【案例】
论孔乙己的舆论形象危机及应对缺陷
2016-09-06 清博研究院
论孔乙己的舆论形象危机及应对缺陷 鲁迅先生的《孔乙己》是一篇经久不衰的经典短篇小说，常读常新。小说写于1918年冬，发表于1919年4月的《新青年》。孔乙己是“新文化运动”前夕中国基层社会落魄潦倒的知识分子形象代表。他身处“和别处不同的鲁镇的酒店的格局”中，深陷舆论危机而不能进行形象修复，实在是舆情危机应对的“Loser”。 孔乙己所处的舆论环境 如果要描述孔乙己面临的舆论环境，至少有这样几个关键词： 一是“酒馆”。 酒馆不仅是吃吃喝喝的地方，更是嬉笑怒骂、畅所欲言、沟通信息的地方。在信息传播渠道不多、且传播手段不发达的时代，酒馆是信息的集散地，类似于今天的网站或者论坛。孔乙己虽然穿长衫，却不能“踱进店面隔壁的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝”，只能站在柜台前喝。“柜台前”实质是一个“舆论广场”，类似于今天的微博。“店面隔壁的房子里”才是舆论包房，类似于今天的微信朋友圈。 二是“短衣帮”。 短衣帮多是做工的人，其实就是平民百姓，类似于今天所谓的“草根”。他们接触各色人等，信息来源较广。他们的言论要么来源于自己亲身的经历，要么来源于“亲眼所见”，要么来源于道听途说，所以真假难分。他们“也没有好声气”，总体上是感性的，言论的“情绪化”“非理性”特征较为明显。他们在酒馆这个完全开放的言论空间里，来去自由，言论自然也是自由的。 他们的话题非常广泛，包括听到的、看到的、想到的，涉及生活的方方面面。他们会就某个问题相互探讨、争论，甚至出现意见交锋。“虽然容易说话，但唠唠叨叨缠夹不清的也很不少。”这俨然就是一个乱哄哄的信息集散地、民间舆论场。 三是“世道”。 “世道”是形成社会认知和社会思想的根源。从鲁迅先生的描述看，孔乙己所处时代的物价总体上保持稳定，略有上涨。相比二十年前，一碗酒“现在每碗要涨到十文”，约涨了2.5倍。人与人之间缺乏信任。商家掺假等奸商行为流行，以致短衣帮买酒，“往往要亲眼看着黄酒从坛子里舀出，看过壶子底里有水没有，又亲看将壶子放在热水里，然后放心：在这严重监督下，羼水也很为难。”人情世故盛行，尽管“我”干很多实务都不得掌柜的认可，掌柜“又说我干不了这事”，但“幸亏荐头的情面大，辞退不得，便改为专管温酒的一种无聊职务了。” 孔乙己面临的舆论危机 在特定的舆论环境中，来喝酒的人常常议论孔乙己“原来也读过书，但终于没有进，又不会营生；于是愈过愈穷，弄到将要讨饭了。”这导致孔乙己至少面临着四个方面的舆论危机。 一是舆论认为孔乙己是“另类”。 在“我”及短衣帮的眼中，孔乙己虽然穿长衫，是上流社会的打扮，但“穿的是长衫，可是又脏又破，似乎十多年没有补，也没有洗。”这活脱脱是一个“另类”的模样。 两年前，社交媒体上也有一名另类的“布鞋院士”因一张照片走红，照片上，中科院院士李小文蓄着胡须穿着黑色外套，没穿袜子的脚上蹬着一双布鞋，不经意地跷着二郎腿，低头念着发言稿。他的俭朴穿着与院士的身份让网民惊叹，网民表示，“在看惯了学者西装革履、高谈阔论的时代里，他的光脚和布鞋，让人们感受到了纯粹的力量。” 二是舆论认为孔乙己是“行窃者”，并成为刻板印象。 在人们的议论中，孔乙己的工作主要是替别人抄书。可是“坐不到几天，便连人和书籍纸张笔砚，一齐失踪。如是几次，叫他抄书的人也没有了。孔乙己没有法，便免不了偶然做些偷窃的事。” 看到孔乙己脸上的伤疤时，“他们又故意的高声嚷道，‘你一定又偷了人家的东西了！’”这些喝酒的人，还不容孔乙己辩白——如果那时有“人肉搜索”，估计孔乙己的十八代也会被挖出来——他们坚决地认为，孔乙己就是偷东西了：“什么清白？我前天亲眼见你偷了何家的书，吊着打。”孔乙己即使涨红了脸，额上的青筋条条绽出，并争辩道，“窃书不能算偷”，但喝酒人皆不以为然，继续哄笑。