三大战略决策助力数字媒体新一年的生存与发展

刘海明

三大战略决策助力数字媒体新一年的生存与发展

广告收入面临的压力越来越大，这要求媒体公司加深与受众的关系，并利用新兴的技术工具和策略来实现收入多元化。

对许多媒体公司来说，过去的一年是艰难的一年。从疫情初期的阵痛中迅速反弹后，仅美国媒体行业在2023年就失去了2万多个工作岗位，几乎没有哪个新闻出版商能毫发无损。

在地方层面，新闻沙漠继续增长，而BuzzFeed新闻等数字宠儿关闭，Vice媒体申请破产。与此同时，《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)和《国家》(The Nation)等原本很强盛的新闻出版物也宣布了减少实体产品发布频率的计划，而备受尊敬的《国家地理》杂志(National Geographic)裁掉了最后一批撰稿人。

与此同时，越来越多的人担心生成人工智能（Generative AI）平台的赔偿和版权侵权，以及ChatGPT等工具对媒体流量和搜索习惯的影响。

此外，来自主要搜索引擎和社交网络的许多领先的新闻出版商见证了引荐流量的急剧下降，这给内容创作者带来了进一步的挑战。

2024年的主要媒体趋势

那么，媒体公司如何应对这些挑战，并在新的一年里取得最好的成绩呢? 以下是三条重要建议:

1. 收入多样化越来越重要

媒体公司早就知道，他们需要实现收入多样化。这种需求在未来一年只会变得更加迫切。尽管全球广告支出预计将在2024年首次超过1万亿美元，但大多数媒体公司并没有感受到这种增长。

WARC的最新分析发现，在过去十年中，内容媒体(电视、出版、音频和电影)的支出基本停滞不前。虽然广告市场在这段时间里蓬勃发展，但媒体公司的广告收入在总收入中所占的份额却从10年前的71.0%下降到2024年的27.2%。

随着这些新资金流向阿里巴巴、Alphabet、亚马逊(Amazon)、字节跳动(ByteDance)和Meta等公司，新闻出版商和广电媒体“正在一个有限的池子里钓鱼”。WARC Media的内容主管亚历克斯•布朗塞尔(Alex Brownsell)认为，它们本质上是在为现有收入而相互竞争，而不是吸引新的收入。

换句话说，“每个媒体所有者——从NBC环球（NBCUniversal Media, LLC）和《纽约时报》，到Snap和德高集团（JCDecaux，法国一国际性户外媒体公司），再到迪士尼和Spotify——都在争夺一个基本固定的市场份额，”布朗塞尔总结道。

在这种背景下，减少对广告的依赖和使收入来源多样化的必要性比以往任何时候都更加明显。

在这种情况下，捆绑销售（bundling）将成为提高用户忠诚度和增加收入的一种手段。正如《纽约时报》所展示的那样，融合不同的编辑主张和目的(例如新闻和非新闻内容)可能是关键。根据你的订阅类型，与朋友和家人分享你的《纽约时报》套餐的能力可以进一步加深对媒体价值的认识，减少流失。

尼克•纽曼在为路透社研究所撰写的最新年度趋势报告中指出: “到目前为止，大多数捆绑销售都是媒体公司内部的合作。”他预测: “但在2024年，我们可以看到一些新闻出版商与其他产品提供商之间开展合作，为他们的捆绑销售增加额外的价值。”

在全球范围内，媒体公司也更加重视举办赛事的价值，将其作为收入多元化战略的一部分。WAN-IFRA（世界新闻与出版协会）调查的受访者发现，几乎五分之一(18.8%)的新闻出版商收入来自广告和订阅以外的来源。这强化了twipe之前的研究结果，指出优质音频内容、活动和电子商务等领域是收入增长最有希望的领域。

2. 人工智能仍然是焦点

生成式人工智能的影响主导了去年几乎每一次重要的媒体会议。考虑到这项技术的发展速度之快，这并不奇怪。

别忘了，它的代表作ChatGPT在2022年11月才推出。当时它每月有1.4亿用户。到它诞生一周年时，每周就有1亿人使用它，这证明了它的普及速度有多快，其中包括超过92%的财富500强公司。

尽管大家热情都很高，但Pugpig的凯文•安德森（Kevin Anderson）表示:“新闻出版商对(生成AI)的反应是既有防御又有进攻。”一方面，出版商正在接受这项技术，并探索其在自动化、个性化和新产品创造等领域得以应用的可能性。“

例如，在挪威，该国最大的日报《晚邮报》(Aftenposten，隶属于Schibsted集团)利用人工智能生成的音频文章来加深读者参与度，吸引年轻受众。在发布后的六个月内，这些人工智能生成的音频故事的受众与他们的播客的受众相似，这证明了该工具一旦建立起来就可以发挥出来的潜在效率。

与此同时，他们也在寻求限制人工智能平台通过接受培训免费抓取他们的内容的能力。无国界记者组织(Reporters without Borders)的文森特•贝尔蒂埃(Vincent Berthier)认为:“媒体公司要说的是，没有我们，人工智能就不会建成。”

这种紧张关系可能在《纽约时报》上最为公开。就在圣诞节前，该公司对开放人工智能和微软提起了侵犯版权的诉讼，强调“《纽约时报》的数百万篇文章是如何被用来训练现在与之竞争的聊天机器人的。”此举是在紧随该报社任命扎克·苏厄德(Zach Seward)作为他们的第一任人工智能举措采编总监（Editorial Director of A.I. Initiatives）之后实施的。这个新的角色包括培训、实验和原型设计，以及确定公司何时应该和不应该使用生成式人工智能。

