刘海龙｜宣传的概念、观念与话语

2024-10-12 15:30| 发布者: 刘海明| 查看: 21| 评论: 0|来自: 勿食我黍

摘要: “放卫星”宣传画作者｜刘海龙中国人民大学新闻学院教授正如罗宾·乔治·柯林伍德所说，一切历史皆是思想的历史。如果不能还原历史中行动者的所思所想，我们就无从真正了解外在历史事件的逻辑和意义。如果没有对人的 ...

“放卫星”宣传画

作者｜刘海龙 中国人民大学新闻学院教授

正如罗宾·乔治·柯林伍德所说，一切历史皆是思想的历史。如果不能还原历史中行动者的所思所想，我们就无从真正了解外在历史事件的逻辑和意义。如果没有对人的活生生的思想的想象与重建，我们了解的历史只是干巴巴的编年史，历史的遗骸。它们是外在于人的生活世界的。因此理解什么是宣传，首要的是对在现代人心中重演宣传参与者的思想，即宣传思想史的研究。
研究宣传思想，最大的障碍之一是宣传话语的多变和难以捕捉。不妨先考察一下这组概念：洗脑、灌输、再教育、思想改造、思想（政治）教育、新闻管理、公共关系、危机管理、策略性传播、宣传性广告（advocacy advertising）、形象管理、政治营销、公众外交、心理战、大众说服（mass persuasion）、意识形态霸权、宣传运动（campaign）、社会动员、心理操纵（psychological operation）、共识制造（making consent）、意识操纵（spin）、信息操纵（disinformation）、国际传播、对外传播（宣传）、文化帝国主义、文化侵略、和平演变……其中有些概念带有负面意义，有些则是中性的甚至含有正面意义，并且它们的感情色彩还会随着文化的变化而发生变化。第一章还将对宣传概念作进一步讨论，这里列举这些概念，是想提出一个耐人寻味的问题：为什么宣传的话语如此复杂多变？
深层原因恐怕还要到社会环境中寻找。宣传刚诞生时，曾被看作维护民主的武器。但是自由知识分子们很快就意识到，为了追求传播效率，宣传侵犯了个人的自由，更为关键的是，这种侵犯并不是通过外在的强迫，而是在言论自由的旗帜下，在接受者意识不到的情况下，改变了个人的信息环境或选择的标准，使其自愿产生了宣传者需要的观点和行为。在他们看来，这动摇了民主制度的两个重要前提：理性的公民和观点的自由市场。如果公民的自由选择受到了某种力量的控制，那么民主就变成了建筑在沙滩上的建筑。再加之二战时期纳粹德国率先建立了大众教育与宣传部，并积极开展宣传活动，在英语里，宣传（propaganda）这个词慢慢地带上了负面感情色彩。但是避免使用一个概念容易，彻底消灭一种已经深深扎根于现代社会的实践却很困难。于是以前面列举的那些概念和话语大量出现，它们虽然与“宣传”划清界限，但都指向了“宣传”的所指。失去了能指的宣传符号自由漂浮，不断寻找与新能指结合的机会。为了区分以新面目出现的宣传和原来令人厌恶的宣传实践，一种新的知识出现了。公共关系理论、广告理论、民意研究理论、传播理论、政治理论都是这个知识体系的一部分。具有讽刺性的是，当宣传作为一个能指成为禁忌时，带来的却是作为所指的宣传的解放与话语的增殖。因此，对“宣传”概念的压抑，带来的不是宣传话语的减少，反而是相似概念和知识的大量涌现。在这个过程中，作为一种知识的宣传话语正式诞生。

