中国互联网内容产业报告：内容付费崛起，优质内容为王（2）

2.1 文图类：资讯免费，网络文学、漫画付费模式成熟

2.1.1 网络文学：出版型崛起，纸电一体化潮流兴起

掌阅、QQ阅读领跑在前，腾讯文学产品优势突出。以月活跃用户排名，网络文学类APP前三名分别为掌阅、QQ阅读和咪咕阅读。其中QQ阅读为腾讯自主研发产品，腾讯旗下阅文集团在网络文学类拥有全面的内容品牌矩阵，包括起点中文网、云起书院、起点女生、红袖添香、潇湘书院等耳熟能详品牌。掌阅的活跃用户数超出第二名与第三名之和，在网络文学类中居于市场领导地位。（注：本文各子领域排行以艾媒北极星数据为准，暂未接入北极星的APP未收录。）

作品型收费和会员型收费为主，平台经营差异化。以QQ阅读为例，QQ阅读核心为网络原创文学，目前书库藏书上百万册。为精准匹配客户，QQ阅读提供男生、出版、女生、漫画、音频五个频道，在主题上包含古代言情、游戏竞技、N次元等9个主题，言情主题占比最高。

出版型作品平台正在崛起，“纸电一体化”趋势锐不可挡。除网络文学外，互联网图文内容领域还有另一颗冉冉升起的新星——出版文学。相比网络文学，出版文学（又称为严肃文学）创作门槛高、制作成本高，长久依赖于纸质媒介传播。而在当下文字传播媒介多样化趋势下，出版类作品无法固步自封于纸质媒介，“纸电一体化”成为时下阅读场景中不可忽视的新潮流。而出版类APP最畅销的前两名分别是当当云阅读和京东阅读，此外阿里文学推出天猫读书也正在建立与全国各地主流出版商合作销售新模式。未来在“纸电一体”趋势下，人们阅读知识类、工具类书籍不再与网络娱乐型书籍割裂，文图传播也将更便捷、高效。

从用户来看，网络文学为“老少咸宜”适合各类人群“食用”的产品。24岁及以下用户占到网络文学用户的将近一半，男生女生比例较为均衡。Top10平台中搜狗阅读女性占比最高（71%），是最为面向女性读者的网文平台。工信部发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》统计，截至2017年12月，网络文学用户达到3.78亿，较2016年12月增加4455万，占网民总体的48.9%，其中手机网络文学用户规模约3.44亿，占手机网民比重为45.6%。

市场增长快，付费率较高。2017年阅文集团上市曾引发市场广泛关注，网络文学市场被市场看好。假设付费用户人均消费120元（类比网文平台VIP会员年费），参考2017年底3.78亿总用户与63.3亿元市场规模，则用户付费率 为21.8%，未来在内容付费更加普及背景下，用户付费比例预计将进一步提高。

2.1.2 信息/新闻资讯：用户集中度高，平台间差异化程度较低

今日头条、腾讯新闻MAU远超同行，巨头割据资讯领域。新闻类别下月活跃用户数前三名分别为今日头条、腾讯新闻、网易新闻。新闻资讯类平台中，今日头条与腾讯新闻占据明确领先地位，两个平台活跃用户数之和超出Top10其他八个平台的总和。今日头条由北京字节跳动科技运营，企业主要投资者为财务型投资者，腾讯新闻与网易新闻分别为腾讯、网易旗下自主品牌。

新闻资讯类以“文图+视听”模式为基础，差异化程度低。APP通常包含新闻版块、短视频板块，信息量大，不同平台内容差异化程度较低。以今日头条为例，目前头条已包含57个频道，新闻更新以算法推送为主要方式，用户可通过个性定制频道初步定下内容，随后平台将分析用户浏览历史，个性化推送。

今日头条：传统新闻+短视频+内置微博。今日头条APP基本版块包含首页（传统新闻信息流板块）、西瓜视频（今日头条旗下横屏短视频产品之一，主要内容为PGC/PUGC）、微头条（形式上类似于内置版微博，包含热搜与名人官微发文等）、小视频（与西瓜视频不同，以生活型UGC内容为主，纵屏浏览、画面简洁）。

