赛博格视角下人工智能广告的时空性

摘要：

本文基于人机互动的赛博格视角对人工智能广告的时空性进行了探讨。结合对当前广告业实践案例的分析与讨论，认为相较于传统广告所建构的时空，智能广告趋近于将时空无限地延伸和拓展。而赛博格化可以说是智能广告最直观的变化，它通过媒介的智能化、信息的数字化、体验的感官化、用户的参与化、沟通的网络化、效果的直接化六方面颠覆了传统广告的时空性，促生了智能广告时空性的形成。由此，本文总结提出智能广告的四个时空特性，即时空叠加性、时空流动性、时空压缩性、时空再造性，并从赛博格的视角将人工智能广告定义为：消费者以自身个体为界面，通过智能技术连接多维时间和空间，在人机融合的交互感官体验中获取任何所需的营销沟通活动。

作者简介

王菲，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、现代广告研究中心主任，中国人民大学新闻学院副教授。

樊向宇，中国人民大学新闻学院博士研究生。

社会学家吉登斯认为：“现代性的动力机制派生于时间和空间的分离和它们在形式上的重新组合。”（吉登斯，1990/2011：14）人类传播活动的演进就是建立在人类对时间和空间的组合能力之上，到了电子媒体时代，这种组合能力愈发强大。由数据智能、跨媒体智能、群体智能、混合增强智能、自主智能等构成的人工智能技术对作为传播活动的广告产生了深远的影响，改变了广告的时空特性。元宇宙概念的出现就是基于智能技术系统对时间和空间在虚拟和现实中的重塑和再造。在时空再造中，消费者的“技术化的身体”（Shilling，2005：188）成为以人机互动为内核的智能化沟通活动的中心。在这一背景下，本文尝试探讨的问题是，人机互动如何影响人工智能广告时空性的形成？人工智能广告时空性的特征是什么？为了回答上述问题，本文以赛博格这一人机互动中的概念为视角，探讨了人工智能广告时空性的形成，并立足于当下智能广告发展的现状，总结提出四个智能广告时空性的特征。

一有关广告时空性的探讨

广告和其他传播活动最本质的区别在于，传统的广告是要通过时间的持续性和顺序性以及空间的互补性和渗透性，才能实现最终的营销目的。广告通过勾连人与物，将产品和服务送达消费者，并使产品价值渗透到各种社会关系之中。正如詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）（1989/2005：4）所言，信息在跨越空间的远距离扩散中，传播者的身体及其依托的物质空间场景，是必须要克服的障碍。

回顾人类社会的广告发展史，广告传播方式的演变在一定程度上依托于媒介技术的演化，历次媒介技术的变革也对广告的时空性产生着深远的影响。

近年来一些学者开始在广告研究中从不同的维度审思技术与时空性的关系，这不仅缘于新技术为广告的时空拓展所赋予了更大可能性，还缘于在这一过程背后有着较为丰富且具有前瞻性意义的广告传播实践。郑新刚（2019）认为数字技术的发展促使了广告形态的融合，体现在“跨时空融合”“多感官融合”“物理空间和数字空间的融合”等方面，新技术使广告业旧有的发展范式逐渐崩塌，并使新的发展范式逐渐确立。杨勇（2021）在此基础上将“场景”概念引入，简要描述了几种新型广告形态的时空性变化，他认为智能技术催生了突破时空限制的“沉浸广告”，也促使“程序化广告”实现了虚拟场景和物理场景的时空连通，同时还影响了用户的时空体验，“空间的时间化和时间的空间化使得场景化传播成为现实”，人、货、场的关系进而被重塑。段淳林和宋成（2020）具体到智能广告运作的核心逻辑，以实时的“智能互动与反馈”为落脚点，认为人工智能技术打破了“信息和物质交换的时空阻隔”，帮助人们摆脱时空束缚，保持消费者的实时状态，再依靠数据的实时计算，实现广告沟通双方的实时互动，继而产生广告效果的实时反馈。而蔡立媛和龚智伟（2020）对人工智能广告的发展进行了批判性的思辨，他们认为新的广告伦理危机正在凸显，这归咎于广告对消费者进行的“时空侵犯”，也就是消费者原本自由的时间被广告消费所割裂和支配，消费者原本私人的空间被精准广告推送所掠夺和侵犯。