这个现象与米歇米·福柯（Michel Foucault）在对性话语进行考察后发现的结果非常相似。在中世纪的教会道德观念的专制之下，性成为一种禁忌，除了以繁衍后代为目的的性行为之外，其他的均处于道德的高压之下，甚至连谈论性也成为禁忌。但是福柯却发现，这一禁忌非但没有使有关性的话题消失，相反，各种围绕着性的其他话语大量增殖，它们以训诫、科学、道德、神话、通俗故事等方式出现。最后的结果是出现了一个性话语的大爆炸。当宣传本身成为禁忌的时候，围绕着宣传的正当性（legitimacy）和有效性（effectiveness）的话语大量出现。有的是论证它存在的必要性和正当性，有的是讨论它与既有法律的关系，有的是散布对宣传的恐惧、宣传对民主制度的危害，有的是对其进行科学的测量，有的是发展出新的方式来谈论宣传……这些话语形成了一张异常复杂的宣传话语的网络。本书的任务之一，就是将这些交错话语背后的脉络进行整理，重新思考这些曾经让人困惑、愤怒以及恐惧的问题。
也许有人会提出，刚才列举的某些概念，已经不是真正意义上的宣传，而是更正面的东西。这就引出一个有趣而重要的问题：我们是否能够透过概念术语的表象发现观念的实质？是否存在着一个居于多变的宣传话语背后的基本的、稳定的、重复出现的、可辨识的一般宣传观念？
我们可以观察到，宣传话语在演化的过程中，不断地修正自身，由简单粗暴走向精细节制，变得越来越不像最初的模样。与此同时，社会环境对宣传的约束作用也在不断增强，法律和职业伦理将不正当宣传纳入约束范围，公众对宣传具有了一定的免疫能力，文化习惯也使得一些极端做法无法轻易得手。但是，对大众的心与脑（mind and brain）、情感与理智进行控制的企图和做法不但没有消失，甚至还在加强。只要个人的选择存在自由，传播者为了追求传播效率最大化而实施的宣传就一直会存在。因此作为现代观念的宣传有其存在的必然性，在不同的文化和国家都有其存在的土壤。
对个人乃至社会的控制方式有两种：一是通过外在因素的强制或制约，比如军队、警察、监狱等国家机器、经济条件、以法律为代表的正式规则，二是通过对内在观念的控制。在第二种方式里，有比较稳定和具有可预见性的道德规范，同时还有一种偶然性较小、更为直接的方式——宣传。理想的宣传，是通过信息的传播、文化习俗，使接受者自愿地主动地按照宣传者设计的方式思考和行动。随着民主制度在全球的普遍建立，大量的社会决策——政治的或商业的——都由公民个人自主做出。在这种情况下，要得到公民的支持，则需要传播者作出巨大的努力。最原始的方法是信息的自然扩散，即俗话所说的“酒好不怕巷子深”。此外还可以通过教育和道德等系统的潜移默化来达到目标。但是对于追求效率的现代社会来讲，上述方式显然太随意、时间成本耗费巨大，投入产出严重不成比例。
对现代性（modernity）的研究中作出里程碑贡献的德国学者马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）和西奥多·阿多诺（Theodor Wistuqrund Adorno）认为，现代社会追求的是通过科学的规律和数字，将人类的一切社会活动变成可以精确管理的泰勒式工厂，每一分钱都要物尽其用。面对着充满戒备的消费者、持不同政见的选民、异文化的敌对民众，为了在最短的时间内，克服各种困难，使用最少的信息达到最好的传播效果，社会精英们必须对信息传播的每个环节精心管理。本书将向读者展示，现实中的情况远非这里描述的这么简单，宣传也不是一个简单的说服活动，有时宣传也会和第一种武力控制或长期的教育活动并用。但总的来看，越来越自由的民众和野心越来越大的社会精英，这两个条件最终决定了现代宣传会以不同的形式继续存在下去。本书认为，无论人们喜欢与否，作为现代治理术的一部分，宣传，或者说通过精心计算的信息传播操纵大众行为的方式已经成为现代性的重要标志之一。一劳永逸地消除宣传几乎不可能，重要的是如何通过制度、伦理和公众的媒介素养驯化宣传。
