谢奕：融媒体究竟融什么？当下机构媒体面临的七个重大误区

今天就从一个朋友的提问说起：你们这一行老在说“融媒体”，可是究竟什么是“融媒体”呢？

这个问题非常有意思。

现在，传统媒体行业整天将“媒体融合”这四个字挂在嘴边，动辄都是平台、数据、5G、4K、智能媒体、AR、VR、写稿机器人，等等。但是，对这些概念准确含义的理解，其实各不相同、不甚了了、很不清晰。以“融合媒体”为例，这究竟是指多种传播形式与渠道的结合、还是指整个社会媒体生态的复杂多元？所以，我觉得很有必要讨论这个问题,。

个人觉得：媒体融合最准确的概念应该是媒体的“数字化（网络化）”，传统媒体如报纸电视，需要适应时代的是要将自身“数字化”，把自己原来的特长，借助网络媒体精准、分众、互动的优势延续发展下去，而不是混在网络媒体的新潮流中被冲淡淹没，在新媒体时代，传统媒体其实完全应该、也能够生存，这个观点对还是不对？国内外都有各种案例，只能等待以后时代和历史告诉我们。

今天讲的内容没什么学术含量，都是身处工作一线的直接感受而已。但是，既不是为了发论文、为了升职加薪，也不期望能够改变什么，之所以说这些，因为我从来都是把新闻工作当作一种职业而不是一个什么官位、级别，深感当下不少传统媒体采编队伍渡日如年、心浮气躁，缺少专业引导，所以分享些真实的思考，希望能够抛砖引玉，引起相关重视并直面问题、解决问题。

“融媒体”究竟要“融”什么？因为我是在广州日报工作，在我所理解的当今媒体生态中，我把广州日报归为机构媒体的行列，今天就想主要谈谈：在传统媒体转型的过程中，机构媒体尤其是体制内媒体面临的七个重大认识误区。

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第一个问题：对习近平总书记推进媒体融合的要求，我们一定要深入学习、正确理解，最准确地把握领会媒体融合的“初心”和“使命”。

大家都知道，谈到推进媒体融合时，习近平总书记说到“四全媒体”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，对媒体融合的多种手段提出了要求。近日再次认真学习总书记对媒体融合、思想政治工作、哲学社科工作的多次重要讲话，我的体会是：我们一定要深入学习把握总书记对宣传文化工作最根本的要求，我个人理解，其精神核心主要有两点：

一、好的理论和好的宣传，重点是“能够真正说服人”，“要以透彻的学理分析回应学生，以彻底的思想理论说服学生”。

二、今年总书记会见哲学社会科学工作者时说到，要对70年的过程有一个深入的分析，“要深入反映新中国成立70周年来党和人民的奋斗实践，深刻解读新中国70年历史性变革中所蕴含的内在逻辑”。

个人学习体会是：习总书记所指出的“四全媒体”，高度概括了当下媒体传播的现状与特点，是指媒体传播的新场景和新手段，要用新的手段、适应新的潮流刺凝聚人心鼓舞人心，而传播的落脚点与最终目的，是要放在能够“透彻说理”和“深入分析”这两个重要标准上。

中国是个非常神奇的国度，新中国成立七十年、特别是近四十年的改革开放中，创造了很多奇迹，走出了一条独特的发展道路，创造了新的发展模式，但是，很多深藏其中的历史时刻、关键因素、难题破解，如果以“透彻说理”和“深入分析”的标准来衡量的话，其实是讲得还不透彻的。

如果与今天的主题联系起来，“互联网+城市融媒体与文化传播创新”，广州这么大的城市，治理到现在这种高水平，历届市政府付出了多少艰辛的努力、克服了多少难以相像的困难？要真正做好对它的报道，不是简单说“就是好啊就是好就是好”，最需要的，其实也是有深度有高度的“透彻说理”和“深入分析”，城市管理各行各业有无数故事，无论是拆迁、交通、教育、医疗、福利、物管、产业变迁等，蕴含了很多破解问题时有趣、曲折的过程，但是这些“过程”往往湮没在高大上、大路货的宣传中，并没有把里面很多的故事或者是趣味真正挖掘出来。

综合起来理解的话，可以这么说：要求主流媒体推进媒体融合工作，关键就是为了“融人心”，无论手段和场景上有多少变化革新，关键还是要努力使你所传播的信息融入人心，“融人心”是最重要的，甚至可以说，这才是媒体融合的“初心”与“使命”。

