《数字出版研究》编辑部专访《三联生活周刊》主编李鸿谷
摘要: 互联网：出版融合的基点与方法——本刊编辑部就“市场化期刊转型”专访《三联生活周刊》主编李鸿谷先生
《数字出版研究》编辑部专访《三联生活周刊》主编李鸿谷 深度访谈Depth Interview互联网：出版融合的基点与方法——本刊编辑部就“市场化期刊转型”专访《三联生活周刊》主编李鸿谷先生 本刊编辑部，李鸿谷 | 文 原文刊载于《数字出版研究》2023年第3期。 引用本文请注明文献来源： 本刊编辑部,李鸿谷.互联网：出版融合的基点与方法——本刊编辑部就“市场化期刊转型”专访《三联生活周刊》主编李鸿谷先生[J].数字出版研究,2023,2(3):6-11. 李鸿谷 李鸿谷，三联生活传媒有限公司总经理、《三联生活周刊》主编，高级记者。获第五届中国出版政府奖优秀出版人物奖。出版有专著《失权者》（三联书店2009）、《普京政治》（三联书店2012）、《熊的王者》（香港三联书店2012）、《国家的中国开始：一场革命》（三联书店2012）、《联想涅槃》（中信出版社2015）、《以国家之名》（台湾广场出版社2016）等。带领的三联生活传媒有限公司入选国家新闻出版署出版融合发展示范单位遴选推荐计划2021年度出版融合旗舰单位。 摘要：伴随移动互联网传播的迅速兴起并广泛覆盖用户，在中央顶层设计之下，出版业正在经历一场结构性的调整，整体行进在深度融合发展之路上。《三联生活周刊》作为一本在市场化改革时期成长起来的期刊，在转型、融合的过程中，从内容生产到盈利模式全面拥抱互联网，创建自身的互联网产品，并在完成互联网基础设施建设与初步布局后，基于新的传播介质，以创新思维开发新的内容产品，成为市场化期刊深度融合发展的一个样本。《数字出版研究》专访三联生活传媒有限公司总经理、《三联生活周刊》主编李鸿谷先生，探讨市场化期刊在出版深度融合过程中所需要的观念更新与路径选择。 关键词：市场化期刊；出版融合；内容产品化；知识付费；私域流量；公域流量 DOl: 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.03.002 知网链接：《互联网：出版融合的基点与方法——本刊编辑部就“市场化期刊转型”专访《三联生活周刊》主编李鸿谷先生》 《三联生活周刊》的前身为邹韬奋先生在20世纪20年代于上海创办的《生活周刊》。1995年，该刊在北京正式复刊，随后在传承与发 展中不断强化，打造特色和品牌。三联生活传媒有限公司于2017年成立，负责编辑、出版、发行《三联生活周刊》《爱乐》《少年新知》三本期刊。在融合发展的背景下，三联生活传媒有限公司致力于传统媒体融合发展与转型升级，旗下孵化了“三联中读”“熊猫茶园”“松果”等多个新媒体项目，正在从传媒公司向内容传播公司转型，其下属各项业务均借助互联网融合发展，融媒格局初步显现，成为我国传统的市场化期刊在互联网时代开展数字化内容生产与运营、实行出版深度融合的典型样本。 1 融合发展：出版行业的重塑 在出版融合发展中，技术支持和政策引导发挥着基础性作用。充分理解和运用技术，沿着清晰的政策脉络从知识传播迈向知识服务转型路径，构建知识付费的生态系统，既是出版深度融合的一种手段，也是移动互联网时代出版行业重构的方向。 问 要理解“出版融合”，您认为应该从哪些方面切入？ 答：我认为有两个维度，一个是技术的维度，一个是政策的维度。 从技术维度看，智能手机问世，是互联网向移动互联网迭代的标志。比智能手机硬件变革更有实质性意义的是，它由使用方便的应用软件——App 完成极其广泛的普及。在信息的生产与发布中，三款具有代表性的、超级应用客户端/App在这一过程中发挥了关键作用。这三款客户端/App分别是微博、微信、今日头条。微博是信息供给侧的变革，互联网向移动互联网的转移，我认为是由微博开启的；微信最鲜明的特征是交互性，它使得互联网信息生产与传播达成了“交互性”革命，即社交性建构；今日头条是信息需求方的变革性产品，从过去的人找信息，转换为信息找人，大数据与算法的应用重构了互联网供需关系。