新闻资讯相比网络文学受众更广，覆盖人群更加均衡。相比网络文学类近一半人群为24岁以下年轻人，新闻类资讯APP对于30岁以上人群的覆盖明显高于网络文学类。新浪新闻是年轻人比例最高的平台，受微博带动，新浪新闻24岁以下年轻人占比在47%。而在用户性别上，新闻资讯类平台用户男女比例基本均衡，男性比例略高于女性，在Top10新闻资讯类APP中凤凰资讯男性比例最高，达63%， 新闻资讯类市场规模基本归属在广告市场规模中，此处不作单独分析。

2.1.3 特色/专业资讯：瞄准细分市场，平台内容特色分明

特色资讯类分类多，平台内容差异化。特色资讯类APP为特定人群设计，“专业性”强，属于普通新闻资讯不能够覆盖的细分市场。目前月活跃用户水平最高的平台与体育、购车、娱乐相关。从MAU来看，汽车之家、腾讯体育、虎扑为前三名，相比其他子行业头部平台集中度相对较低，受众相对较少，即使是排名第一的汽车之家，其MAU约为今日头条的十分之一。

时下畅销榜热门专业资讯包括爱豆IDOL，为明星粉丝设计的明星资讯平台，关注明星实时动态、活动行程等；球球是道，为球迷设计的专业的足彩、竞彩、篮彩等赛事数据服务平台，目前活动包括世界杯专区等；19楼，同城女性婚恋家社区平台，包含婚恋、相亲、装修、育儿等资讯。不同的平台用户画像差异显著，如爱豆，面向明星粉丝设计，主要为24岁以下年轻人，尤其是女性比例较高；而懂球帝，则为球迷设计，男性比例较高，而爱球者遍布各个年龄阶段，年龄分布更均匀。

财经类热门APP包括FT中文网、华尔街日报、经济学人、华尔街见闻、融资资讯平台创业邦、科技创新资讯36氪等。

专业资讯在内容上以特定主题为主，但传播与推送方式类似与新闻资讯。盈利上由于专业资讯的知识性更强，不可替代性更高，会员型收费也成为专业资讯的盈利主渠道之一。

2.1.4 漫画/彩绘：资源聚集头部平台，付费迅速增长

小众消费，行业集中度高。动漫类APP活跃用户数最高的平台为快看漫画、腾讯动漫、看漫画。其中快看漫画和腾讯动漫活跃用户数居于行业绝对主导地位，行业头部平台优势明显。漫画类总体活跃用户数较少，与掌阅（约7000万MAU）相比，快看漫画作为行业龙头，而MAU不足掌阅的三分之一，故漫画总体受众较小，个性化特征强。

漫画类似“绘画版”网络文学，而主题偏好“二次元”。同样配有不同的主题，主题划分上却与网络文学略有不同。以快看漫画为例，其分类包括恋爱、古风、正能量、日漫、灵异等十多个主题（与网络），最热门漫画评论数可达数百万。

单元素向多元素转变，短视频、信息流社区加强用户粘性。与今日头条类似，快看漫画也引入了新兴内容板块，传统日更漫画作为漫画独有特色被保留下来作为单独的板块，同时也创建了“漫画界微博”，让各种二次元人群在这里找到他们的世界。

高制作成本、用户粘性高促使漫画价格居高不下。快看漫画在变现上以传统作品、会员型付费为主，考虑漫画制作成本，价格通常高于网络文学。与VIP123元/年的掌阅相比，快看漫画付费会员价格为328元/年，甚至高于知识型平台喜马拉雅（288元/年），与视听型平台爱奇艺（218元/年）。此外，快看引入了游戏中心，可在APP内直接下载体验，快看商城同时出售各类漫画周边、IP产品、生活用品等。

二次元用户总体女性比例高，年轻人更偏爱。漫画类APP用户总体而言以女性为主，Top10平台中女性用户比例高达61%，而Top10平台中，不同平台用户比例差异较大，快看漫画女性用户比例高达80%，为名副其实的“少女”聚集地，而腾讯动漫用户则更为均衡，女性比例占49%，甚至略低于男性。此外，动漫之家为典型“男性向漫画”主导，男性用户比例高达76%。年龄分层上，漫画类以30岁以下年轻用户为主（占比约80%）。

工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》指出，2016年我国核心二次元用户将超过8000万人，二次元用户将突破3亿人。假设网络漫画总体用户2018年为3亿人，参考腾讯动漫2017年度总分成收入和腾讯活跃用户数，则2017年每活跃用户数创收约7.78元，由此假设前十大平台占全行业总活跃用户数的90%，则2017年网络漫画行业市场规模达6亿元。