从广东省委和广州市委对主流媒体的工作要求看，我们也体会到这种明显的变化，广东省委书记李希同志要求《南方日报》、《广州日报》和《深圳特区报》这三家党委机关报，要以《人民日报》为工作标杆，从报道、评论、版面、媒体融合上进行对标，要学习对标人民日报的政治高度。广州市委张硕辅书记则是特别重视参考报道，他来广州工作后使我们感受最深的，是短短两三个月内连续四次在《广州日报》送市委主要领导的参考报道上批示，在经济形势、治水、营造更好营商环境、拆违等问题上，肯定广州日报所进行的专题深入调查研究，并希望全市各级干部引起重视，可见我们的各级政府领导在攻坚克难的工作过程中，同样也是越来越重视深度报道的影响力。

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第二个问题，传统媒体推进融合的过程中，当下最重要的问题是信息过剩，声光电污染，说服力不够。

这跟第一个观点的逻辑是联系在一起的。如果承认我们宣传或者说传播的重点是为了“融人心”的话，那么最重要就是要提高传播信息的内涵与说服力，提高自身内容传播的精准、分众、互动性，而不能湮没在一堆声光电、H5各种各样新手段的信息污染中。

现在打开手机，有时候感觉就像是走进一个嘈杂的展览馆，展馆里各种各样的大喇叭、各种各样的大屏幕，让你烦不胜烦，很想早一点逃离现场。当前的很多媒体生态就是这样，形式与技巧过多，对目的与内涵的“执着”，好像大家反而没那么认真，一哄而上，故弄玄虚，方向有点偏了。特别是机构媒体、传统媒体传达的信息中，有多少是真正能够打动人的？这是我们必须去思考解决的问题。

前段时间看各地媒体融合的案例，看到报告中说某报的APP，可以用机器人也即智能软件来回应每一个读者在后台的提问。我在想，当读者知道回应他的是后台的机器人时，除了一时新奇好玩之外，还有什么感觉呢？难道没有“智商被侮辱”的感觉吗？我有，我觉得这就是玩噱头，没有什么实际作用，当然你也可以说这就是“智媒体”所带来的“深度融合”。

还有，智能写稿机器人，不否认在新闻的量产化、信息的工业化生产上有它的作用，特别是体育、财经、天气信息的集纳工作中，但是，还是要问：媒体融合的目的究竟是什么？难道现在真还有必要生产这么海量的信息？既然社会已经有无数易读好读的小视频？为什么传统媒体还要生产又长又难读的文章？

别的不说，我依然相信文字的力量和质量。以对自己的儿子的“传播”与“教育”为例，我当然知道他天性是喜欢看小视频小游戏的，但是，作为负责任的长辈，我的要求是明确的：必须看书，必须看长文章，必须看大部头作品，他能接受多少程度是他的造化，但我始终认为这个要求是对的。我们传播的目的，究竟是为了使受众思考？还是为了使受众不思考？作为新闻系的毕业生，我的终生理念与信仰是：文以载道，这是不容置疑的，有人愿意改变，有人不愿意改变，有人愿意装睡，有人不愿意装睡，如此而已。

有些媒体推出了“虚拟主持人”，用各种手段合成、全天24小时不停播报新闻，我看了一下，真的是就像一个机器人在说话，虽然他们已经努力给人以“真人”的感觉，但是，看了以后，你的感觉是什么？这些就代表着传播的先进手段、先进效果吗？我从来不以自己是“文科男”而自卑，相反，我始终警惕那些“理工男”关于智能媒体的忽悠，我可能是错的，但估计以后很长一段时间内，没有人能够有理有据地说服我。

新闻报道对社会和读者的价值，最根本还在于能否最快最深地提供事实和观点。科技发展带来的精准、分众、互动手段，可以为传播起到如虎添翼的作用，把优秀的内容更准更好地传播给受众。但是，手段再炫、声音再响，如果源头上没有优质的内容为本，一味“炫技”，那就会像有人指出的“拼命炫耀手中的锄头，可就是不去耕地播种”——声光电太多，而能够“透彻说理”和“深入分析”的干货太少，这可能是传统媒体在媒体“融合”过程中面临的一个重要误区。   