经过上述梳理，我们认为关于广告时空性的讨论中尚存在着一些缺憾。首先，研究缺乏一个整合性的入射角去考察智能广告的时空性，“场景”似乎是被学者们普遍提及的分析工具，但对于人、货、场所构成的新的时空以及这种时空性对三者之间关系的影响并不透彻。其次，人工智能广告的研究范畴多置于“程序化广告”“计算广告”，并没有从多样化的智能技术应用所催生的多样、泛在的智能广告活动去全局性地思考，研究对象没有跟上实践的发展。第三，对智能广告时空性“还未形成”“尚在形成中”“已经形成”的种种特征缺乏明确的辨析，因此这类研究中应然的讨论部分大过实然的讨论部分。正是基于此，本文尝试运用赛博格的视角考察智能广告的时空性，一方面是因为赛博格的特征已经凸显于当前广告活动实例之中，另一方面是因为将广告时空性放置在赛博格化的语境中，有利于管窥“广告”“技术”“媒介”和“身-心-世界”的多元互动关系。

二赛博格视角下人工智能广告时空性的形成

（一）赛博格和智能广告

随着大数据、VR/AR/MR、云计算、5G等人工智能技术的发展，广告沟通试图依托身体并冲破身体、走向更大时空自由的赛博格（cyborg）特征逐渐显现。

所谓“赛博格”，是1960年代由两位宇航科学家用“控制论”（cybernetics）与“有机体”（organism）两词首造出的概念，原意是为适应外太空严酷的生存环境，设法通过机械等技术手段提升宇航员的身体性能（张昱辰，2018）。唐娜·哈拉维（Donna Haraway）将“赛博格”的概念进行改造，引入到技术与身体研究的范畴内（孙玮，2018a）。她认为，20世纪晚期出现的赛博格作为机器与生物体的混合，模糊了自然和人造、心智和身体、自我发展和外部设计以及其他许多适用于有机体和机器之间的界限。在其著作《类人猿、赛博格和女人》（Simians，Cyborgs，and Women：The Reinvention of Nature）中，“赛博格”被定义为“一种控制论的有机体，机械与有机体的杂合物。它既是社会现实的产物，也是虚构的产物”。赛博格是“一个人的身体性能经由机械拓展进而超越人体的限制的新身体”。这种虚拟化的身体为个体在赛博空间中的数字化生存提供了硬件设备，人机交融在虚拟界面“以再现现实甚至是超现实的方式表征出来”（Haraway，1991：295-337）。安迪·克拉克（Andy Clark）补充了“赛博格”的引申义，指出“赛博格”并非仅仅是字面意义上肉体和机器的结合，而是从思维和推理系统（thinking and reasoning systems）上更深刻意义的人类与技术构成的共生体，即便我们没有植入任何芯片，我们也早已是赛博格了（Clark，2003：14）。唐·伊德（Don Ihde）（2008/2012：80）认为具身的经验存在对“完全的透明性”和“完全的具身”的一种深层渴望，当技术能真正“成为我”，就不必再借助技术去经验，而技术与人就是融为一体的了。可见，赛博格是技术对人的增强，是人的身体性能经机器拓展后超越人体限制的新身体。

人工智能技术的发展使日常生活的赛博格化（cyborgisation）特征逐渐显现，广告活动中人与机器的互动即是赛博格化的体现。广告媒介不再是外在于人的载体，而是人的身体本身。人的眼、耳、鼻、舌、身五感成为与外在时空勾连的中心，网络与数据穿透人交织出时空网络，人成为了媒介。“身体的复归”不仅颠覆了人们传统的时空观，还表现在现实世界的赛博格化以及技术所提供的人类可以移居赛博空间的种种动力（王雅娟，2021）。当赛博人成为广告传播主体，赛博人造就的界面就可以打破原本互不关联的社会系统，既包括实体社会系统，也包括虚拟社会系统，并且能即时地穿梭于分属不同系统中的各种空间，进行个人化的重新组合，实现多维时间和异质空间的融合。时空障碍被进一步破除，并创造出新的时空。