孔乙己到底偷没偷东西，已不重要了，“偷东西”这个标签死死地贴在孔乙己的脸上。有了这个标签，能在孔乙己身上找乐子，比弄清楚孔乙己到底偷没偷东西更有价值。 三是短衣帮时常讥笑孔乙己。 人们看到孔乙己脸上有伤疤，便取笑他——“孔乙己一到店，所有喝酒的人便都看着他笑，有的叫道，‘孔乙己，你脸上又添上新伤疤了！’”孔乙己这个名字的来历，也是众人取笑他的明证。 这与今天互联网上某些明星离婚或出轨了，名誉的脸上有了“伤疤”，成为人们酒后谈资，何其相似。人们背地里议论孔乙己“也读过书”，却又问道：“孔乙己，你当真认识字么？”“你怎的连半个秀才也捞不到呢？”这样前后看似矛盾的议论，实质上不过是为了取笑一番罢了。 四是掌柜对孔乙己的舆论炒作。 正是由于“孔乙己是这样的使人快活”，众人在听到孔乙己“之乎者也”的争辩之后，“也都哄笑起来”，使得“店内外充满了快活的空气”，所以“掌柜见了孔乙己，也每每这样问他，引人发笑。”这掌柜也真是使坏！要知道，掌柜一直“是一副凶脸孔，教人活泼不得”，但孔乙己到店之后，却故意引人发笑，“我”也可以附和着笑，掌柜也“决不责备”。这即是典型的炒作。 此外，从人们猜测孔乙己“一定又偷了人家的东西了”，怀疑“孔乙己，你当真认识字么”等事例可以看出，孔乙己还面临着“信任危机”，几乎没有人相信他说的话，不必再细说。 孔乙己舆论危机应对存在的问题 孔乙己面对自身的形象危机所采取的应对策略，至少存在以下问题： 一是思想上不重视，没把危机当成一回事。 尽管孔乙己的皱纹间时常夹些伤痕，胡子是乱蓬蓬的，腿被打断了，但他仍然要去酒馆喝酒，仍然要到“舆论广场”上去露脸，压根儿就没有想过要进行形象修复。也正是因为思想上不重视，以致他的长衫“又脏又破，似乎十多年没有补，也没有洗。”这就像某些基层领导干部，在面对负面舆情危机后，不重视舆情应对及自身形象的修复，思想上也不重视，导致公信力受到冲击。 二是面对危机“自说自话”。 孔乙己也不是完全不顾个人形象，他也会争辩，只是他对人说话，总是满口之乎者也，叫人半懂不懂的，什么“君子固穷”，什么“者乎”之类，甚至与小孩子说话，也是“不多不多！多乎哉？不多也。” 这就像互联网时代，某些基层领导干部面对网络舆论，官话套话连篇，让人反感。说话本是为了交流，消除误会，挽救形象，可是孔乙己总是在回应舆情最关键的时候说些让人听不懂的话，没有半点益处，甚至不如不说。这也有点儿类似于“鸵鸟心态”，任你众声喧哗，我自“之乎者也”、自言自语。 三是狡辩“窃书不能算偷”，让舆论火上浇油。 孔乙己面对偷书的质疑，红着脸争辩道，“窃书不能算偷……窃书！……读书人的事，能算偷么？”这一点，类似于互联网上的某些雷言雷语。 如某地对韩城古城进行大规模拆迁，却辩称是进行“保护改造”，舆论戏称，“拆除式保护”；如面对群众报案，某地派出所却说：“戴避孕套不算强奸”；再比如，某地农业局副局长说，“镉是一个长期的污染，偶尔吃一餐超标的，长期都是安全的，这个可以说是没事。什么毒大米，我看吃一两年没问题”。“窃书不能算偷”的狡辩不仅没能引导舆论，反而引发哄堂大笑一样，引起舆论哗然，让孔乙己的形象碎了一地，捡都捡不起来。 孔乙己所处的时期正是“新文化运动”前夕。这一时期，新文化运动对旧时期的“封建文化”展开了猛烈攻击。有点类似于今天以“两微一端”为代表的“信息革命”对以印刷出版、广播电视等为代表的“传统媒介技术”的冲击。当然，今天的“传统舆论”与当年的“封建文化”相比，二者在思想内涵及本质上，是绝不可同日而语的。当年的“封建文化”的本质是“吃人”，今天的“传统舆论”只是传播方式的“守旧”。这一点，必须专此说明，切勿见了“孔乙己”“新文化运动”等字眼就误读误解。 ----------我发广告我骄傲---------- 更多精彩，请关注！ 点击文末“阅读原文”申请试用清博舆情系统。
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