前两天我在记者群里抛出了一个题目：“电动车究竟是否安全”？最后还是没有人接招。因为连续有两宗电动汽车起火的事情。我原来也研究过要不要买电动车，最后还是不敢买，因为不确定电池的安全性和耐用性。深圳有比亚迪，也有世界一流的电池产业，我让驻深圳记者去采访一下锂电池目前的安全性到什么程度，能不能用5000字、8000字的文章告诉我，电动车有没有风险、能不能买？大家都觉得题目不错、很好，但是要落实的话，因为考核机制对工作的影响的问题，最后这个报道记者很难有时间去落实。

昨天南方周末关于电动车起火的报道在其微信公众号出来了，你们也可以去看一下。说真的，那篇文章很及时，但没有太多超过我对锂电池这个问题的学习理解。我这么一个门外汉，都看不到你在那里面能够给我提供很多行业资深工程师、或者是行业基础科学研究者对这个问题的看法，我的判断只能是：我们国内较高专业水准的机构媒体，目前也就只能写出这种水平的科技报道了。

现在大家都在讲“平台“和”点击率“，要有自己的平台、要有自己的“流量”，要有自己所谓的用户，对于专门生产内容的传统媒体也就是机构媒体来说，我还是认为：这可能是一个战略方向上的误区，传统媒体在新媒体生态下应该成为“意见高地”而不是“传播平台”，如果机构媒体、内容类媒体现在还想将自己做成“平台”、还沿用技术型媒体海量信息的路子，还是想成为一对多的传播主体、还是想独占渠道的话，结果可能是死路一条。

平台当然能产生巨大价值，但是，这是技术型媒体的长处，内容类媒体如果往这方向努力可能没有什么机会，如微信微博腾讯等各种各样新的技术型媒体平台，他们才是我们机构媒体可以利用的平台，这个观点我从2014年就开始讲，2013年做微博微信时，很多人说为什么给别人做嫁衣裳，但是实践证明，传统媒体的内容，只有在众多的平台上、不同的平台上跑起来，找到各自的社群和“长尾”，才能够有自己的流量和传播。

国际的媒体以前也讲过“融媒体”，十几年前最著名的是美国的坦帕新闻中心等，后来它已经关闭了。从这两年来看，国际知名媒体的探索中还是内容的数字化、付费化模式比较有价值，在坦帕以后，没听说有谁是往“平台”方向发展的，反而都在强调“聚焦”。我自己看得最多也觉得最成功的，是以金融时报中文网为代表的模式。

究竟这是怎么回事？我们要回归常识与规律，去明晰媒体融合的方向和概念在哪里，不要动不动就是一大堆的平台、渠道、5G、4K、VR、AR等，好像大家都“咸与融合”了，但是具体路径却南辕北辙、不知所云，这可能造成很多资源和时机成本的巨大浪费。

我比较认同罗振宇的观点：机构媒体一定要成为独立的IP而不是一个什么平台，也就是构建自己独特风格、独特卖点的、有知识产权的内容，并借此四处出击，借助各个平台的渠道，成为线上商业资源，并在线下间接收获IP所带来的红利。社会和公众需要高质量的新闻报道，但借助新闻内容不可能成长为单一的大型聚合平台，不可能再走以前“流量带来广告”的商业模式，机构媒体一定要放弃这个幻想，要以“U盘式生存”的方式，在多个不同社交媒体平台上去跑、去分发，这是完全不同的战略路径。

我常跟同事说，要明确机构媒体的目标是什么，机构媒体的APP，其实也就是自己内容的数字化仓库而己，不要把它想象成真正的所谓传播“平台”，我们的内容真正能够大量分发流动的渠道，还是在各个社交平台如微博、微信、抖音，甚至是知乎、得到上，在这些现在网民最经常进入的平台上，我们要成为超市里的高端产品，但不能再幻想人家只来你这个精品“专卖店”。 

现在社会上的媒体，大体可分为几类：1、社交媒体平台，比如说微博微信，属社交互动型的大型科技类媒体；2、个人自媒体，依托在大型平台上，互为支撑；3、政府与企业机构的自媒体，依托大型社交媒体平台进行有效传播；4、机构专业媒体。

目前发展方向最不明确的就是机构媒体。现在大家都在说“媒体融合”，实际上，这几类媒体各不相同，生存模式完全不同，不能把几类媒体混为一谈，而且，我始终相信：机器和技术能够做好的东西，基本就不是机构媒体所值得努力的方向，那是技术型媒体平台的事，机构媒体甚至要有战略智慧主动放弃那些“路径”，踏踏实实“走窄门”，像写书一样写新闻报道，用少而精的数字化内容，努力蜕变为一个真正有内容价值的IP ，U盘式生存、而不是向平台方向努力。