（二）赛博格视角下智能广告时空性的形成

相较于传统广告所建构的时空，智能广告趋近于时空无限的延伸和拓展。而赛博格化则是智能广告最直观的变化。可以通过人工智能广告构成的六个要素中赛博格化的应用来看人工智能广告的时空性是如何形成的。

1. 媒介的智能化作为技术支撑
广告传播媒介以“智能技术”为核心，通过对用户数据的精准分析，匹配相适应的消费场景，带来传播时空的泛在化、智能化和用户体验的临场化（彭兰，2016）。

媒介智能化的实现需要人工智能技术、脑机接口技术、交互技术、虚拟现实技术、现实增强技术、数字孪生技术、电子游戏技术、区块链技术、云计算技术、5G技术、物联网技术的支撑。例如人工智能技术可以随机生成海量内容，营造永不重复的游戏体验，而且千人千面，精准推送，并可以对内容进行审查，保证广告的安全与合法。虚拟现实技术模拟视觉、听觉、触觉等，提供沉浸式体验。增强现实技术融合真实场景和虚拟场景，增强用户的现实体验。脑机接口技术解决人脑与设备之间的信息交换连接通路，延展人类心灵（赵豆，2021）。区块链技术具有不可篡改、可追溯、分布式协同、去中心化等特点，构建了一种透明可靠的信任范式，从创作运行、交易结算、用户权益、生态构建等维度，全方位破解广告业信任难题（王菲，姚京宏，2021）。数字孪生技术借由传感器，可以在虚拟空间内建立真实事物的动态孪生体（王林，乔建梅，2021）。

这些智能技术的复合应用形成数据驱动、人机协同、跨界融合、共创分享的生产范式。人工智能广告不仅智能化、临场化，而且泛在化，虽然在平台和终端的交融空间中以多样化方式出现，但都以赛博“人”为中心勾连时空。例如耐克联合Snap的AR眼镜推出了一些户外AR运动场景，并计划制造和销售虚拟耐克服装。许多服装品牌都可在手机上AR试穿，或推出NFT数字服装。Gucci在韩国社交媒体应用Zepeto上开设了“Gucci别墅”，用户可以在其中创建头像进行社交。可口可乐让纽约的消费者在圣诞节时在所有带有可口可乐标志的公交车站台上看到虚拟圣诞老人和隐藏彩蛋。

而元宇宙则是建立一个系统的泛在性时空。例如在模拟环境中不仅可以游览虚拟展厅和试驾，还可以进行车辆设计的协作共创。现代汽车在Roblox中提供虚拟试驾，针对Z世代搭建体验场所。Vans在Roblox开设了一个虚拟空间，人们可以在那里社交、滑冰、创造和穿着与实体版相对应的定制鞋。三星与元宇宙平台Decentraland达成合作，在纽约开设837X虚拟商店。Decentraland基于以太坊构建，是由用户共同拥有并构建的虚拟世界平台。它为用户提供创建个人形象、与其他用户互动社交、参与音乐会或艺术表演等娱乐活动并在数字土地上建造房屋等活动。

智能化技术重构了人与物、人与环境、物与物之间的关系，使用户在实时信息交互过程中最大限度地沉浸，在生物膜层面直接对用户的认知产生影响并实施行为，赛博“人”也有可能是赛博“物”。迄今以人工智能技术为依托的人脸识别已经完成了动物面部识别的创新应用。例如，巴西最大的宠物用品连锁店与奥美公司合作创建了允许宠物自行购物的线上商店。该技术结合了AI和视觉识别的工具去分析每只狗的面部表情，并检测它何时对产品感兴趣，随即将产品添加至购物车中。从一定意义上来说，智能广告从对以“人”为主体的消费者洞察，到对“非人”的消费需求的深入探索，昭示着技术可以延伸的已不仅仅是“人”的身体器官，进入虚拟时空的除了“人”之外，还有和人的周遭所密切相关的一切事物。

