《波士顿环球报》靠视频建立年轻化多样化受众群

《波士顿环球报》靠视频建立年轻化多样化受众群

“给你的读者他们想要的总是建立忠诚度和留存率的关键，但是没有新的读者，任何媒体都无法健康、长期地成长。”

在美国新英格兰州有一句很流行的谚语:“一盎司经验抵得上一磅的理论。”在新英格兰最大的新闻机构《波士顿环球报》(Boston Globe)，他们的团队将这句话牢记在心，他们精心推出并实施了一项视频策略和更大规模的营销策略，旨在吸引现有用户，并吸引新的、更年轻、更多样化的受众。在以受众为中心的心态（audience-centric mentality）基础上，该团队专注于准确理解用户的需求，并找到创新的方式来满足他们。

用视频吸引现有用户

这家拥有150年历史的主流媒体的视频战略的核心是《今日波士顿环球报》（Boston Globe Today）。这个30分钟的视频节目正在庆祝它开播6个月，每周5天下午5点在环球网、NESN 360和NESN的线性频道播出(NESN是新英格兰州体育网络)。该节目周一至周四主要关注新闻话题，周五则转向体育话题。《今日波士顿环球报》不只是报道新闻，它更注重从记者的角度更近距离地观察新闻。主持人Segun Oduolowu与《环球报》的记者谈论他们的新闻故事，有时甚至讲述这些新闻背后的故事。

《波士顿环球报》首席营销官佩吉•伯德表示:“我们知道我们的读者看电视……但他们不会和我们一起看电视，因为我们传统上是一个文字驱动的平台。”这个团队的首要任务是通过在受众所在的地方与他们接触和互动来吸引当前的订阅者，无论他们是在阅读或者观看什么频道。“

“从概念上讲，这些内容取决于它是来自我们这个媒体的，而不是外面发生了有什么，”《波士顿环球报》负责创新与战略规划的副总裁米歇尔·米科恩(Michelle Micone)说。在一年多的制作过程中，《环球报》聘请了一位电视制片人和其他业内专业人士来帮助实现这一愿景，并确保其质量达到读者的期望。电视制作团队不断与新闻编辑部沟通，密切关注即将出现的有趣的新闻故事，并决定哪些新闻故事可以很好地转化为电视节目。

《今日波士顿环球报》可在线订阅。然而，每集的一个片段对所有网站访问者都是可用的 —— 这可能会给他们一个订阅的理由。米科恩说:“我们在细分市场和全面展示中构建了这个平台。”这使得观众能够参与到他们最感兴趣的内容中。这不仅能让观众明智地利用他们的时间，还能让《环球报》的团队知道人们最感兴趣的是什么，从而使他们能够创造出更好的产品。

虽然获得新订阅者总是很好的，但现有的忠实读者的参与和互动是第一位的。伯德表示，他们的目标是“扩大一种习惯”，他们希望“扩大人们的期望和体验，为人们提供一种新的消费方式”。

到目前为止，伯德表示，他们在吸引现有用户方面看到了吸引力，他们刚刚开始衡量新用户的转化率（即：转为订阅用户）。

无论观众在哪里消费视频都要设法触及到他们

给你的读者他们想要的总是建立忠诚度和留存率的关键，但是没有新的读者，任何媒体都无法健康、长期地成长。正如伯德所说，年轻观众和有色人种在视频消费方面“过度痴迷”，所以《环球报》知道，视频是寻找这些订阅者的重要组成部分。

向NESN用户提供《今日波士顿环球报》是该战略的一部分。然而，每当报社谈论吸引更年轻、更多样化的受众时，TikTok（抖音）也总是他们对话的一部分。

从主题到地域再到频道，《环球报》试图以多种方式为广大受众服务。正如米科恩所说，“我们确实觉得我们必须做到这一切，而这些就是我们试图以现代方式为每个人服务的方式。”在TikTok上，这意味着以平台感觉真实的方式专门为观众创造内容。

米科恩表示:“我们肯定会长期致力于视频业务。“我们开始与电视节目展开对话的部分原因是，我们想成为一家非常擅长视频制作的公司。”

提升受众增长的战略方法

YouTube在《波士顿环球报》及其旗下众多品牌中扮演的角色略有不同。它主要是一种营销工具，伯德表示，它提供了有价值的反馈，使报社的团队能够将他们收集的数据用于YouTube上的内容展示。“这是一条漫长的道路，” 米科恩补充道。“电视节目、YouTube、抖音，所有这些都是其中的一部分。”

然而，吸引年轻观众并不全靠抖音和视频。据米科恩介绍，B-Side是一款“电子邮件和社交转发产品”，其创意来自一名参与波士顿邮报公司一年两次的创新周期活动的员工。在对这个想法进行了一番讨论之后，B-Side出现了，该网站将自己描述为“一份超本地化的电子邮件和社交每日通讯（newsletter），提供真实和相关的新闻，让读者了解波士顿及其周边地区的最新动态。”

接下来，《波士顿环球报》的团队将转向手机短信（SMS）来扩大他们出版物的覆盖范围。正如许多移动营销人员所知，让用户选择加入是在手机上向用户发送信息的最大障碍。伯德说，这是“另一种了解人们的方式”，正如《波士顿环球报》有条不紊的典型做法一样，“我们正在慢慢来。”在第一次迭代中，它将更像是一个营销工具，最终转向内容分发部分。“短信的意义在于了解人们想要什么，”伯德说，“一旦我们发现他们想要什么，我们就可以开始通过他们的手机提供给他们。”

忠实于其新英格兰州的深厚根基，《波士顿环球报》将继续把经验置于理论之上，通过各种实验和创新的方式来接触和服务它的新老受众。

编辑：洪韵