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第三个问题，当下的关键是缺少有公信力的第三方声音。

分析一下：既然信息已经过剩，什么类型的信息才有真正的需求？

由于传播技术的普及和进步，现在的发声主体（也就是内容制作主体），数量可能是以前的几百万倍、几千万倍，大量的个人自媒体、政府自媒体、企业自媒体，生产的信息“内容”是传统时代的不可计数倍，现在，最缺的是反而超脱于自媒体、政府企业各自立场、社交媒体平台的、独立第三方立场的媒体，最缺的是有公信力的、有质量的事实信息。

中大长期研究传播领域的张志安院长统计过，中国各级政府的自媒体数量40万到50万左右。这是非常可喜的变化，对政府来说，有了跟公众沟通非常好的渠道。这种声音多了，就意味着媒体生态的声音更丰富了。但是，政府自媒体的声音一定也有自己的局限，人家会觉得这是政府自己的声音，从它角度发出的声音必然有自己的立场和局限，只要是知识层次高一点的公众，都会认识到这个问题。

有明确立场的政府自媒体，当然是鲜明地宣传自己的观点，这不奇怪，但是，社交媒体也不是完全“无辜单纯”的，西方也已经意识到这个问题了，也就是人在新媒体生态中的“茧房化”、智能推送的欺骗性，社交媒体已经成为政治家浑水摸鱼可利用的利器，比如特朗普当选，已经有报道选举期间大量社交媒体上有目的的智能化推送，甚至是向精准目标推送有诱导性质的假新闻，起了很大作用，包括英国的脱欧，有报道也指出一些政治传播机构利用大数据、利用推送的真真假假信息，有效地影响了很多选民。

就一个城市的传播而言，正因为这些丰富多元的自媒体和大型平台“各说各话”，所以，我们依然、甚至更需要有人以采访、探寻、思考和观察为主业，通过团队的高效合作，通过扎实的数据和资料积累，对社会治理和城市管理的各种问题、各种成就、各种故事，进行认真深入的挖掘，这才是“深入分析”，这才是“透彻说理”，这是一个健康社会发展所需要的“报道”与“观察”，这才是机构媒体应该起到的作用，他就应该是城市里的意见领袖和传播高地，而不是一个热闹的“广场舞”。

机构媒体可以做快闪、漫画、H5、抖音类短视频，我不反对用这样的手段，但是，机构媒体的核心定位和核心能力一定不是在这些东西上，而是你要真的能够深入分析挖掘出很多我们城市管理中，无论是相关部委，还是相关公司、普通老百姓都讲不出的、或者是他们分析不出来的东西，这才是高质量的调查报告、有说服力的评论，这就是只有机构媒体才能够提供的“干货”。

在这个问题上，我觉得其实现在有见识的政府官员也已经意识到这种变化，他们也深感自己大量的辛苦的工作并没有得到老百姓的理解支持，他们也深感普通政务信息的传播缺乏更有效的效果。最近有新闻说浙江长兴，也就是现在做区县融媒体的行业标杆，要求当地各级政府切实减少政务信息的发布量。澎湃报道说，乡长们闻之“如释重负”，终于从每天的六七条政务信息编审中解放出来，终于有时间认认真真办理公务了。这就是目前“信息过剩”的一个缩影，大家其实都迫切看到了，正因为发布渠道多了，我们需要的是更高质量的资讯、而不是杂乱的信息海洋。

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第四个问题，信息海洋里，机构媒体一定要坚守自己的定位。

一个报社如果有500名记者该如何用？是每天汲汲于去做大量人有我有的简单信息？还是集中时间和力量在重大报道上轮番发力、每天贡献少而精的大稿？我认为网络时代与以前是完全不同的，以前的信息传播需要数量，传统传播时代，广州日报能够日产100版就是巨大的胜利，而现在可能相反，信息数量已经严重过剩了，“少而精”的模式才可能产生影响力，才可能沿着新的路径找到新的商业模式。

由于当下国内报社普遍重视“融合”并以流量和点击率考核编辑记者，我们看到，大量严肃媒体、机构媒体的采编人力，依然用记者队伍自己来大量生产一般生活资讯、社会新闻上，某种程度，近似把当年都市报打市场时用的套路，复制到网络时代来，还在幻想用自产资讯成为一个平台吸引流量和广告。