IP为王，产业全链条价值高。上述市场规模仅为在线漫画一环的市场规模，事实上动漫产业包含线上线下漫画创作、动漫影视作品、IP周边，IP改编剧等全产业链。若包含整体动漫（动画+漫画）全产业链条，动漫产业产值预计可达2000亿人民币。

2.2 音频类：音乐发展稳定，知识付费注入活力

2.2.1 音乐：头部平台胜在歌曲数目，各平台积极构建内容生态

音乐类APP腾讯为龙头，阿里百度差距明显。QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐为音乐类月活跃用户最多的平台，QQ音乐为腾讯旗下自主产品，酷狗音乐、酷我音乐均曾获腾讯产业共赢基金投资。以用户来看，QQ音乐、酷我音乐为行业龙头，且MAU差距较小，呈现“双龙头”局面。阿里旗下虾米音乐、百度旗下产品百度音乐与头部音乐平台相比差异明显。

音乐资源比量不比价，衍生生态提高用户粘性。音乐类内容以会员和作品型付费为主，歌曲多是基础优势，最基础的内容形式为音乐（无画面型）、音乐MV（视频），此后衍生为音乐短视频、直播等形式，不同平台生态建设差异化。此处选取酷我音乐和网易云进行简要对比。

酷狗胜在音乐全，K歌社区；网易云胜在音乐、短视频、知识付费多元生态。传统音乐平台酷我音乐全，歌曲版权资源丰富，并引入了类似于“唱吧”的内置KTV板块和分享社区。网易云则在基础音乐和MV等内容上引入了短视频板块，并建立以短视频为中心的微博式信息流社区。网易还引入有声书、知识付费板块，立足网易全面IP生态建设的游戏中心和商城。相比喜马拉雅等从零开始的音频平台，网易云音乐在主推音乐类课程上有天然优势——网易云用户本身是经过筛选的音乐爱好者，网易甚至可以根据用户订购的音乐类型推荐不同的课程。

移动音乐用户遍布各个年龄阶层，女生总体比例略高。在Top10各大平台中网易云音乐和音悦台女性用户比例更高，分别为59%和64%，此外这两大平台更是年轻用户比例最高的平台，24岁及以下用户占比分别为54%和66%。

网络音乐市场日臻成熟，平台IP资源与雄厚资本构成行业护城河，新进入者争夺市场份额难度较高。据艾媒咨询，2017年底中国手机音乐客户端用户规模已达5.05亿，行业格局较为稳定，平台个性化建设不断完善。预计未来几年，移动音乐延续版权为王，各平台以社区生态建设为中心丰富板块内容。

2.2.2 在线音频：知识付费促进内容生产，用户付费前景广阔

喜马拉雅MAU遥遥领先，各平台差异化经营建立独特优势。喜马拉雅、樊登读书会、懒人听书、蜻蜓FM、千聊、得到、凯叔讲故事等都是有声书平台中消费者耳熟能详的品牌。从2018年5月MAU来看，喜马拉雅为当之无愧的行业领导者，蜻蜓FM与荔枝FM其次。Top3平台MAU占Top10总MAU的86%，头部平台优势明显，追赶者望尘莫及。喜马拉雅投资者包括阅文集团、小米、京东等，同时喜马拉雅文化基金投资了樊登读书会；得到获腾讯投资；蜻蜓获百度投资。

顺应时下用户对内容的渴求、碎片化时间以及解放双眼等需求，音频平台内容日臻完善。不同平台的课程风格与客户略有不同。下文以喜马拉雅为例进行音频平台内容介绍。

喜马拉雅：多样音频+音频直播+商城。喜马拉雅一级板块分为：娱乐、知识、生活、特色，娱乐下有声小说板块与网络文学板块类似，以音频主题划分频道。此外，喜马拉雅引入商城出售音箱、耳机等产品，接入游戏中心，推出多款无需另下载APP的嵌入式游戏，或为喜马拉雅变现的创新渠道之一。尽管喜马拉雅部分音频，如影视解说等频道，开始引入视频，但喜马拉雅仍旧以音频为主，直播板块也是音频直播，与虎牙、斗鱼等视频直播有明显区别。

年轻人更爱娱乐，职场人士更爱学习。有声平台与音乐平台相比，女性用户占比略低，年轻人比例更低一些，体现出年轻人在娱乐领域更强的消费力，而在知识性更强的有声书平台，25-35岁比例相对较高。

