喻国明等：未来传媒进化的三大趋势
摘要: 随着互联网、尤其是移动互联网在连接社会要素、重构社会生活中所扮演的角色越来越重要、越来越主流，我们所面对的媒介生态格局正在发生重大改变，在这一格局的改变中如何把握当下传媒发展的逻辑和趋势，就成了媒介研 ...
随着互联网、尤其是移动互联网在连接社会要素、重构社会生活中所扮演的角色越来越重要、越来越主流，我们所面对的媒介生态格局正在发生重大改变，在这一格局的改变中如何把握当下传媒发展的逻辑和趋势，就成了媒介研究和媒介实践中特别重大的关键性课题。为此，以喻国明教授为首的课题组在央视索福瑞公司的大力支持下进行了“移动互联网时代我国城市居民媒介接触使用状况”的大型调研。调研采用历时两周的同源样本的“日记法调查+问卷调查”的方式进行，通过随机采样获得了来自天津（762）、青岛（683）和西安（759）三个城市共计2204个有效随机样本。调查结论对于把握当下城市互联网用户的媒介使用和信息交流的现况具有重要的认识价值。以下是基于本项调研所得出的关于现阶段传媒发展若干趋势的分析性结论。
在这一变化中，信息网络、社会网络和物联网交织融合为一起，实现了网络社会与现实社会的高度融合，从而达到互联网进化的高级模式。这一场技术驱动型的变革在席卷整个传媒业，它将为这个行业创设出新的市场规则，我们已经可以看到了一些媒体成为了这一波浪潮的先行者。《纽约时报》数字部门的科学团队研发出虚拟智能机器人通过社交平台上所推送的海量文章大数据分析，预测哪些内容更具有社交推广效应以及帮编辑挑选出适合推送到文章和内容，通过机器学习甚至可以独立制定标题、摘要文案和配图等。腾讯财经也开发了“Dreamwriter”，可以根据算法在第一时间自动生成稿件，瞬时输出分析和研判，一分钟内将重要资讯和解读送达用户。新华社客户端联合百度智能机器人“度秘”共同推出机器人智能问答，在人机对话中帮用户解读两会信息。新闻APP“Quartz news”则采用人机对话模式推送新闻供用户筛选，当然这些都是相对低层次的人机对话，以信息告知、指令性信息为主，情感交流仍有所不足。虚拟现实技术也已然成为近年来最受关注的热点，新闻、游戏、电影、电视剧等传媒行业的各个领域都在尝试运用这类技术提升用户体验。 随着虚拟和真实的深度渗透融合，未来信息业和实体行业也将深度融合，传媒行业将显示出更强的延展性，围绕其传媒平台的用户群，可以在某一行业中逐渐打造出一个完整的产业链条，从而实现多点增值。
以往媒介的生存状态是各自为政，封闭式竞争。互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。大平台致力于构建大生态圈，制定基本规则，维持平台的良性有序发展，采用不同的策略吸引多方栖息，创造平台良好的生态环境，作为中间方，协调各方的行为。大平台如同现实中的商场，作为中间方，需要维系平衡与参与各方的关系，通常并不强势介入某一具体领域的运营占领排他性位置，因此大平台通常是综合性平台。而栖息在大平台上的可以分为两大主体，一是用户，二是不同领域的服务与产品提供方。为了在平台上占据一席之地，栖息于平台的服务与产品提供方需要结合自身的资源优势与平台中的竞争环境，精准定位，针对一类用户，进入一个细分市场，专注于提供某一领域的产品或服务，由此又产生了内嵌于大平台中的垂直平台。垂直平台致力于在一个特定领域内提供勾连行业（产业）链条中的各相关方，在垂直领域发挥平台作用。
大平台作为生态圈的构筑者，需要吸纳大规模的用户，才有可能吸引大量垂直平台落户于大平台。通常，大平台拥有强大的网络外部性，大量的用户群体赋予了大平台以极高价值，也提高了垂直平台的转换成本，越来越多的垂直平台稳定栖息于大平台中，给用户带来多元的服务体验，从而也提高了用户的转换成本。这种模式决定了大平台模式是赢家通吃的模式，一旦一个大平台做大以后，巨量用户群和大量垂直平台的稳定栖息形成了其具有独占性的竞争优势，新进入者将面临极高的竞争门槛，除非创造一个新的规则来突破平台垄断，以既有的规则很难撼动大平台的位置。因此未来的媒介格局将会是以少数大平台为基础，大量小平台内嵌于大平台之中的格局，大平台是相对开放的，通过信息分享，大平台之间也会形成合作共赢的关系。
