中国互联网内容产业报告：内容付费崛起，优质内容为王（3）

2.3.4 直播：行业竞争激烈，竞争格局洗牌重构

直播行业竞争激烈，欢聚时代小有所成。花椒直播、YY直播、斗鱼直播是直播类APP中月活最高的平台。Top平台中YY与虎牙均为欢聚时代旗下产品，虎牙已于2018年5月在美国上市，斗鱼也正在筹备上市。除此之外，花椒与六间房合并，映客在香港上市，直播行业面临竞争格局洗牌重构。Top3平台占总MAU的比例仅50%，与其他内容付费子行业相比，用户集中度不高而市场竞争激烈。2015年是直播行业激烈竞争与直播品牌井喷的一年，在经历行业洗牌，监管完善后，目前行业格局相对稳定，直播平台也更为规范。

直播平台三大类型：资讯直播、音乐直播和游戏直播。大多直播平台兼具不同直播类型。虎牙、斗鱼、YY尤其侧重于游戏直播。而游戏直播与文学、音乐等频道分类不同，网络游戏更新换代更快，热门游戏不断涌现，而直播平台的频道实际上随着热门游戏不断更新。下文以虎牙直播为例简要介绍。

虎牙：热门游戏吸引眼球，短视频与直播相互呼应。目前虎牙最热门的首页游戏频道包括王者荣耀、绝地求生、LOL（夏季赛事）。除游戏直播外，虎牙同样有娱乐版块，包含星秀、音乐、动漫、美食等频道。其主要盈利模式都是主播打赏分成，因此对于直播平台而言，吸引有影响力的主播，发展粉丝经济，甚至主动为主播提供营销与包装都是创收重要手段。虎牙同时还引入了短视频模块，尽管占比不高，但短视频有利于主播视频二次传播，与直播形成协同效应。

直播：年轻人比例高，男性更偏爱。在用户画像上，直播平台年轻用户居多，总体Top10平台24岁及以下比例约54%，而男性略多于女性。在各大平台中小米直播、熊猫直播女性比例较低，分别为39%和37%，而与之相比一直播和映客直播女性用户比例最高，分别为75%和63%。

市场前景广阔，头部平台头部主播吸金能力强。据艾瑞咨询，2017年泛娱乐直播市场规模可达441亿，2018年预计可达约650亿。据工信部《2018年中国泛娱乐产业白皮书》，2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%，预计2019年用户规模将达到4.95亿。2017年11月，八家直播平台头部主播收入高达4.3亿元，花椒更是突破亿元大关，前300名主播收入约1.2亿。

2.3.5 在线课程/考试学习：线下课程向线上延伸，内容品类更丰富

分类学习平台提供海量课程，线上学习正释放红利。作业帮、有道词典和一起作业为考试学习类APP月活最高的三甲，其中作业帮曾获百度投资，有道词典则属于网易旗下产品。其他网校知名产品包括沪江网校、网易云课堂、中国大学MOOC等，相比付费音频课程与长视频付费，在线课程发展是最为成熟的。线下付费课程在互联网时代向网上迁移，转向边际成本更低的网上课程一方面提高盈利收入，另一方面降低课程单价，吸引更多客户。

学习考试类平台提供差异化课程，课程针对性强、难度高，则定价权高。在线课程内容丰富，覆盖知识从语言类学习、专业资格考试到厨艺、摄影等生活爱好。英语学习类课程面向人群广，用户较多，但平台间竞争激烈，定价权不高。相比之下，专业性更强、面向人群更少的注册会计师考试课程，拥有用户较少但定价权更高，课程单价昂贵。

网易云：个人学习、企业培训综合平台。网易云课堂是综合英语学习、职业学习、亲子教育、生活才艺等课程为一体的综合型平台。网易云上有各类免费课程，付费课程依据课程内容不同呈现高度差异化，企业培训课程单价尤为昂贵。