宣传研究者们还经常发现，不仅宣传者需要宣传，接受者也需要宣传在复杂的现实中寻找方向、建立身份认同甚至提供人生的意义，比如雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）所说的大众社会条件下大众的原子化，伯内斯所提出的大众理性能力的欠缺所导致的大众对宣传的需求。受众是影响宣传的重要因素，但不是决定因素。受众可以抵御个别的说服活动，但是在作为社会体制的宣传之下却很难幸免。此外，只要宣传者控制个人选择的目标没有变化，就必然会针对人性的弱点研究出新的宣传方式影响受众。在宣传者与被宣传者的博弈之中，宣传不断改进升级。公众对宣传防御能力的提高只能带来更加科学化的宣传，而不是宣传的消失。
因此，我们可以把“宣传”视为观念史学家阿瑟·奥奇·洛夫乔伊（Arthur O. Lovejoy）所说的单元—观念（unite-idea）。洛夫乔伊认为在人类的思想中存在着一些具有稳定性的底层结构，它们超越了历史，构成了人类思想和行为的基本模式。它们或者是含蓄的或未被清晰表达的前提预设，或者是各种人们存在共识的命题、原则，或者是一代人或一个共同体不言自明的理论倾向、逻辑手法、方法论假定。而在这些人们熟知且流行的思想风尚中，最基本的便是不能够再细分的单元—观念，它们是人类思想的基本结构。通过研究这些单元—观念在不同语境和时间中的演变，我们便能够提纲挈领地把握人类思想的基本线索。
洛夫乔伊设置的这个实体性的单元—观念给思想史研究带来了方便，他自己在《存在巨链》中便以“存在”这一单元—观念为切入点，痛快淋漓地将西方形而上学思想历程作了精辟总结。不过这一方法也带来了一些难解的问题，其中最突出的便是预设一个隐藏于人们心中，跨越时空和不同社会领域的“观念”，仿佛这一“思想习惯”可以自动揭示现实中的各个概念、话语及实践。但是实际上我们甚至不能确定这一看不见摸不着的观念是否存在。

思想史研究的剑桥学派代表人物昆廷·斯金纳（Quentin Skinner）认为洛夫乔伊设置的这个具有实体性的永恒观念是一个错误。他认为洛夫乔伊的错误不仅在于以当前为参照，预先设定了某种“观念”的“基本意涵”，认为这种意涵基本保持不变，而且他假定这种“基本意涵”（各个著作家都为此作出“贡献”）必然存在。因此他主张要从具体的语境入手，除了文本的字面意涵外，更重要的是弄清楚作者在写作文本时的意图。
不过如果仔细阅读洛夫乔伊的主张，会发现斯金纳对观念史的批评也有简单之嫌，除了按照语境与作者意图还原文本的意涵外，思想史的价值还在于“使这一资料的各部分参与到新的组合和关系中去，并且从不同的目的、立场出发去观察它”。也就是说穿透文本的表象，找到隐藏在话语之下的暗流，揭示表面上没有联系的现象之间的同构性，给人以新知。其实洛夫乔伊并非没有意识到观念史把不相关事物武断地并列在一起的风险，但是他认为思想史研究的价值在于描述那种弥漫在社会中的含蓄的前提假设和未被意识到的群体思维习惯。