上述三款应用软件，构成了移动互联网信息生产与传播的超级平台，传统出版因为此类超级应用软件的出现，失守信息生产与传播的主战场，某种程度上沦为信息生产供应链的低端存在。传统媒介运营中赖以生存的广告、发行收入断崖式下跌，发展面临挑战。 另一个维度是政策维度，影响了中国媒体融合的路径选择。早在2013年8月的全国宣传思想工 作会议上，习近平总书记深刻指出，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分利用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。围绕着这个战略方向的顶层设计，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于推动出版深度融合发展的实施意见》等一系列政策规划相继推出，出版融合的政策脉络走向清晰。 信息生产、传播与存储方式，发生了革命性与结构性变化，出版行业重塑是必然。技术维度、政策维度是我们研究、理解媒体与出版融合发展的关键背景，也是探讨、实践出版融合路径的逻辑起点。 问 关于期刊出版融合的研究，目前涉及学术期刊、科技期刊的研究成果较多，涉及市场化期刊的较少。据您观察，市场化期刊出版融合的路径是怎样的？ 答：在上一轮的媒体市场化改革中，有相当一部分有影响力的大众生活类期刊脱颖而出。《三联生活周刊》也定位于大众文化生活类。研究这些转型成功的大众生活类期刊的出版融合发展路径，寻找市场化期刊转型的共性，并以此为坐标确定自己的融合发展路径，是一种自我研究、自我学习、自我发展的重要方式。 PC时代市场化期刊转型发展的普遍路径是借助版权合作进入门户网站。这时互联网对传统媒体的影响相对有限，彼此和平相处。随着移动互联网时代的到来，尤其是超级App平台的出现，传统媒体包括市场化期刊的广告与发行都经历了断崖式下降，甚至到了生存的临界点。以什么样的方式进入移动互联网，不同的期刊选择了不同的路径。我观察到的主要有三种路径： 第一种是开办官方微博或微信公众号，入驻超级平台获得公域流量。比如《中国新闻周刊》全力入驻“超级平台”，开办各类垂直微信公众号，经过一段时间运营之后，精简合并垂直类微信公众号，逐渐形成以四个微信公众号为基石，进入各个超级平台进行分发，进而获取流量的方式。《财经》在2006年创建财经网，刊发全原创内容。此后，面对移动互联网时代，他们在采编组织结构上进行全方位调整，编辑部的证券组、金融组、互联网组、汽车组、产业组建立了各自领域垂直经营的微信公众号，形成诸多“自驱动”的子品牌与自组织，并进行独立核算，形成以“非机构”形态接入互联网超级平台的方式。这两个同行案例都是以获取公域流量为基础的互联网化策略。 第二种是建立付费墙模式，在互联网上建立自己的平台，即客户端，通过私域流量出售原创性新闻产品，典型案例如财新传媒。其于2017年11月正式启动新闻付费阅读模式，以单一媒体的信息生产能力对抗海量信息超级平台。 第三种路径是上述两种路径的结合，我称之为混合式融合路径，其中的代表是《南方周末》。它于2018年开启“内容付费工程”，同样是基于私域流量的互联网内容销售方式。同时它还利用公域流量平台，涉足知识付费领域。 出版融合发展多年，市场化期刊的融合发展仍在探索之中，目前看来，基于公域与私域流量的两条路径已经清晰明确，但仍存在不可忽视的结构性问题。以公域流量为主的出版主体，如果不能成为所谓超级平台的头部内容供给商，几乎无生存机会。即使偶尔有超级流量的内容产生，也难以获得稳定的收益模式。这意味着，没有基于自身的互联网平台，没有私域流量池，要谈出版深度融合，是没有根基的。而基于私域流量进行出版融合的媒体，其真正的挑战是：在流量越来越昂贵的情况下，如何形成自己稳定而持续的用户，其流量本身是否足够支撑媒体的生存与发展。 2 流量转化：出版融合的“三联方案” 出版融合发展背景下，流量意味着关注度、商业价值和收益。