其他畅销在线课程类平台包括步知公考（针对公务员考试群体，对行测、申论、面试进行指导）、悟空识字（针对学前儿童，学习认字）、考试宝典（医学教育）等。

学习是终身的事业，女性相对更爱学习。总体而言，上述Top10平台用户画像显示各年龄阶段用户比例较为均匀，女性比例明显高于男性，除驾考宝典外，所有Top10平台的女性用户比例均高于50%，百词斩女性用户比达63%。而年龄分布上，一起作业实际上成为家长帮助孩子完成作业的平台，故而24岁以下年轻人用户仅占5%。超级课程表尤其适用于大学课程就读者使用，年轻用户占比高达92%。

艾瑞咨询发布的数据显示2017年中国在线教育市场规模预计达1941.2亿元，同比增长22.9%，在知识付费理念兴起的行业环境下，在线教育仍保持高速增长，预计增速有所放缓，2019年市场规模将达2727.1亿元。

2.4 互联网内容子行业大比拼

2.4.1 比一比市场规模：在线教育、网游、长视频最为领先

互联网内容产业实为内部差异化发展“大家族”，在线教育、动漫、网络漫画市场规模最高，短视频、有声频道等子行业尽管规模较小，但增速较快，未来前景可观。（资讯类以免费资源为主，暂未纳入比较）。

在线教育发展成熟，付费模式稳定，发展增速放缓。在线教育从线下教育不断向互联网，乃至移动互联网迁移，发展相对较为成熟，经营模式较为传统，依旧主要以用户直接付费为主，市场规模最大，但增速相比其他领域正在放缓，占互联网内容产业市场总规模比重从32%逐年下降至27%。

网络游戏、长视频增速快，逐渐成为互联网内容产业支柱型子行业。网络游戏与长视频同属第一批入局“互联网化”的子行业，目前市场规模均已达千亿级别，且近5年来增速较快，在总市场份额中的比重明显提升，未来将成为互联网内容产业的支柱型子行业。

直播迅速成长抢占份额，音乐增速放缓退居二线。直播平台在近5年的增速远高于互联网内容整体，市场规模从2014年的49亿增长至2018年预计的649亿，确属互联网内容产业中异军突起的一支力量，而未来在电商直播等新模式提振下，直播尚有更多的成长。音乐与直播相比，其在互联网内容中所占的比例逐年下降，尽管付费率上升，但音乐包相比其他内容消费的“天花板”较为明显，未来的发展较为稳定，与其他领域跨界合作创作新内容形式或为新方向。

短视频、有声频道入局最晚，但增速较快，为互联网内容产业注入新活力。短视频、有声频道在2016-2017年才真正实现高增长，由于入局最晚，相比网络游戏、长视频等庞然大物，短视频和有声频道的体量较小，尚无法与互联网主流内容子行业相比，但作为新兴发展模式，其活跃用户数、市场规模增速充分展现了其未来发展的潜力，在未来变现方式更成熟、发展模式更规范的趋势下，短视频与有声频道将上升为更具影响力的互联网内容板块。

网络漫画付费率提升，市场规模有待成长；动漫全产业链发展成熟，前景可观。网络漫画与长视频、网络游戏等热门主流品类相比，市场规模较小，但近年来用户付费提升较快，市场规模增长较快。而网络漫画仅仅是动漫产业的一小环，动漫产业包括上下游制作、中游发型及播出、下游衍生品等各环节，整体产值2018年预计可达2000亿元。

2.4.2 比一比活跃用户数：长视频“老少咸宜”，漫画、特色资讯“小而美”

Top10平台平均活跃用户数从整体角度评估互联网内容消费中哪些品类最受消费者欢迎，哪些品类所面向的消费者最多。前文提到共11个互联网内容子行业中，长视频是平均活跃用户数最高的类别，其次为新闻、音乐、网络游戏。而走“小而美”路线的漫画和特色资讯，覆盖人群相对狭窄，活跃用户数较少。

长视频成为内容消费“最热门”，娱乐型消费仍是内容消费主导。互联网内容产业所有内容可依据其娱乐性、信息性、知识性划分为不同的等级，满足消费者不同倾向的内容需求。而从整体各子行业平台互相比较中发现，时下“知识付费”风潮兴起，碎片化学习知识成为新潮流，互联网内容消费仍然以娱乐型消费占据主导地位，“泛娱乐化”也成为互联网内容产业的发展的重中之重。