市场潜力可观，用户付费有待提升。据艾媒咨询，中国在线音频市场用户在2017年底达3.48亿，预计在2018年达到4.16亿，2017年有声书市场规模达32.4亿元，预计2018年达45.4亿元。以上述数字为基础，假设付费用户人均消费为200元（知识性课程单价远高于音乐单曲价格），则目前音频平台付费率仅为5.5%，与文图类作品或会员型付费平台仍有一定差距。若音频平台此后重推“非专辑”的“单课”出售模式，降低付费门槛，将能进一步提高付费率。

2.3 影音类：各平台展开跨类别竞争，抢占用户时间

2.3.1 网络游戏：付费模式最为成熟，热门网游层出不穷

网络游戏“朝代更迭”频繁，腾讯占据半壁江山。热门手游不断推出，一款火爆新游戏往往能在数日之内冲到免费榜前列，但手游背后的平台势力划分却较为稳定。以2018年5月15日榜单来看，王者荣耀、梦幻西游、乱世王者，在网络游戏类畅销榜中排名前三。企业中腾讯是当之无愧的手游榜第一企业，畅销榜前20款游戏中，腾讯占半壁江山，网易紧随其后，占据其中5款。其余能冲入畅销榜前二十的游戏公司包括米哈游、ICG、游族网络、光宇科技、乐元素。

受数据来源限制，此处仅展示2018年3月手游榜各游戏活跃用户数，最高为王者荣耀，MAU达近2亿，此后多款腾讯游戏月活均在3000万以上。近期热门游戏包括：武林外传、山海经、第五人格、FIFA足球世界等。

网游类型多样，角色扮演、动作最为热门。畅销榜前100款游戏在游戏类别分布上表现出丰富多样的特征，总体而言动作类、角色扮演类游戏最为热门。王者荣耀、绝地求生均为动作类游戏，开心消消乐与欢乐斗地主则分别为益智和卡牌游戏。受最近世界杯风潮提振，手游FIFA足球世界乘风而上。

用户时间碎片化和“4G”普及促使移动游戏的消费场景多元化。除了家中成为游戏“主战场”，公交地铁等交通工具属于移动游戏最常见场景之一。除场景多元化外，男女在移动游戏上表现出付费率上的明显差异，男性付费率高达87%，女性付费率仅为57%。

移动游戏占游戏市场过半份额，家庭游戏机或为新增长点。根据游戏工委发布的研究报告，2017年中国游戏市场实际销售收入达2036.1亿元，同比增长23%,其中移动游戏占比57%，客户端占比31.9%，网页游戏占比7.6%，家庭游戏机市场销售收入达13.7亿，份额有所增加，占比0.7%。

2.3.2 长视频：三大头部平台聚集IP资源，原创内容为平台独特优势

BAT三分头部天下，广告+用户付费成主盈利来源。腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频为长视频类月活前三甲，优酷现为阿里巴巴旗下大文娱事业群旗下产品，爱奇艺则归百度所有，长视频前三甲实际上是BAT在长视频领域的布局。在知识产权保护，与内容付费普及后，长视频端以会员型和内容型付费变现越来越成熟，此外，广告收入也是长视频平台最重要的收入来源之一。

IP为王，文娱生态加成护航。长视频平台基本运作方式为通过购买版权或者自制剧向消费者提供长视频产品进行收费。长视频的基本内容板块通常包括体育、动漫、二次元、网剧、综艺、原创内容、电视、电影等。而长视频端累计的流量优势让各平台积极探索文娱生态，引入多元素产品，形成完整生态链。下文以爱奇艺生态建设为例简要分析。

爱奇艺：建立以IP为核心的多元文娱生态圈。爱奇艺希望建立从文学、漫画、轻小说到短视频、游戏、直播、长视频的文娱生态链，同时引入爱奇艺商城出售各类IP周边产品、影音硬件、明星限量款、甚至是食品、图书、首饰等多领域商城。爱奇艺以长视频发家，但此时的爱奇艺早已超越“长视频”的定义，而是成为文娱+电商的综合型平台。