在接下来的一年里，这种二分法可能会变得更加明显。

我们可以预期，在人工智能监管方面会有更大的举措，新闻出版商在寻求保护自己的素材时，会提起更多诉讼。我们还将看到更多的合作伙伴关系，比如OpenAI与阿克塞尔·斯普林格（Axel Springer，德国最大媒体集团）和美联社（AP）等主要新闻出版商之间的合作。与此同时，路透社研究所(Reuters Institute)进行的一项新调查显示，人们关注的是将这种技术用于生成文本和稿件、版面编辑等“底层”服务。

无论采用何种方法，拥有使用和部署人工智能的战略仍然是关键，尤其是因为如果执行不当，可能会对你的声誉造成损害。

3.    发展受众日益重要

许多媒体公司在未来一年关注的第三个领域将是发展受众。

除了继续努力接触和吸引新受众外，媒体企业将越来越专注于加深与现有消费者的关系。这将包括创造互动、对话和反馈的机会，以及理解用户和更好地提供服务的举措，

荣格传媒(Ringier Media)即将上任的首席执行官德米特里•希什金(Dmitry Shishkin)表示，这是人工智能可以发挥作用的领域。在希什金看来，人工智能产生的数据和建议至少应该被用作“副总编辑”，为每一个媒体在内容策略和确保其内容“必要的独特性”方面所做出的努力提供支持信息。

“如今，媒体的成功有赖于差异化和专业化，”他告诉英国新闻网站。他说，这意味着强调“质量和重点”，因为，新闻编辑部必须寻求“建立一个令人信服的理由，让人们反复参与进来”。

为了帮助创造这种参与性，媒体可能会寻找新的方式来与受众建立更私人和直接的关系。

像Subtext这样的工具可以让媒体组织和创作者像给朋友发短信一样给他们的受众发短信。《纽约时报》观点专栏作家法哈德·曼朱(Farhad Manjoo)在“办公时间”(Office Hours)与读者通过电话聊天。英国的Tortoise Media举行公开的编辑会议。其他媒体正在尝试使用WhatsApp Channels和Discord等机制来接触新地区的受众。

所有这些都与凯文•安德森所指出的“数量高于价值的策略”背道而驰，尽管许多新闻出版商长期以来都在追求这种策略。安德森认为，媒体市场已经发生了变化。他指出，通过搜索和社交媒体接触到大量受众，然后向他们投放广告，这种模式很少符合目的。“一切都是关于人际关系，”他写道。

在此过程中，就像我们之前所说的，新闻出版商应该从创造者经济（Creator Economy）中学习更多。这是一个专注于培育和利用关系来推动收入和忠诚度的行业。

弗朗西斯科•扎法拉诺在尼曼实验室(Nieman Lab)撰文，介绍了那些“基于平台的新闻品牌”获得成功的经验，证明了没有放之四海而皆通的解决方案。这些媒体在Instagram、TikTok（抖音）和YouTube等平台上确实拥有大量受众。他们利用这一点，通过与商业品牌的付费合作和捐赠，使用与创造者经济类似的策略来产生收入。

扎法拉诺列举了美国的Impact、英国的the News Movement、法国的Hugo dsamucrypte和西班牙的Ac2ality等媒体作为这一现象的例子。可以说，他们的成功取决于他们的作品的基调和与目标受众的相关性，再加上他们的受众已经在他们的在线空间里面花了很多时间。

在这些例子中，他们采取了主流社交网络的形式。但是，对于其他受众和媒体来说，答案可能在离家更近的地方，或者更小的(甚至是小众的)在线社区。媒体公司需要不断分析受众的需求和习惯，以找到适合他们的解决方案。

数字媒体的战略发展之路

在快速发展的媒体格局中，2024年将是又一个快速转型和适应的一年。未来一年，媒体公司将专注于实现收入来源多元化，在复杂的人工智能领域中前行，并优先考虑发展受众群体。

收入多元化仍然是媒体公司的首要任务，尤其是在它们在全球广告收入中所占份额停滞不前的情况下。在这种情况下，保留现有的和开发新的收入来源仍然至关重要。

其次，人工智能的作用和影响不容小觑。媒体播放器将继续试验这项技术所带来的潜在好处。然而，他们在这样做的同时，也会寻求保护自己的资产不被它蚕食。行走和驾驭这条路并不容易，但无论大小组织都必须要行走这一艰难的道路。

最后，随着媒体公司努力深化与现有消费者的关系，同时扩大其影响范围，发展受众必须占据中心位置。培养有意义的关系需要使用不同的策略和平台。然而，最终目标是相同的: 展示自己的价值和独特性，进而提高用户留存率和忠诚度。

随着媒体公司优先考虑这些领域，他们需要注意在这些努力中具有战略意义的举措。变化的速度可能令人望而生畏，但它也带来了相当大的机会。利用新的人工智能工具、使收入来源多样化、培养更强的用户联系和提供独特的内容，这些都是媒体公司能够做得更多的领域，而不仅仅是为了能在2024年生存下来，如果执行得当，它还应该使它们在未来几年的一段时间内得以蓬勃发展。

来源：媒变前沿mediachange

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/UJwvGBME6af9HqCXZpzEsQ

编辑：程正元

迁移：李梦瑶