“视觉+听觉享受”提高消费体验，泛娱乐领域跨界创新。长视频、网游、短视频等都是最热门的互联网内容，即便是新闻资讯、音乐平台也引入了短视频、直播等元素，单一的视觉或听觉表达的产品在消费体验上不及多元素产品。而音乐、新闻资讯等较为成熟的互联网内容也在新模式、新内容展现方式上创新，为平台注入了新活力，从而更加适应泛娱乐时代用户的内容消费习惯。

2.4.3 比一比行业集中度：在线音频、长视频用户集中度最高

以前3名MAU/前10名MAU来衡量行业（用户）集中度，则各互联网内容子行业的集中度相去甚远。行业集中度提高代表行业内部竞争格局调整和资源整合，用户向头部平台的聚集一方面促进头部平台之间的竞争，另一方面使得行业内容生产和消费方向更多的集中在龙头平台手中。

有声平台集中度最高（86%），喜马拉雅抢占先机优势明确，后续竞争可依赖差异化经营。有声书行业爆发增长于2016-2017年，在互联网内容领域中起步晚，总体市场规模不大，但头部喜马拉雅、蜻蜓等平台迅速抢占用户份额，喜马拉雅目前已占前十MAU近半壁江山，龙头位置稳固，但未来行业发展潜力大，各平台可依据差异化经营开辟新河山。

长视频由BAT三分天下（80%），雄厚资本积累IP构成护城河。长视频领域由腾讯视频（腾讯）、爱奇艺（百度）、优酷（阿里）三分天下，抢占行业8成份额，行业内芒果TV凭借湖南卫视独特文娱优势也占据一定市场地位，而留给其他市场参与者的机会不多。未来在IP为王，影视剧集单价不断攀升的背景下，长视频行业未来龙头之战仍有赖于BAT的雄厚资本。

短视频兴起最晚，而行业内快手、抖音成双龙头，BAT巨头纷纷重磅布局，未来竞争日趋白热化。短视频自2017年迅速发展以来活跃用户数迅速跃升一线互联网内容类别，目前行业内以快手、抖音为双巨头，用户大量集聚之后，每月净增用户放缓，行业增长进入调整期。UGC和PUGC为主的短视频主要护城河来自“网红”视频原创者。奇妙的是，尽管腾讯和百度曾投资快手，但BAT三大巨头在短视频领域势力逊色于今日头条，而2018年BAT纷纷重推短视频（腾讯微视、下饭视频；百度Nani视频；阿里独客），而坐拥各大流量池和用户的几大龙头将为短视频竞争格局带来新变化。

漫画、音乐行业格局稳定，流量聚集龙头平台，IP资源为核心，追赶者打“差异化经营”牌。漫画和音乐是互联网内容发展较为成熟的行业，而近两年用户付费率逐步提高，各平台收入结构向用户直接付费倾斜。与长视频类似的是，漫画与音乐仍旧是IP为王，但漫画平台鼓励和吸引作者原创，而音乐平台以外购版权为主，用户方以音乐社区建立生态。行业内依旧出现差异化经营平台，与行业龙头“错峰竞争”，如以男性向漫画为主的动漫之家和重视用户间交流和音乐学习的网易云音乐。

网络游戏多热门类别并行，腾讯、网易主导行业。网络游戏以游戏划分，则行业集中度并不高，不同游戏因面向用户人群不完全相同，动作、角色扮演、休闲棋牌等游戏均占据一席之地。若以产品背后公司划分，则腾讯与网易为毫无疑问的网游双霸主，腾讯占绝对领先市场地位，而腾讯依赖雄厚资本频频收购热门游戏公司，旗下产品相互竞争同样激烈。

直播行业用户集中度最低，欢聚时代小有优势，“优质主播”资源为核心，竞争格局仍可生变。频频传出上市传闻的直播领域相比其他领域，并没有可占据半壁江山的绝对龙头，欢聚时代旗下YY、虎牙两款产品结合则整体用户数较为领先。在各平台纷纷寻求融资，而网红主播在平台间不断流动的背景下，行业的真正龙头或仍在成长当中。

