舆情管理的“FACE”原则
摘要: 编辑：臧博
网络舆情已经成为上市公司运营管理中难以忽视的外部因素。整体上看，A股公司的舆情管理仍有较大完善空间。证劵时报“怀新投资·中国上市公司舆情中心”，始终倡导并实践“FACE”原则，为数百家上市公司提供舆情管理服务。
舆情管理的“FACE”原则
上市公司舆情中心
资本市场的交易形成和稳定发展，离不开真实、准确、完整、及时、公平的信息。近十年来，网络舆情对资本市场产生了深远影响。部分上市及拟上市公司因为网络舆情的影响，不得不终止发行上市、定增配股、资产重组等重大资本运作，部分上市公司因为舆情被贴上各类负面标签，导致长期不被投资者看好，股价萎靡不振。
近年来，网络舆情与资本市场的研究初见端倪。黄润鹏发现微博舆情可以反映投资者情绪，进而预测未来股票市场的整体价格走势；张栋凯发现群体舆情影响力会在企业突发危机时对股价造成负向冲击；夏波发现投资者面对网路舆情能保持相对理性，来自专家意见的网络舆情可以坚定投资者的信心；田高良等人的研究发现，上市公司对网络舆情的重视及投入能够向资本市场传递公司特质信息，提高信息效率，进而降低未来股价崩盘风险和股价同步性，而股价同步性的降低，则意味公司股价更容易免受市场波动的影响，从而体现出独特价值。
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网络舆情管理贯穿始终
舆情最初的释义为“民众的意愿”，网络舆情，则是指在一定的社会空间内，围绕社会事件的发生、发展和变化，民众通过网络对公共问题和社会管理者所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合。网络舆情表达快捷、价值多元、方式互动：信息传播碎片化，在各个网络信息平台高速流动；舆情表现直接化，网民拥有直接的话语权，且观点各异、价值多元；信息流通变异化，信息流通中被“添油加醋”是常见情况，比如意见领袖的曲解、误解、歪曲，网络水军的灌水跟帖，网民跟风等等。
进入2017年，互联网舆情平台的发展又进入到一个新的阶段。CNNIC报告显示，我国网民规模增长的态势平稳放缓，而网络空间结构与新技术内生动力呈现加速变化态势，建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，网络平台迈向智媒化阶段，媒介的界限变得模糊。这也加快了媒体融合的速度，短视频、无人机、VR/AR、直播等新媒体技术越发成熟，大幅推进人的媒介延伸。
在此情况下，网络民意、网络舆情的议程设置和话题走向的相对独立性增强，与媒体和司法议程的倾向出现更大的分野。以“于欢案”“江歌案”“杭州保姆纵火案”等司法热点为例，网络民意与媒体议程的关系出现了明显变化。司法机关的专业判定、大众媒体、意见领袖、网络媒体呈现相互交织的社会舆论关系。网络民意的议程设置越来越呈现相对性和独立性，甚至呈现出集体情绪宣泄的快意狂欢。
今年以来，美年健康“假医生风波”、康泰生物“疫苗事件”、科大讯飞“假翻译事件”、云南白药“止血剂事件”等，令上市公司感到压力倍增。无论是复盘相关事件发展态势中的当事公司表现，还是基于交易所、研究机构的调查研究，都会发现国内上市公司对网络舆情的应对状况不容乐观。有的公司奉行“鸵鸟战术”，对网络舆情重视程度低、投入不足，与媒体沟通意愿低；有的公司持续性和系统性不足，在舆情个案的处理上不遗余力，但是在主动引导、议题设置上建树平平；有的公司舆情监测工作不健全，容易忽视系统性、行业性、区域性等宏观的行业舆论环境变化带来的冲击。
因此，网络舆情已经成为上市公司运营管理中越来越难以忽视的外部环境。其一，网络舆情传播速度快、信源面广，成为上市公司爆发危机的催化剂，公司很难采取预防或补救性措施；其二，意见领袖、大V、自媒体等传播的信息，影响力越来越大，传统的“澄清”“律师信”“报案”等手段，有时不仅不能迅速平息舆情，反而引发次生舆情，加剧舆情危机；最后，网络舆情成为上市公司各利益相关者诉求表达的放大器，各方利益在各自意愿的沟通中得到汇聚，放大了上市危机事件的影响。
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专业舆情管理仍有较大空间
舆情管理的重要性毋庸置疑，但从2014年至今，A股仅有24家公司公告了舆情管理制度，其中深市公司16家、沪市公司8家；从整体上看，A股公司的舆情管理仍有较大发展空间。
从这些公司的舆情应对方式看，大多数属于“反应型”舆情管理，在舆情危机爆发之后才开始传播。现代企业危机管理是“风险分析—应急规划—过程完善”的全过程管理模式，危机传播不再仅仅存在于危机的应急规划阶段，而是贯穿于上市公司危机管理的整体过程，从危机潜伏阶段的风险分析到危机结束的恢复完善，任何阶段都有危机传播，舆情管理贯穿企业生命周期的全过程。
从这个角度说，企业对舆情管理的投入，背后更多的因素是基于“风险—收益分析”后的细致考量，这也是第三方舆情服务机构的价值所在。对于“怀新投资·中国上市公司舆情中心”而言，在服务数百家上市公司的舆情管理过程中，也总结出独特的方法论。
传统财经公关公司的舆情服务着力点在于“发稿数量”和“媒体关系”。通过“发稿数量”改善网络舆情，隐含的前提是好消息越多，舆论对企业的评价也越高，但是同质化的信息出现在大量网络内容平台上之后，容易带来信息超载和信息焦虑，也更容易淹没真正有效的信息。“媒体关系”不是不重要，但企业不可能覆盖所有的权威媒体和头部自媒体，负面舆情一旦出现，往往“一根针破一张网”。
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舆情管理的方法论
多年以来，中国上市公司舆情中心一直在倡导并实践舆情管理的“FACE”原则——Fact，尊重事实，实事求是，做到了解情况、遵守规则，从容应对；Active—积极主动；Channel——重视疏导；Equal——对等回应。我们建立了覆盖较为全面的舆情监测系统；让公司主动了解外界报道，在第一时间快速调度内外部资源，防止事态的进一步恶化；帮助企业与媒体、自媒体、KOL进行细致交流，让外界及时了解企业在内外部采取的化解危机、风险的举措。根据危机舆情的内容和影响，采用不同强度的回应方式，帮助上市公司高效使用新闻发布会、澄清公告、互动平台、官方声明、媒体专访、侧面报道等多种应对方式。
我们也注意采取措施帮助客户建立舆情管理的长效机制，以赢得吸引优质投资者注意力的竞争。第一，舆情管理机制的建立，包括监测机制、发言人机制、信息报告机制、会商机制等；第二，协助企业获得舆论场中各类资源的支持，在处理舆情危机时保持畅通的信息渠道；第三，设计媒体沟通的长短期目标。就资本市场而言，既有危机防范、价值传播、产品导向等阶段性任务，也能通过长期沟通获得监管层及社会各界的理解和支持。企业如果能成为一个优质内容的提供者，必将在沟通中获得稀缺的“流量红利”，也助于赢得越来越激烈的投资者竞争。
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