如何维护流量，并实现流量的多端口转化，是越来越多的企业积极探索的收益路径。优质的内容永远是出版企业的核心竞争力，构建结构分明、功能清晰的内容供应链，以内容带动流量并增值，是已经通过市场检验的融合发展路径之一。 问 作为国内知名的市场化期刊代表，《三联生活周刊》是如何思考和确定自己的出版融合路径的？ 答：《三联生活周刊》的出版融合之路，我认为是在理解了公域流量和私域流量之上的一种出版融合路径。早期的出版融合跟同行并无分别，也是从接入超级平台成为头部获取公域流量开始的——2009年8月上线微博，2012年10月入驻微信公众 号，2017年1月入驻今日头条。在很长一段时间，我 们只是将期刊上的内容平移到这些平台上，得到了大量的传播数据，但是对于媒体而言，显然传统媒体所秉持的原创、小体量的生产模式，并不适应互联网海量汇聚+技术化处理（用户生产、社交化与大数据算法）的方式，一直没有起色，并无实质性的收益。2017年微信公众号开始经营广告业务，我们开始加大对微信公众号的投入，进行基础设施建设，提高原创内容比例。从2018年开始，我们“10万+”的原创内容基本保持在平均每天更新1.5～3.0篇，全网的阅读量排名在2021年位于第20位（根据新榜统计）。 2017年，三联最核心的转型融合产品——中读App上线，正式开始探索以互联网方式进行内容生产的进程。叫“中读”是因为我们要做的是介于互联网上无时无刻不在发布信息的“快阅读”与电子书一类的“慢阅读”之间的产品，即“快慢之间的中阅读”——“中读”。这个过程，看上去是对一种新的传播介质的学习与掌握，但其根本是对出版与媒体供应链的理解，它对应着互联网的供应链再造。 《三联生活周刊》的微信公众号和微博均进入了头部位置，意味着获得了极大的公域流量，也因此获得了大幅溢价的广告收入，这些收益保障了我们的出版转型与融合能够正常进行。同时因为及时梳理了中读App的产品思路，大量公域流量转化为私域流量，中读App迅速进入正轨，开始进入良性与健康的日常运行，为未来发展打开了局面。自此，我们完成公域与私域流量布局，初步建造了自己的互联网基础设施，掌握了新的运营方式。 以三联的内容报道为例，一些重要选题的主战场是微信公众号，以此为龙头，形成了包括微博、中读App、《三联生活周刊》在内的内容生产与传播矩阵。其中，以微信公众号作为原创报道的发源地，微博迅速跟进成为信息服务与传播重地，中读App作为内容汇集地，最终成为结构分明、功能清晰的三阶互联网内容供给链。同时，《三联生活周刊》纸质版也同步运行。因为内容生产与供给有机体的形成，微信原创内容带来流量的激增，流量又形成了各个环节系统性的增值流量——这就是共生共进的出版融合“三联方案”。 问 《三联生活周刊》在期刊市场独树一帜，一定程度上与其图文内容的精致、讲究密不可分，选择以音频为主的知识付费路径是出于何种考虑？ 答：互联网免费是这个时代的重要观念，这背后的逻辑是流量比内容重要。大多数将图文内容平移到互联网的传统媒体，基本上选择以免费内容获取流量。这一现实也是许多传统媒体在互联网转型前犹豫徘徊的重要原因。在我们决定做自己的客户端/App之际，知识付费的观念刚刚兴起，这使音频知识内容产品有了一个溢价的窗口期。选择音频形式，并不意味着拒绝图文，而两者结合更容易实现内容升级与IP化。 音频与知识付费赛道对于中读和《三联》也是重大挑战。这一领域也在不断进化，几乎每年发生一次重大的迭代：2019年由自生产内容产品向人文知识平台过渡；2020年由单一内容产品销售向人群经营过渡；2021年在稳定住知识付费客户的同时，上线《三联生活周刊》数字刊（包含《爱乐》《读书》）；2022年强化写作训练营，投入播客；2023年进入直播赛道，尝试播客的商务运营。 中读App在探索一种平衡内容生产与流量收益的发展之路。也因此，中读App项目在投入期结束之后即可达成损益平衡，之后逐渐开始盈利，走向健康而正常的成长之道。 3 内容创新：融合时代的出版坚守 深度融合发展是近年来出版行业持续发力的焦点。在反复试错、探索的出版融合实践中，不断有从业者强化一种认知——“内容为王”。