2.4.4 比一比用户画像：漫画用户最年轻、女性比例最高

年轻人更爱娱乐型内容，职场人士相比之下却更爱信息知识型内容。内容消费大多数内容平台老少咸宜、男女均衡，但是再具体数据上，仍有一定差异。漫画为年轻人、女性比例双高领域，特色资讯由于热门特色资讯以球赛、购车为主题，呈现出年轻人、女性比例双低的局面。直播、短视频、长视频等娱乐性强的内容年轻用户比例更高，有声书、特色资讯、新闻资讯、在线课程则相比之下年轻用户比例略低。

2.4.5 比一比消费性价比：VIP价格中，音乐最亲民，漫画最昂贵

音乐消费性价比高，用户粘性最高的漫画消费则较为昂贵。在众多内容消费中，多数消费者是跨平台消费、跨类别消费，而不同平台的花费不可一概而论。假如消费者有100元/月的预算，那么这100元可以消费什么样的内容组合？多数平台在提供会员福利的同时也提供免费资源，用户可自主平衡偏好与性价比，组成个性化消费方案。下图展示了100元消费预算下可以选择的内容付费类别和示例平台与组合。总体而言，音乐VIP价格最“亲民”，漫画VIP瞄准用户粘性高的二次元人群，价格高于视频、有声书。

3 内容付费行业发展趋势

3.1 内容付费大势所趋，行业整合升级

3.1.1 人心需求所在，内容付费不会止步

内容付费满足人心需求，年轻一代更注重精神富足。像所有的消费品一样，产品顺应消费者需求而生，而时下的中国，以移动互联网为中心的新经济蓬勃发展，新中产阶级崛起，Z世代人群（95后-00后）成为新型消费主力军，寻找自我、提高自我、实现自我成为人心需求的核心。人们心中美好生活的刻画，不再仅仅是物质条件上的“小康”，如足不出户享受全城美食、手机一点家具送上门等，还有精神上的消费与娱乐，搞笑短视频让人一扫一天奔波疲惫，20分钟听一本好书解读提高自己等。内容付费的海洋足够容纳各种精神消费需求，未来或许还有更多类别的内容付费，但可以肯定的是内容付费的发展不会止步于当下。

3.1.2 用户体验至上，内容“更精细、更专业”

人人皆提“消费升级”，而内容付费正是消费升级在内容领域的体现。消费升级时代，不论是1小时送上门的瓜果蔬菜、还是手机上订购的演出门票，消费升级最重要的特征是新一代产品更好的满足用户需求，提供给用户更好的消费体验。在内容领域更是如此，内容平台最应该做的是在更好满足消费者需要的前提下考虑变现，更好的消费体验吸引更多的消费者，消费者流量代表着价值。

直击用户痛点，解决尚未解决的用户难题是提高用户体验的核心。如果消费者想读书却没有时间，那么平台就把书做成音频，可以让消费者随时听，如果时间过于碎片化，音频时间太长，那么就做成解读好书的短音频、视频，让用户能够以更便捷、更舒适的姿态享受消费。从纸质版到在线版，从PC端到移动端，仅仅是在最基础的形式上为用户提供便利，而当下的内容消费，分化更精细、内容更专业。每一个群体都被关注，而越来越精细化，个性化的服务必定是内容付费的重要趋势。

3.1.3 时间之战，流量之战

内容行业跨界纷争，以长期稳定优质内容产出抢夺用户时间。不同内容细分领域竞争格局不同，文图领域巨头地位稳固、行业发展成熟，短视频领域新生力量生长，互联网巨头纷纷入局。但整个内容付费行业企业面临共同的用户时间之争。当消费者花费更多的时间在抖音上看短视频，自然可能减少在微信公众号上阅读的时间。美团外卖与饿了么之争输的是康师傅，那么短视频平台之间竞争的烽火未必不会蔓延到长视频、直播等领域。

新颖优质内容在哪，用户就在哪。内容付费行业的用户忠诚度并不牢固，新奇有趣的短视频此时流量井喷，但一款新的“王者荣耀”、一部爆款电视剧可能让短视频走下神坛。消费者的时间是有限的，未来行业的时间之战不会停止，但从消费者角度来说，竞争促进行业整合升级、促进内容进化换代，尽管赢家尚未可知，但好平台、好产品终将受到消费者认可。