2. 信息的数字化作为资源基础
人对智能终端的应用促进了人的赛博格化，“当越来越多的智能物体嵌入人的身体，它采集的数据，便成为人的状态、行为、需求等的一种外化或映射”，智能设备提高了人的“可量化度”与“可跟踪性”（彭兰，2020：354）。人体将数据传至智能穿戴设备，人的物质实体通过数据化映射为虚拟实体，数字化的人成为现实世界个体映射出的不同维度的镜像，人与机器形成共生关系。

由于“赛博格”既包括与智能设备融合的身体，也包括由有机体和人类身体数据所构成的身体（Asenbaum，2018），在赛博空间中，人类生产生活所产生的大量数据都可以被数字化，这成为超语境实时广告的资源基础。例如Google Cloud与美国全国大学体育协会NCAA（National Collegiate Athletic Association）合作，利用数十年的学篮球比赛数据，创建例如罚球，失误和篮板力量等预测性主题的工作流。借助传感器，Google Cloud可以根据运动员在上半场的运动轨迹等表现，在极短时间内预知下半场将会发生怎样的赛况。这表明智能广告通过对身体携带数据的快速加工和处理，已经开始尝试通过不断压缩的时间对未来空间内人类行为进行精准把控。

3. 体验的感官化作为感知模式
体验的感官化主要表现在虚拟现实等技术将感官延伸、重组、融合，使智能广告更多聚焦于用户的感官体验，用户也越来越倾向于去感知各种虚拟现实技术及其全身调节（full-body mediation）的潜力（海勒，1999/2018：35），甚至他们的身体作为接收和处理广告信息的“界面”，而不再依附于外在的媒介物。“它不仅使身体穿梭在虚拟时空中，还可以使身体与虚拟环境进行互动，进一步提供了行为沉浸。”（谭雪芳，2019）用户的身体参与到广告交互的全过程中，技术成为“具身于人类的义肢和第三持存”（芮必峰，孙爽，2020），人机交互继而构成了广告内容生产的一个重要环节。VR/AR等技术给使用者提供了关于他们周遭环境的新视角，让人们看到无法穿透的建筑物之外隐藏着的地方，改变了人们对地方和空间的感知（Gazzard，2011）。在虚拟场景中，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等知觉都可以通过对真实环境进行高度模拟和创新而实现，用户不再是间接感知信息，而是直接体验情景，实现了全感官沉浸。广告创意追求实践性的身体感知，譬如将听觉通过视觉来强化或者视觉通过触觉来表达，身体本身成为了赛博格化广告的界面，曾经固定封闭的广告内容变得流动化，用户自身和所接受的广告信息不再是一前一后的顺序排列，而是并置于同一时空中（姚曦，任文姣，2020）。例如Neuro Digita与捷克共和国盲人和视障人士慈善组织Leontinka基金会合作，结合对盲人如何感知世界的见解，使盲人能够发现并充分探索世界标志性的雕塑，创造了独特的触觉体验——Touching Masterpiece。视障人士可以佩戴专门定制的Avatar Virtual Reality手套，该手套采用了多频技术，将触觉地图添加到3D模型中，并从原始雕塑中进行激光扫描。盲人通过虚拟触摸“看到”雕塑作品，其视觉缺陷被可穿戴的智能设备填补。Meta研制出气动触觉手套，可以通过气囊让人体验到抓取虚拟物体时的真实触感。
广告运用多媒体技术帮助用户的感官进行延伸，通过对身、心的调动增强时空的沉浸感。“用户拥有了第一人称视角，可以根据自己的需要来改变视角与观察对象......物理空间中的具身认知模式，也会在虚拟空间中体现。”（彭兰，2019）。因为身体感官被视为人类最自然的传播媒介，视、听、嗅、味、触等感官被越来越多地应用于人机互动界面，使人机交流尽可能如同人际交流一般“自然”（Sreekanth，et al.，2016）。可以说，“感同身受”的共情能力在赛博空间也更容易被强化，生物逻辑与技术逻辑的相辅相成使虚拟性不断被具体化，消费者的体验也随之被大大激活。这种“心理共情”是广告设计的重要理论基础和实践方法，即使广告沟通的双方不具备身体共在的现实条件，但在智能广告构筑的时空中，其在感知和情绪上近乎可以达到同步（赵超，2020）。