出版业以内容为主体优势。坚守内容创新是出版市场的竞争利器，是出版企业生存、发展的重要支点。 问 《三联生活周刊》一直以内容见长，以深厚的文化底蕴和独有的叙事风格，形成鲜明的品牌形象。在出版融合重塑行业的背景下，三联如何看待内容创新？ 答：这时候我们需要重新理解并定义《三联生活周刊》，它不仅仅是期刊，更是一种存在已久的文化产品形态。在互联网时代，就要用互联网的方式来进行内容生产。将生产知识作为内在的自我认定， 是《三联生活周刊》的核心出发点，而深度是其突破的方向。“内容”永远是三联遵循的不二法则。在纸质媒体时代是如此，在互联网时代亦然。拥有自己版权的内容越多，越可能存续于未来。 三联对内容的坚守和创新，可以从三个方面解读。 首先，中读是以自身内容为经，以人文知识为纬，进行知识与内容互联网化的产品生产与经营，其探索的是一种相对垂直的平台内容生存方式。 其次，我们从来没有放弃对纸质内容的创新， 纸质内容仍旧有生存空间，这个空间在于是否有好的内容，是否能够利用互联网使内容更精准地抵达读者。2020年我们创办了《少年新知》，并以增刊形式进行试刊，2021年正式创办《少年》，内容指向是“启蒙思维、学习情感、追寻意义”，目前广受欢迎，成为新的增长点。互联网并非传统媒体的敌人，它是一条高速公路，考验传统媒体的是能否进入这条高速赛道，能否驾驭自己的战车。 最后，是对评价性内容产品的创新。《三联生活周刊》的三联人文城市奖的评选标准是：人文、创新、公共、美学，分别设立了五个奖项：社区营造奖（人与社区）、生态贡献奖（人与自然）、城市创新奖（人与城市活力）、建筑设计奖（人与建筑）、公共空间奖（人与场所）。其受到了城市与建筑、人文领域广泛支持与关注。我们引进奥斯卡金像奖独立计票机构——普华永道来计票，以此保证评选的公正性。这是基于供应链思维，从“资源”源头重组，为城市发展提供创新型思路的一种评价性内容产品的探索。更多创新和更多内容，是内容机构能够生存下去的路径，而三联每年都有新的产品在探索、在尝试。 问 《三联生活周刊》在基于内容的互联网产品开发方面做了哪些探索？ 答：中读的第一款知识付费音频产品——“我们为什么爱宋朝”上线，这是将纸质期刊中的两期“我们为什么爱宋朝”及同名图书《我们为什么爱宋朝》等系列产品进行IP系列转化的产品，随即成为爆款，并形成一定的潮流。 我们并非简单地用朗读来复述期刊或图书的内容，而是真正开展IP运作，选择多位顶尖的宋朝研究学者，在自己最擅长的领域讲课，由此形成精品课。与当时流行的一位老师独立讲一门课比较，这种精品课是已经被期刊验证过的受欢迎的IP。我们自己策划，组合顶尖专家，制作成课程，因此版权在自己手里，便于再生产与版权运营。这一课程上线后吸引了大量用户，于是我们趁势将讲课内容结集出版，并在优酷平台上推出精品课版本，以此探索付费视频节目。 值得一提的是，我们邀请学者、专家对宋朝历史进行讲解，形成10集700分钟的《我们为什么爱宋朝》同名音频课，在音频课上线的同时，中信出版社与三联生活周刊杂志社签约出版的同名图书同步上市。此后持续对音频课进行升级，继而以升级版音频课为本，形成升级版文字内容并出版新书。优酷平台在与三联生活周刊杂志社开展版权合作的基础上，围绕“我们为什么爱宋朝”的IP融入传媒新技术——三维地图、VR等，将产品升级为付费视频，共10集。这是一个全产业链式的IP开发， 它的成功为整体转型开了一个好头。 通过这几年内容的生产，可以总结出互联网方式的内容生产之路是：周刊为本—内容升级—IP转化—互联网产品—多元开发。依此路径，2018年下半年正式启动的中读App五个精品课，也都按这一模式进行生产。 4 内容产品化：融合发展时代的机遇与挑战 移动互联网对注意力的强势争夺推动着传统内容行业守正创新，探索融合发展之路。内容产品化要求我们不再仅是对思想文化进行单一的物化生产与销售，而是通过迁移发布、流程再造，实现多渠道、多形态的商业变现。在此过程中，机遇和挑战并存，考验着出版人的智慧。 