爱奇艺：“一站式消费”已初成，“一站式付费”待探索。消费者几乎可以在爱奇艺APP内享受到文娱领域的一切线上活动，且该完整生态具备着大数据收集和定制化分析与推送的优势。但目前爱奇艺保持“分区会员制”，即爱奇艺文学会员与爱奇艺视频会员福利不共享，这对于消费者“一站式”购物而言创造了额外阻碍。目前的爱奇艺还仅仅是多个APP融为一体的“综合APP”,而要做到“一站式文娱消费”，爱奇艺不能仅仅是APP平台的相加，而是消费上的贯通互联。从这个角度看，尽管爱奇艺生态已经初建，为消费者提供更好消费体验的道路却仅仅是开端。

积极开发原创剧集构成平台优势，未来平台定价权将进一步提升。随着IP价格的不断攀升，头部平台若以逐次拍卖形式为每次IP剧集出价，则平台外购剧集成本将不断攀升；若平台间共享播放权，则平台无法真正剧集忠实用户。国内视频平台正积极向美国如Netflix等成功视频网站看齐，开发平台原创综艺、电视剧、电影，真正实现“平台独有”，形成平台护城河。爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《创造101》都是各平台积极探索原创获得的初步成果。

长视频总体适宜各类人群“食用”，不同平台差异化经营。在用户方面，长视频类APP同样是“老少咸宜、男女平衡”的平台，但不同平台仍然展现出用户画像的差异化。比如哔哩哔哩24岁及以下用户占比高达65%，而暴风影音则仅为30%。芒果TV拥有最高的女性用户比例（69%），而PP视频则仅为35%，这主要与用户偏好的内容类型不同有关。

市场规模庞大，付费率提升将进一步开发市场潜力。据艾瑞咨询，中国网络视频市场规模在2017年已达952亿人民币，预计2018年将达1250亿，2020年将接近2000亿。其中用户付费仍然仅仅是网络视频市场规模的一小部分，2017年用户付费收入为236.2亿，仅占总市场规模的26.6%，预计未来数年，用户付费率进一步提高，用户付费将成为网络视频平台更重要的收入来源。

2.3.3 短视频：用户流量爆发式增长，广告收入为核心变现模式

快手抖音跑在最前，头条布局优势明显。在短视频领域，快手和抖音无疑为两大头部平台，快手月活跃用户数已达2.3亿，而抖音也超过1亿并正高速增长中。在Top10平台中，快手已获得百度与腾讯的投资，火山小视频、西瓜视频、抖音均属于今日头条系产品，美拍为美图秀秀旗下产品，而腾讯正在积极推动微视等短视频产品。

UGC时代短视频社区，社交属性强，信息扩散力强。短视频的基本内容是以UGC/PUGC内容为主，视频长度往往在5分钟以下，社交属性强，创作门槛低。目前短视频播放模式主要有横屏与竖屏两种，其中快手、火山、抖音都属于竖屏，而梨视频、好看视频等属于横屏，不同的模式适应消费者不同的观赏习惯，竖屏往往更合适与故事表达型内容。下文选取抖音作为纵屏代表型APP介绍。

抖音：音乐短视频社区，内容主题丰富。今年春季频频站上免费榜第一名的抖音是今日头条旗下的一款15秒以下音乐短视频APP，其基本的模式是全屏信息流式，用户无需选择和搜索，进入平台后即可观看各类短视频，通过向上滑动切换视频，而其视频的基本内容为UGC和PUGC，用户自主创作为抖音视频的主要来源。内容分类上包括搞笑、才艺展示、生活日常、萌宠、萌娃等。

广告变现已初步实现，电商、打赏等付费仍在探索。由于短视频播放时间短，如火山、抖音等短视频在15秒内，则如此短的时间内植入观看前广告对用户的观看体验影响极大。贴片广告、信息流广告、电商导流、用户打赏等模式均在短视频平台变现探索中。抖音已经引入滑动中穿插广告短视频的做法，已与京东、每日优鲜、中国移动等广告商合作。

短视频：年轻人、女性更偏爱。短视频用户女性比例较高，年轻人比例较高，其中，由美图秀秀推出的美拍女性比例高达74%，而注重横屏叙事故事的西瓜视频该比例仅为38%。此外，西瓜视频备受中年用户青睐，41岁以上用户比例高达37%，远超快手、抖音等年轻化平台。

根据艾瑞咨询数据，2017年短视频市场规模达57.3亿，而这个年轻的行业尚未发展成熟，尤其是变现方式仍在探索，未来仍有较大发展空间。