道，TikTok承担了创作者的诉讼费用。时至9月16日开庭，华盛顿哥伦比亚特区巡回上诉法院听取了TikTok及创作者提起的诉讼，双方均要求法院在12月6日之前就禁令的合法性做出裁决。无论法院如何裁决，败诉方预计将上诉至最高法院，最高法院随后将在明年1月就禁令是否生效做出最终裁决。事到如今，TikTok仍未取得一项有利判决。而几年前，TikTok同样以违宪理由上诉，却是高效地获得了司法保护。早在2020年，TikTok就已经在美国积极维护政府关系，并全面开展本地化运营的调整。例如，花费重金在美国国会游说，设立首名首席信息安全官，邀请迪斯尼前高级副总裁出任TikTok全球CEO等。当特朗普的总统行政令出来后，2020年8月，TikTok立刻提出上诉，称特朗普违反了《行政程序法》以及宪法第一修正案。彼时，联邦法院一个月就做出了裁定，特朗普的行政命令需要暂缓。2022年6月，TikTok写信给国会参议院，介绍数据安全工程得克萨斯项目，承诺将所有美国用户数据存放在甲骨文云（Oracle）上，并建立TikTok美国数据安全公司（USDS），该公司于2023年初从TikTok独立出来。但尽管如此，今年TikTok还是遭遇了前所未有的挑战，不同于2020年的总统行政令，这次已经是落到实地的法律。要推翻法律，谈何容易。为了游说特朗普，字节跳动也付出不少财力。根据媒体报道，杰夫·亚斯（Jeff Yass）是共和党亿万富翁捐助者，也是贸易公司Susquehanna International Group的联合创始人，而他恰好也拥有字节跳动7%的股份。此外，字节跳动的大股东之一，SIG的公共事务负责人托尼·赛耶（Tony Sayegh）正是特朗普的前助手，且与特朗普家族有着紧密关系。明尼苏达大学法学院副教授艾伦·罗森斯坦（Alan Rozenshtein）指出，如果最高法院受理此案，裁决可能会推迟至2025年夏天。他说，“法院可以不受理此案，但这问题影响巨大：涉及1.7亿美国人，触及宪法第一修正案的核心。过去几年中，最高法院已显示出对数字领域第一修正案案件的关注。”“TikTok现在唯一的办法，就是一直打官司，一直拖下去。”达尼认为，美国的司法制度和营商环境，比较有利于大公司，只要TikTok的司法预算充足，就可以不断打官司，不断拖延下去，继续经营业务。“不像印度、俄罗斯等国家，如果要限制TikTok，立刻就封停了。”彭帅则认为TikTok胜诉的可能性很小，“在没有获得胜诉之前，或者禁令未被明确推翻之前，是需要执行的。”也就是说，如果1月19日之前，TikTok都未能获得胜诉，特朗普也没有伸出援手，那么禁令就会执行，TikTok必须下架。

关键的北美大盘

11月5日，美国大选投票前一天，《连线》杂志（Wired）称，“TikTok员工无动于衷”——尽管外部压力很大，TikTok的美国业务有条不紊地开展着，甚至获得佳绩。TikTok美国一位研究科学家说道，“从特朗普时期起，多次传出TikTok将被禁的消息，但它至今依然在运营。这就像‘狼来了’的故事，听多了大家就变得麻木了。”最新消息指出，字节跳动上半年整体收入增长超35%，达到约730亿美元。其中，国际收入——主要来自TikTok的广告和电商业务——增长超60%，达到约170亿美元。自今年7月以来，TikTok在美国市场电商业务单月销售额超过10亿美元，今年在美国市场的销售额预计达到175亿美元，是2023年的10倍。TikTok是利用网红营销的品牌最喜爱的渠道。对于Z世代来说，他们经常使用TikTok来获取产品推荐、信息和新闻，其病毒式传播和上瘾性也让它对营销人员和其他传播者充满吸引力。例如，在即将到来的黑五、网一购物季中，TikTok的整合营销业务TikTok for Business就准备大施拳脚，吸引品牌和广告商来投放广告，带去TikTok主要的广告收入。TikTok在美国拥有1.7亿月活用户，这是其全球月活用户最多的市场，未来发展空间也明显较大。对于TikTok来说，北美市场的重要性不言而喻。今年TikTok的用户增长仍然可观，这令其竞争对手难以企及。OnlyAccount.io披露的最新数据显示，TikTok在2024年上半年的下载量达到4.882亿次，这是自推出以来第二高的上半年下载量。“TikTok在美国的业务表现很好，让很多国际大公司很眼红。”彭帅指出，TikTok的短视频模式、算法逻辑，刺激人多巴胺的分泌，令人很容易上瘾，时间越长，影响力越大，“这也是美国人顾虑的一点。”也就是说，这个时候，TikTok的营收上涨，反而可能引起更多的敌意。他认为，“TikTok应该将增长的收益，尽量反馈给更多的TikTok用户，让更多的人有利益的纠缠，让自己更安全。”值得关注的是，TikTok在美国的年轻用户们，大多反对禁令。专注于网红营销领域的数字测量公司Group RFZ，于2024年9月对800名18岁及以上、每周使用TikTok至少5次的美国人进行了在线采访，结果显示，51%的美国TikTok 用户不知道将于2025年初生效的禁令。对于禁令的态度，48%的人强烈反对在应用程序不出售的情况下实施禁令，而17%的人有些反对，只有21%的人支持禁令。如果美国禁令推进，TikTok将不仅失去这一最大市场，还将影响在其他市场的生存机会。加拿大在11月7日——特朗普竞选成功的第二天——下令关闭TikTok温哥华和多伦多办事处。虽然未全面封禁TikTok，但解散其办事处，形同直接驱赶，这不得不让人怀疑，是在呼应美国。除了北美，TikTok在欧洲也有数亿用户，这片发达地区也是TikTok Shop今年计划布局的市场，如西班牙、爱尔兰、法国、德国、意大利。欧盟暂未对TikTok有强硬态度，一旦美国施行禁令，那欧盟调整政策的可能性，无疑会大大提升。对于TikTok可能被禁的情况，美国用户似乎已经也有了心理准备。Group RFZ上述研究发现，YouTube可能是TikTok用户会迁移到的地方——46%的人表示他们会更多地使用YouTube，39%的人表示会使用Instagram，38%的人表示会使用YouTube Shorts，30%的人表示会使用Facebook，23%的人表示会更多地使用X。除了违反宪法第一修正案，TikTok还爱提其为美国市场带去的就业岗位。然而，在美国，从社交平台到电商平台，TikTok的替代品比比皆是。TikTok的业务模式具有创新性，但过去几年，YouTube、Instagram正在不断模仿学习，如YouTube Shorts已经吸引了百亿次日均播放，而亚马逊的电商巨头地位也难以撼动。换句话说，TikTok不能失去北美，但北美可不是离了TikTok不行。

来源：骑鲸出海

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编辑：刘诗扬