近年来，美国思想史研究者又对剑桥学派倡导的严格的语境研究进行了反思，认为这种过于强调细究文本语境与作者意图的做法，束缚了研究者的手脚，导致他们只能将研究对象限制在短时段和经典文本上，而不敢挑战“大观念”(Big Idea)的研究。这样，思想史的研究就变成了对一个一个具体文本及其意图的研究，历史的火车只能由一节一节互相不连通的“闷罐车厢”构成，而无法让人在车厢之间自由通行。有鉴于此，近年来思想史研究又开始重新回归到年鉴学派的布罗代尔所倡导的对长时段（Longue Durée）的研究。比如美国学者阿米蒂奇提出思想史要注重在“连续的语境中”（serial contextualism）关注长时段的“大观念”。当然，这种跨时段历史（transtemporal history）并不是对洛夫乔伊的简单回归，而是在批判了他将观念抽象化、实体化的基础上，又吸收了剑桥学派的观点，认为不存在一个绝对不变的单元观念，而是存在着多个具体的、语境化的、相互竞争的观念及话语。所以这种大观念的研究不是传统的观念史（history of ideas），而是观念中的历史（history in ideas）。因此，研究者必须关注观念发展的一些关键时刻，在特定语境中解释它们，同时又揭示出不同时刻的观念间的延续、变形、分化、伪装、断裂，从而全面地展现观念发展的历史过程。例如阿米蒂奇本人就研究了从古罗马一直延续到今天的“内战”观念在不同时期不同语境中的变化过程，从而揭示出此观念的分歧与争议之处。
斯金纳的正确之处在于指出了宣传话语的多变性，如果我们认为通过发现一个宣传的单元—观念就一劳永逸，就忽略了宣传观念本身未充分展开的部分。不同的主体通过其宣传话语和实践，都在丰富着我们对于宣传观念的理解。因此应当把宣传观念看作一个路标或显影剂，让它引导我们深入到每个宣传话语的具体语境中，了解说话者在文本之下的真实意图及其话语行为。这反过来会有助于我们对多样的宣传实践的认识。
宣传实践的不断进化和宣传话语的爆炸，给宣传观念的研究带来了很大挑战。我们想通过观念和符号去定位宣传活动，却发现不仅宣传本身和人们谈论宣传的方式在变化，就连宣传话语和宣传实践之间的联系也充满着不确定性。我们有时使用不同的概念去谈论相同的事物，有时使用相同的概念去谈论不同的事物，有时概念与事物之间甚至无法一一对应。
在思想史研究中，还有一个重要的研究路径——“概念史”。这一研究范式起源于德国，其主将是编写《历史基本概念——德国政治和社会语言历史辞典》的赖因哈特·科塞雷克（Reinhart Koselleck），强调通过考察概念意义的变化，阐释作为语言现象的概念与社会的相互作用。该学派认为，概念既折射出社会史，同时也影响社会的发展。概念是“问题的纪念碑”和“思想的出口”，通过查考词义的延续、变化或出新，可以呈现“衍续的、重叠的、沉积的、新增的含义之深层结构”，以此揭示社会发展的过程。由于宣传概念的褒贬随时变化，它会经常从单个概念变形和衍生出概念群、语义网络和意义论证，仅仅考察一个概念就显得不得其法，必须找到将这些概念、语义网络和论证聚合在一起的黏合因素。在这个地方，概念史与观念史殊途同归。
因此，不论是观念史、思想史还是概念史，并非势同水火，彼此皆有可借鉴之处。本书将以观念史考察为纲，但会放弃洛夫乔伊的单元—观念不可变的非历史的论断，将宣传观念及其话语放到具体的语境中加以考察，阐明宣传观念及宣传概念群、语义网络与社会的相互编织过程。
不仅如此，宣传本身还生产着一种特殊的知识，为自己的正当性进行辩护。宣传观念从产生开始，就不断地将自己中性化、去政治化。如果不首先去除宣传话语对自身的遮蔽，就无法真正接近宣传本身。
因此，要搞清宣传观念的内涵，不得不从宣传话语入手，研究宣传的能指和所指如何在某个语境中，偶然地结合在一起。用福柯的话来说，就是寻找话语的断裂之处，从话语的破绽中揭示看似严密的宣传知识体系和宣传观念中所隐含的权力关系。