问 随着媒体的快速互联网化，此前依赖于传统媒介经营理论的广告势必下降，《三联生活周刊》在这个过程中，如何构建自身的营销体系以保证营收？ 答：传统纸质出版物的经济来源主要是广告收入和发行收入。在互联网时代，广告平移至互联网的前提是内容化。 2015年开始，《三联生活周刊》纸质版广告呈断崖式下跌，两年之后，广告收入已不足以支撑其运行。我们深刻意识到对接客户与媒体资源的供应链开始瓦解，纸质媒体作为广告载体已不成立。但《三联生活周刊》的幸运之处在于较早进入了微信赛道，并进入了头部的位置，使得纸质载体失去的广告平稳而迅速地转移到微信载体上，并且超过纸质载体广告的巅峰。但这中间的过程不是简单的载体平移，而是根据互联网规则重构了媒体运营结构。此新结构是以内容与传播为中心进行广告生产与发布重组，背后真正的变化动因是广告内容化。目前，《三联生活周刊》的互联网广告流程是“销售—策划—定制内容/原生内容—发布—分发”，相比纸质载体增加了策划、定制内容与原生内容生产和向其他平台分发。其中，包含智力因素的策划与内容生产能力，及传播渠道（分发）是关键。内容生产能力不仅指向文字与图片，还包括创意、策划、视频、执行等。内容及其内容周边的能力越强大，越有获取广告的能力。互联网在打破广告既有分工的同时，又在创造新的、以内容为核心的流程。 发行同样需要在互联网上重建渠道。传统的发行渠道功能也因为互联网而严重受损。《三联生活周刊》的发行量也如广告收入一样迅速下跌。在此情况下，必须在互联网上重建销售渠道，找到新的分销商与渠道成为关键所在。首先我们在网上商城开设旗舰店，直接进入2C销售，每天根据销售情况进行政策调整，适应变化规则。其次，依托具有大量精准粉丝数量的微信公众号，成为发行精准、效率很高的分销渠道。在此基础上，《三联生活周刊》的发行重新迎来新的爆发点。因此，发行的互联网渠道成为：（京东/天猫）旗舰店/自有店铺—微信商城—微信中盘/分发—众多微信公众号/分销。 问 三联和其他市场化的期刊都在探索出版融合路径。在您看来，这一过程中大家普遍面临的问题有哪些？ 答：不论是三联还是同行，都要走出自己的融合之路，并在更广泛、更激烈的竞争里生存下来。出版企业仍旧在各种转型融合之路上探索，以我们的探索和思考而言，现在面临的共性问题是观念上需要更新。首先，出版融合发展绝非一次探索即可完成，也不可能短时间创造出成型产品。对于传统内容生产机构而言，其转型与融合发展，并非只有内容进入互联网，而是需要全方位进入，包括广告生产、组织方式、内容分发渠道等，需要找到各自在互联网的生存办法与迭代路径。 其次，出版融合必须在公域与私域流量两个方面完成自身的基础设施建设与布局。互联网是结构性的变化，“内容供应商”或“内容付费”是开始，但仅依凭于此不可能立足。必须打通公域流量和私域流量的交互与聚合，利用各种公域流量，并创造性地将其转换成私域流量，才有机会成长。 最后，互联网内容产品拥有可以处理海量内容的技术能力，作为内容供给商，关键在于能否提供丰富内容，尤其是持续提供高质量内容。也因此， “内容为王”已经演化为“一切皆内容”，秉持这一观念，生产更多创新的内容，才是传统媒体在互联网时代生存的根本。具体而言，必须要有内容产品化的思维。内容生产的创意必须由单点走向系统化，以拥有版权为核心，运用产品思维在供应链里长期生存。在内容产品系统化的同时，作为垂直型平台的传统媒体客户端，必须更加强调垂直和丰富的内容供给，同时重视社群运营，才有可能在互联网时代实现真正的转型。 本文摘自《数字出版研究》2023年第3期 本刊编辑部，李鸿谷《互联网：出版融合的基点与方法——本刊编辑部就“市场化期刊转型”专访<三联生活周刊>主编李鸿谷先生》，阅读全文或学术引用，参见文章顶部二维码知网链接。 来源：数字出版研究（公众号） 链接：https://mp.weixin.qq.com/s/s6HEQAxYRO-OXwowI19YaQ 编辑：郑程程 |
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