中国广告伦理失范现象解析——以电视深夜广告为例

    20世纪90年代以来，伴随着电视直销业在我国的兴起与发展，电视直销的广告越来越多。最近几年更是出现了一种只在深夜12点以后播出的电视购物广告。其主要内容除了传统电视购物节目所包含的药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品外。近期也随着人们生活方式的转变增加了更多诸如电脑、手机、摄像机、投影仪等新兴数码产品。由于数码产品本身就种类繁杂，品牌多样，使得消费者对这类产品的辨识能力受到严重的挑战。上当受骗的是件层数不穷。严格说来，这类广告对于电视直销的有效运营和方便人民生活起到一定作用，但更多的确实我们无法忽视的问题。在这类的深夜电视购物广告中，大多数对商品性能、用途进行不切实际的夸大宣传，误导消费者；有的广告直接或间接的贬低其他同类产品；更有甚者在广告中出现一些低级、淫秽等有悖社会主义精神文明要求的内容；个别电视台的非广告经营部门为谋取暴力而不顾媒介的社会责任，非法进行电视直销广告活动；等等。这些现象在很大程度上扰乱了正常的广告市场秩序，损害了消费者的合法权益。

事实上，深夜电视广告中的伦理失范问题绝对不仅仅存在于深夜电视广告中。深夜电视广告的伦理失范只是我国广告行业伦理失范的一个典型的案例和代表。探讨典型和代表所暴露出的问题将更有利于我们认识我国广告行业中所普遍存在的伦理失范问题。

关键词：广告伦理;电视深夜广告;虚假广告；伦理缺失；伦理规范