苏格兰啤酒商Innis和Gunn通过提供虚拟现实体验来改变消费者品尝啤酒的方式。消费者通过一台VR头显增加了啤酒的多重感官体验，啤酒的不同风味会将用户传送到不同的苏格兰风光中去。通过沉浸在这些乡村环境中，用户的视觉和听觉体验都会得到提升，啤酒品尝起来也会更有味道。当站立在高山脚下的湖边时，感受啤酒的顺滑。Boursin Sensorium也曾推出一种基于CGI的虚拟现实体验，它可以通过移动位置、追寻气味来品尝Boursin奶酪样品。

4. 用户的参与化作为交互逻辑
智能技术所带来的连接性和便捷性降低了用户的参与成本，增强了用户身心的存在感，“以产品为中心并以商品主导逻辑（good dominant logic）为基础的价值创造过程”被“以消费者为主导、以广告沟通双方共同完成的价值创造过程”所颠覆（杨硕，周显信，2021）。智能广告一方面吸引消费者在人机互动中源源不断产生行为数据，以便更高效地被识别和归类；另一方面鼓励消费者在赛博空间进行信息资源的自主调配、社交关系的自动连接、趣缘群体的自由集结、虚拟社区的自发建构、产品品牌的共创生产，从而形成融合物理空间和虚拟空间的一体化广告时空。

例如，汉堡王推出名为“Burn That Ad”的程序广告体验活动，该程序利用AR技术实现广告内容的快速读取，只要用户将手机对准麦当劳广告，就会在汉堡王应用中将其“燃烧殆尽”，并自动转换为Burger King的Whopper汉堡广告以及免费的BK优惠券，消费者可任选附近的一家BK餐厅来兑换汉堡。这表明，用户可以在智能广告所提供的现实时空与虚拟时空的转场交替中自主作出行为选择。相比于传统广告或以传播者为主导、或以媒介为主导的时空建构而言，在智能广告时空性的形成过程中，消费者的主体性得以被重申，这种以用户为主导的参与式互动已经越来越多融合到广告的时空建构中。

5. 沟通的网络化作为连接路径
互联互通是智能广告的运行逻辑。人、物、虚实空间的相互连接都需要通过网络。正因为有着各个节点的互联互通，才得以使现实空间的社会关系在虚拟空间中被搬运和挪用，同时使富含各种网络关系的智能广告时空也更加拟真。例如Netflix为了启动《黑镜》第4季，进行了Black Future Social Club社交实验。该团队在米兰创建了一家临时餐厅，顾客在社交网络中的影响力决定了他们是否可以进入餐厅，可以吃什么食物，可以在餐厅停留多长时间。要被公认为具有影响力，客人必须出示其Instagram个人资料，根据其粉丝数量，餐厅会为他们提供一条手链用于确定其可以选择食用产品的等级。餐厅还会根据顾客在Instagram上分享的食物照片所获得的点赞量，决定顾客是否有机会继续用餐。如果他们没有达到预先设定的标准，将会被要求离店。这表明，智能广告已经开始将消费者在网络空间的行动轨迹兑换成现实世界的可用货币，以促使顾客重新思考他们与技术和现实社会的关系。这项社交实验揭示了人类在数字化生存中的新境遇，即人的行为被物化为各种数据，人的社会关系延伸至虚拟社交网络，人的阶位和所享受的待遇取决于其在虚拟空间中的社交影响力，可以说，消费者在这一时空中的行为价值已经影响到另一个时空中的自己，极致状态则是虚拟与现实两个时空融为一体，行为价值同步共享。

区块链是在联通线上、线下时空中确保信任度的技术手段。无论广告主、广告代理商、服务商、消费者都可通过区块链相关的分布式网络、共识机制、智能合约、隐私计算等技术来支持交易所需的信任度。百威啤酒使用Kiip以太坊区块链对数据进行记录和跟踪，以此扩大移动广告的覆盖范围。在营销沟通过程中所有参与者都能访问该活动的数据库。不同的指标数据——感受、参与度和价格等都被记录上传到以太坊区块链上，使百威可以每小时对这些广告活动进行跟踪，提高工作效率的同时支持消费者只为符合他们标准的广告进行付费。