平台嵌套式媒介格局中，大平台作为基础架构最为重要也最具有价值，能够成为大平台当然是最佳选择。然而从中国互联网的发展来看，以模仿国外模式来寻求自身突破一直是中国互联网发展的一个显著特征，在这一过程中原来就有大规模用户存量的互联网巨头就具有极大的优势，他们擅长模仿，擅长将模式本土化，然后将大规模用户存量导入新模式中，鼓励用户参与，进而搭建出新一代互联网大平台，因此在中国基本上大平台模式被几大互联网巨头所垄断，其他媒介缺乏大量用户作为基础，搭建平台时，可能在平台成长期因为用户规模无法支撑出现夭折的情况，或者是互联网巨头介入平台竞争，以用户规模优势赢得最终胜利。相对于大平台，小平台的突破难度较小。可以看到在一个大平台中存在着大量小平台，小平台以精、专、巧取胜，走的是差异化路线，满足的是用户碎片化的需求，小平台不在于做的面面俱到，而在于在一个点上做到极致，由此就可以围绕这个点，搭建起勾连相关参与方的桥梁。小平台的这种运营方式事实上意味着媒介组织形态的变化，未来大量的媒介组织是以小而专为特征，人才队伍精干，运作方式灵活，单位投入产出比较高，大而全的组织形态则是少数大型媒介的特征。
大平台综合化，小平台专业化，这是媒介发展的一个趋势。在这种趋势中，技术驱动型的互联网巨头担当了大平台的角色，传统媒体则基本上成为栖息于大平台中的小平台，与其他组织、个人所创办的自媒体小平台一起共生与竞争。
三、产品服务取代形式媒介
如果移动客户端以数亿移动用户需要的碎片化、个性化、互动化形式整合了包括图文、视频、声音在内的所有信息，而且移动互联网以全面挤占用户非睡眠时间的强势力量，替代了所有其他类型的媒介接触时间和注意力。那么，“传统媒体以一种组织形态存在”未来是否仍然必要呢？恐怕答案并不乐观，虽然这种不确定性阴影当前看起来还只限于猜测。
让传媒人最为困惑的是，移动互联网覆盖下的信息传播，在很大程度上超越了传统意义上的媒介和媒介接触的概念和认知，甚至无法用人类传播行为中提炼出来的人际传播、组织传播或者大众传播等传播学传统分类来进行概念化分类了。例如，腾讯视频客户端，它的节目内容涵盖传统电视节目、海外电视剧、电影、用户自创视频等内容，品牌广告视频等，用户通过移动终端收看上述内容时，传播者（腾讯）和受众（移动终端用户）之间的活动已经整合了各种传播类别；而腾讯视频的受众实时评论功能，使传播者和受众之间的反馈渠道变得及其方便快捷。
移动传播显然既保留了媒介传播信息和沟通互动的功能，又不限于旧有的四大传媒的媒介传播形态。对于传统媒体而言，移动互联网的便捷性、强黏度，以及强大的覆盖率、渗入度和创新能力，对于机构化、组织化、官僚化的传统媒介具有一种摧毁性的压力。当然，从传媒发展史来看，传统媒体未必真的会退出历史舞台。移动互联网虽然对传媒的渠道功能具有解构作用，但是只要受众（用户）还具有对传媒信息的需求，媒介内容和信息的生产、传播与反馈就不可能停止。
只是，未来适应了移动互联生活状态的用户(受众)，很可能会因为媒介替代效应的作用，大大减少沉浸在传统媒体形态下的传播时间和注意力。换句话说，未来用户依然会重视媒介产品和信息服务的价值，但是却会降低甚至忽视广播、电视、报纸的媒介组织和媒介形态。这意味着，在亿万用户（受众）眼中，传统媒介形态和媒体概念外壳的消亡，同时伴随着移动媒介产品和信息传播服务内涵的崛起。挑战也是机遇，这可能是面对移动互联网的“二次打击”之下，传统媒体获得重新复苏的真正机会，当然传统媒体首先必需接受的是真正的互联网思维。
很多传媒人和研究者已经意识到移动互联网对媒介生态的强大变革力量。移动传播技术使传播行为复杂化和结构化，把传播行为内化为用户社会生活的一部分，这是传播行为颠覆性质变的根本动因。陈雪频曾指出，所谓互联网思维是“在互联网对生活和（企业）生意影响力不断增加的大背景下……对整个价值链和（媒介）生态系统重新审视的思维方式。互联网思维不是技术思维,不是营销思维,也不是电商思维,而是一种系统性的商业思维。”业界的这种认识恰好从另外一个角度印证了我们对于媒介未来的猜想：商业思维下的未来媒介生态，媒介组织很难再保持带有事业单位性质的独立形态特征，而被迫转变为庞大移动互联产业当中的重要一环，提供用户所需要的媒介产品和媒介服务。 |
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