3.2 行业痛点

3.2.1 版权之争：盗版资源侵蚀平台利益，诉讼频频折射平台焦虑

版权纠纷频发，折射IP为王时代的内容平台焦虑。日前，爱奇艺状告B站侵权、优酷起诉电视猫、捷成华视状告如家等版权官司频频发生。事实上不仅是在长视频领域，在图文、影音、甚至是电视剧综艺等领域，抄袭的指控不绝于耳。IP是内容领域的核心和各大平台的资本，而抄袭确实不法者牟利的捷径，如何保护IP，树立知识产权保护意识，不仅仅需要政策和法治的支持，更需要每一个人的努力。

3.2.2 内容之争：AI入局提高效率，审核难题依旧难解

内容思想导向难以把关，各平台审核与分发机制仍有待提升。有趣与微信公众号数量早已过千万，抖音上每日都有用户上传视频，在内容的海洋里如何吸引用户眼球是每个内容生产者都在思考的问题。抖音、快手等短视频被工信部约谈，小视频下线整改，今日头条永久关闭内涵段子等板块都折射出时下内容质量参差不齐，甚至低俗消极的问题。“算法没有价值观”曾被人们所诟病，但值得欣喜的是各平台都在积极探索更有利于互联网健康积极环境的内容审核机制与内容分发机制。

3.2.3 信息之争：个性化or保护隐私？

用户信息泄露、隐私曝光在内容付费场景下更成为消费者隐忧。尽管“定制化算法推送”能够更加精准化的了解用户需求，为用户推送其更喜爱的内容，但用户同时面临浏览记录被记录、分享、甚至注册信息被泄露的风险。若一名消费者在淘宝上浏览自己想买的商品，移步视频网站，却能看到自己刚才浏览的商品的信息流广告，尽管消费者确实获得了“更定制化的广告推荐”，但与此同时消费者信息也被泄露。如何保护用户信息，在获得用户认可的前提下使用和交换用户信息是各大内容平台都面临的挑战。

3.3 投资风向

3.3.1 小程序/轻量化程序前景广阔

百度宣布7月正式推出智能小程序，而微信小程序正如火如荼发展起来，此外多平台如喜马拉雅、QQ阅读等引入APP内游戏入口，轻量化游戏成为新热点。小程序便于使用，开发难度低，可受益于大平台流量，未来发展非常可期。微信首推小程序，但其小程序分发尚未成体系，而单独的小程序分发APP如“球小栈”已经上线。未来的小程序可能是APP的轻量化，而百度、微信等大流量平台天然具备分发小程序的优势，谁能成为“小程序Store”将成为消费者与投资者共同关注与期待的问题。

3.3.2“完整生态+一站式服务”=未来内容头部平台

“单一功能”平台走向“多功能+多服务”平台是内容平台的发展趋势，是消费者进一步需求的体现，也是平台变现新渠道。并非所有的平台都“同质化”，而是在原有业务基础上拓展延伸，如图文平台推出音频听书功能、听书平台引入书籍商城等，在本质上为客户本就存在的需求提供了一站式服务。漫画平台读漫画的消费者是否希望购买动漫IP周边产品，听书平台听众是否希望购买原版书，观看电视剧长视频的观众是否希望购买明星同款产品，这些都是内容平台致力于更好的消费者体验必须思考的问题，也是未来激烈的平台竞争中的制胜点。

3.3.3 “大数据+AI”加速行业纷争与发展

基于大数据的算法对于内容筛选与分发具有天然效率优势，AI渗透成行业领先的潜在武器。新华社于6月中旬发布了媒体大脑2.0“MAGIC”智能生产平台，上线后将首次用于俄罗斯足球世界杯的报道中。预计整个赛事周期中，该智能平台可根据内容生产的主题、标签定义，根据赛事信息每天生产1万条短视频新闻内容。由此，“UGC/PUGC”时代开始跨出一步走进“UGC+AIGC”时代，AI的智能与高效是否能为行业带来变革性影响犹未可知，但高科技化的内容生产与分发为行业不可逆转的潮流。

附件：iPhone APP畅销榜前100名应用