需要说明的一点是，宣传话语的变化与宣传实践的变化未必完全同步。有时宣传实践的变化会滞后于宣传话语的变化，因此表面上轰轰烈烈的宣传活动背后，未必一定有宣传观念的更新。宣传话语的转变可能早在之前已经令人毫不察觉地发生了转型。比如“文化大革命”时期的宣传举世瞩目，但真正影响“文化大革命”宣传的观念和话语的转换却发生于20世纪五六十年代。有的时候宣传话语的转换又会落后于宣传实践，比如20世纪初公共关系活动先出现，然后才有艾维·李（Ivy Lee）、伯内斯等人将此行为正当化，改变公众观念。本研究关注的是宣传观念和宣传话语，而不是宣传活动本身，尽管会将后者作为宣传话语的背景加以介绍，但与一般宣传史所关注的对象还是有所不同。
选择宣传话语而不是宣传本身作为研究对象，还有另一层考虑。由于宣传效果和伦理充满不确定性，很难作出预测，所以宣传实践对主观判断的依赖性很强。在很大程度上，宣传观念就决定着宣传的实践，而不是相反。当宣传被认为是一种无损于个人自由或民主政治的实践时，宣传活动便被认为是正当的和必要的，在社会中畅通无阻；但是当人们对宣传的正当性产生质疑时，宣传活动便会以其他的形式曲折地渗透进正常的传播活动。例如中国长期以来不对新闻与宣传作区分，宣传被作为一个中性词而不是贬义词使用，学界也多从正面肯定宣传的必要性，因此，宣传可以公开存在，几乎成为“传播”的同义词。但是改革开放之后，中立的“传播”概念被引进，宣传逐渐具有了负面意义。这个时候宣传开始向更隐蔽的方式转变，公共关系和形象塑造成为常见的宣传操作技术，简单的宣传逐渐让位于以中立形式出现的“新宣传”。
同样，如果人们把宣传仅仅定义为一种带有明显垄断性的说服性活动，那么很多情况下宣传就成为少数国家的专利；但是如果人们把宣传定义为某种意识形态的霸权，那么许多看似中性的传播活动就会引起人们的警惕。人在将世界符号化的同时，符号的意义也左右着人的行为。对宣传的研究和关于宣传的话语同时反作用于宣传活动，甚至在某些时候决定着宣传的面貌，以致宣传行为与宣传话语之间的界线越来越难区分。因而脱离宣传话语“客观地”研究宣传活动已经不可行。所以退后一步，从宣传话语入手研究宣传是一个更具操作性的途径。
诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）认为，整合了语言学和社会学的话语分析应该包括三个维度：文本维度、话语实践维度和社会实践维度。[18]文本维度主要研究文本的语言，悬置其他因素，仅从文本意义与结构出发，对其进行语言学的分析。
话语实践维度则关注文本的生产过程与解释过程。这个层面的研究不仅关注某个特定文本，而且将它与同时期的或不同时期但属于同一体系的文本进行对比，揭示它们之间的联系与差异。具体到宣传观念分析，则是对不同时代相似的宣传观念，以及同一时代不同群体的宣传观念的理念进行对比，同时将文本与实践进行对比，研究这一话语和不同个体的实践如何进行协商妥协，这些理念受到了抵制还是被接受等。
社会实践维度则把文本与更宏观的社会结合，研究话语的社会效果。它关心的是该话语及围绕着它形成的实践对整个社会结构与社会的不同系统产生了何种影响，社会其他系统如何反作用于该宣传理念。所以尽管本书的考察重点是宣传观念及话语而不是宣传实践，但是会围绕着某些特定宣传话语及观念，讨论其产生的社会环境及其对宣传实践的影响。这么做还有另一个重要的理由：社会学家吉登斯认为，尽管人的行动是有意识的，但是行动者能够用言语明确表达出来的意识只是其中的一部分，还有不少行动受实践意识支配。后者是人们知晓却无法言说的意识，常常表现为不假思索地对惯例或常识的遵从，是受训练的身体的直接反应。如果不考察这些宣传实践，便不能揭示实践意识中隐藏的这部分默会知识（tacit knowledge）和观念。