6. 效果的直接化作为终极目标
效果的直接化表现为智能广告的整个运行流程从AIDMA转变为AIIAS（Attention、Interest、Interaction、Action、Share），广告信息在更短的时间激活用户的兴趣，通过更具交互性的的方式触达更广范围的消费者。智能广告极大压缩了广告沟通所需的时间和空间，一方面帮助用户对所需要的服务进行快速筛选和获取；另一方面，在短时间内激发用户的感知并促发其采取购买和分享行动。得益于人机互动的各种技术手段，消费者与外部世界的即时互联互通成为可能，消费者感知和获取所需服务的时空可以由自身定义、自我主导并自由穿行，广告效果以最直接的路径产生。如Snapchat与Wannaby合作，在手机上检测并映射用户的脚，以虚拟方式穿上运动鞋，从而在Snapchat内实现运动鞋试穿购买。在NBA的观赛过程中，可以通过扫描球星所穿的耐克鞋实时购买。

三赛博格视角下智能广告的时空特征

通过对赛博格化在以上六个人工智能广告构成要素中的体现，可以得出智能广告时空的特征。

1. 时空叠加性
哈罗德·英尼斯（Harold Innis）（1951/2003：53-54）认为传统媒介是“偏向时间或偏向空间的媒介”，这造成了时空的不平衡。而人工智能广告是各种数字化的技术形态通过组合或拼接的方式，重组人的感官，创造新的感知方式，甚至嵌入到消费者的身体中，成为人身体的一部分。“技术的具身性即技术在这种关系中呈现出的‘透明性’，它仿佛融入到人的经验系统当中。”（张进，王垚，2017）智能广告所建构的虚拟时空叠加在用户身体所处现实的时空之中，使广告信息更为直接更为真实地触达到消费者，这种深层沟通是逐渐摆脱对各种媒介渠道和终端依赖的过程，注意、兴趣、互动、购买和分享的环节几乎可以打破现存固有的传播屏障，直接汇聚到一个“技术叠加生物体的界面”（孙玮，2018b），正如莫里斯·梅洛庞蒂（Maurice Merleau-Ponty）（1964/2001：116）所说，把消费者身体作为界面“介入确定的环境”，并通过人与技术的互嵌在感觉、知觉、行为中运用已有的经验创造新的经验。基于身体界面上时间与空间的叠加，勾连了人的社会关系网络，在人机融合的生物膜界面即完成了广告沟通的全过程。

2. 时空流动性
智能广告缩短了商品与消费者之间的物理距离与心理距离，广告不需要依托传统渠道，转而借助智能化的可穿戴设备、虚拟现实技术、增强现实技术和混合现实技术、个人云端数据等，流动于消费者的日常生活。这种液态的流动性体现于时间与空间的循环更替（吕宇翔，方格格，2021），在智能广告所建构的时空“打破了传统以地理边界来界定的各种社会关系，边界已经变成信息和通讯可交流、可渗透的‘渗透性薄膜’”（袁艳，2006）。消费者感知到的时间大多是极速的、同时的、碎片的、任意推进或倒退的，空间是共在的、倒置的、模糊的、任意建构和拼贴的，他们在不同时空穿梭和流动，更多以同步共在的形式参与到广告沟通中。同时，时空的流动是以消费者个人的感知和认知为支配的。这不同于传统媒介延伸消费者的视觉和听觉而未能全面协同与调动他们的身体感官（张洪忠，斗维红，任吴炯，2022），造成了时空感知的不完整，以及侧重于广告主的价值输出而忽视了消费者能动的实践（秦雪冰，2022）。

3. 时空再造性
传统媒介时代，文字、图片和影像作为间接理解世界的各种符号，未能达到对现实时空的高度拟真（柯泽，谭诗妤，2020），造成真实与虚拟的时空割裂。时空再造包括虚拟时空对现实时空的再现，虚拟时空和现实时空的混合，以及虚拟时空的创造。

虚拟时空对现实时空的再现，“其作用主要在于尽可能逼真地营造一个可以更好地开展观察和想象的虚拟空间。”（刘海龙，束开荣，2019）在广告应用中除了如“上架”“AR红包”“刷礼物”“发津贴”等对线下实际买卖行为的复刻外，更重要的是便捷地操控现实时空，这二者都开发出了新的广告时空。例如印尼的出行广告公司Ubiklan将每台营运车辆在GoWithMi地图网络中获得数字孪生身份，每个数字孪生身份都自带一个移动广告位，任何公司和个人都可以用该地图网络通证GMAT竞拍广告位的使用权，而地图网络则会真实反映车辆在运营期间的实时位置，从而可以直观反映车体广告的地域覆盖效果。这一共利经济系统，通过位置广告和在途折扣券等手段连接广告商和出行者，既让广告商源源不断得到流量，又让用户得到实惠，还能让数字孪生土地所有者得到广告利润分成，一举三得。

虚拟和现实的混合也开发出新的广告时空和增强了消费者的感官体验。Adverty打造了一个MR的广告平台，公司和品牌使用放置在客户真实环境中的虚拟海报和广告牌作为混合现实体验的一部分进行广告沟通。Coty推出“多感官香水体验”，顾客戴上VR头盔，然后从七种质地不同的“香味石”中挑选一种。虚拟现实技术将视觉、声音、触觉和气味配对，呈现出一场香水世界的多感官沉浸式体验。

虚拟时空的创造则可对现实时空秩序和规则进行颠覆，从而给消费者带来前所未有的体验，这也就是元宇宙的追求。

三种时空再造都带来了消费者超越现实的体验，在新的广告时空中塑造了新的“真实”，“真实被从非真实中重新调制出来，它比真实更真实。”（张一兵，2008）这种“真实”的本质在于，通过对真实时空与虚拟时空中物质模态、感官模态、时空模态、符号模态的重新组合，化合出新的真实，实现对现实世界更深入的开拓和更有力的掌控。

4. 时空压缩性
速度的增加有助于销蚀空间上的差异并且使得空间从时间上区别出来变得日益困难”（梅琼林，2005），当时空被压缩至一个瞬时的扁平化的点，用户在流动的信息图景中就能够主动抓取适用于自身的广告服务，找到直接购买的最快速最便捷的行为路径。广告活动无论如何变化，其内核都是沟通生产者和消费者，最终实现销售。从纸媒的广告版面，到广播电视的广告植入，到互联网的原生广告，到社交媒体的信息流广告，再到电商时期的主播带货、社群营销，即使广告的边界更加泛化和模糊，人们对广告沟通形式的更迭也愈发习以为常，甚至不为觉知，但“卖货”作为广告的终极目的，一直是广告活动不断寻求突破的方向。智能技术的应用，摒弃了多维空间实现物质获取的复杂性，有效利用人机交融大大缩短广告转化为直接购买行为的时间，将信息沟通与商品营销的时空尽可能压缩，在传播的同时实现销售的目的。

四结语

通过以上论述，从赛博格的视角可以将人工智能广告定义为：消费者以自身个体为界面，通过智能技术连接多维时间和空间，在人机融合的交互感官体验中获取任何所需的营销沟通活动。智能广告对时空自由的不懈追求意味着广告沟通不仅仅是对“信息流通时间周期和地域限制的突破”（何镇飚，王润，2014），而是在“时空一体化”的创新空间中以更多有效方式连接产品与消费者；广告内容不仅仅是产品对人的感官刺激，而是着力发掘消费者在虚拟时空中新的需求；广告模式不仅仅是计算广告，而是统合VR、AR、MR、5G、物联网、云计算、区块链等人工智能技术，以用户的“身体”为界面，在物理世界与虚拟世界的交融中进行交互式、沉浸式、体验式的沟通与营销；广告沟通对象不仅仅是现实目标消费者，而是放眼于需要帮助的社会大众。未来，承载更多想象力和创造力的广告沟通，在嵌入、流动、真实、服务等时空特性上将迎来更大的转变，而以满足消费者需求和创新消费者需求为核心的广告沟通原则依旧是纷繁变革中永不迷失的灯塔。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2022年第4期。

编辑：陶鹏辉