【案例】
我们真的需要那么多流量爆款吗？
前新媒体工作室主编、“爆款”新媒体文章写作者凡之昂，在一次次的情绪崩溃后，决定逃离这份工作。几年后，她带着对流水线式爆款写作、大厂异化工作方式的反思写成了一本书：《不再踏入流量的河》。 开始给新媒体工作室供稿时，她以为“流量”是市场与读者对“好文章”最直接、最真实的反馈，代表着写作者个人的价值：只要写得够好、够新、够“高级”，就能收获点击率、名声与财富。 逃离新媒体行业时，她是账号主编，也是被“爆款文章生产线”淘汰的老旧零件。面对眼前发生的一切，她都能够熟练地用既定的书写套路复述，贴上“焦虑”“躺平”“女性”等热点标签，再用数据、引文、专家姓名让成果看起来可信。这些都是可能吸引流量的做法，但它们能组成一篇好文章吗？她不知道。她不再关心写作，也无法再关心生活。 是什么夺走了她的情绪、感知、对创作和生活的热情？她为什么沦为流水线上的齿轮，又为什么不愿再做齿轮？在无数次崩溃之后，她再一次拿起笔，在书写中直面这段工作经历，缝补破碎的自我。 本文摘编自《不再踏入流量的河》，经出版方授权刊发，较原文有删节，注释见原书，小标题为摘编者所起。
《不再踏入流量的河》，凡之昂 著，望mountain | 广西师范大学出版社，2025年2月。
1.爆款是一种选择 去年，我读了一篇体育研究的经典论文，这篇论文采访了120名国家级和世界级的游泳选手或教练，想要弄清楚怎样才能成为出色的游泳选手。作者分析了人们常见的观点：是不是训练时间越长就越可能成功？是不是选手的个人特质决定了是否成功，比如自信？是不是因为选手们有天赋？这三个问题的答案都是否定的。成为出色的游泳选手，并不是靠某些方面的指标过硬。有非常多综合的因素会影响选手的成败，其中也包括选手对赢的渴望。 这项研究对我最大的启发则在于，我意识到，即便是竞技体育这种如此强调胜负的领域，奥运冠军这样的头衔也不是人人都渴望的。很多人愿意将更多时间花在培养青少年运动员，与俱乐部的队友练习，或者更简单的快乐上。他们知道有些方式可以让技术更加精进，但那并不是他们追求的。 竞技体育的口号是“更高、更快、更强”，但体育本身并不是。锻炼身体、交朋友、获得快乐，这些都可以是体育的目的。追求什么样的体育，就看个人有什么样的选择。 制造流量爆款，不仅是技术问题，同样是选择的问题。如果说追求流量爆款是几乎所有新媒体公司的目的，那么拒绝写流量爆款文章，则更能体现作者和编辑个人的态度与博弈。 流量是新媒体评价一篇稿子好坏的黄金律，但成 为“流量惨案”的稿件却让作者重新思考什么是好文章， 思考他们在写一篇文章时除了流量还在意什么。 新媒体写作者在耗竭了几年的心力与精神后，再去找一份新工作时，会陷入迷茫的状态，不知道该做什么，也不知道该写什么。工作技能的迁移性也很低。这些写作技能在其他行业可能是没用的。 这不仅是因为精力被耗尽，更因为新媒体作者关于“好”文章的标准难以建立。在所有的训练中，流量要么是唯一的标准，要么是最终的追求。但“好”文章恰恰有复杂而模糊的标准。 江洋跟我说，她会避免写很多市面上非常火热的题材。 比如“江西小镇高价彩礼”。哪怕你知道有些题可能流量很好，你也不会去做。因为看不上。 这类选题在开始操作前，就已经有了一个非常强烈的立场，我们能清楚地知道它在迎合什么情绪。甚至不用写更多的内容，只要在标题中提到“高价彩礼” 的字眼，读者就会直接奔去评论区留言，持不同观点的人再互相谩骂一场。 这种写作就像是走进一场热闹的聚会，各式各样的人在谈论各种各样的话题。突然有个嗓门很大的人开始讲他的故事，其他人都被吸引了。聚光灯不断打在他的脸上，话筒递到他的嘴边。所有人都在谈论他的故事，光是小道消息就够大家议论一番。你是来聚会听故事并把故事带回家的人，你也要去听他的故事吗？还是去听角落里某一个你未曾听过的声音？
《人生切割术》剧照
2.写自己真正关心的问题，这里有最本能的诚实 让作者感到满意的写作，是作者自己也能理解并感同身受的写作。 很多新媒体作者都有努力争取写一篇“流量惨案”稿子的时候。这些稿件跟互联网热点没关系，也不是那种有明显情绪指向的选题，它可能只是作者身边发生的、触动他们的故事。 为什么要写这样的故事呢？也许每个作者都有不同的答案。对我来说，那个答案也很简单。因为有一些东西曾经打动了我。 比如说对工作的反思，我写它不是因为我认为这会是爆款的选题，人人都关心，而只是因为我关心。一定也有很多文章或论文写过这些事情，但它们并不能完全取代我的思考。 我并不认为我是特别的，“众人皆醉我独醒”也是一种自恋，我只是想我应该不是特别的，很多跟我做过相似工作的人也许会有共鸣。我是为自己而写，也为他们而写。我也许能和他们有共鸣， 也许只是提供了一个“供批判”的靶子，但那都没关系， 我至少知道自己是在跟谁对话。 但流量爆款写作不是这样的，我有一百万个读者的时候，不可能知道读者是谁。读者可以是观念、阶级、爱好、地域、民族、性别完全不同的人。我以为自己收到了反馈，但实际上，我不知道这些评论来自何人，他们有怎样的人生经历才会说出这些评论，我不知道他们是否真的与我有共鸣。 写自己关心的问题，因为这里有最本能的诚实。只有心甘情愿去讲述那些不被在意的故事，才能回应我们内心对于因何而讲述的疑虑。 流量不是评价作者水平好坏的标尺，只要我们不再认为流量是唯一值得追求的目标。身处工作中时，我曾经认为自己除了适应这套游戏规则外别无选择。但是当 我过了两年再回头看，我才发现自己其实一直都有选择。 我可以选择成为绩效最差，但是写文章最真诚的人。我也可以选择去更小、更注重内容的公司，赚更少的钱。实际上我已经做出了自己的选择。我选择不再工作，但仍然继续写作，哪怕这些写作可能不会带来物质回报。 这是新自由主义宣称的“只要努力就有机会”的背面。我们努力了，但可能因此更加贫困。工作越努力，技能越平庸；精力越耗竭，未来越失业。 我无法评价这种个人选择的好坏。毕竟只是个人选择，对社会好不到哪里去，也坏不到哪里去。不值得鼓励，也不值得批评。 当我把流量爆款当作一种选择而不是竞赛目标的时候，我意识到其实在很多事情上，我们都有微小的选择空间。 写作中最让人觉得茫然甚至恶心的商业稿，我是可以选择不写的，至少可以选择少写。过去我总是觉得，写一篇就有一篇的钱，不赚白不赚。但是我现在会想，写一篇就多干一篇的活，能躺在家里不花钱就不用赚钱，赚了也白赚。这么想的时候我就没有“不事生产”的负罪感了，反而是不制造垃圾的崇高感。 我也无法再随意轻视任何与我不同的人了。我意识到在不同的人生阶段，我就是他们。当我是一个工作狂的时候，我轻视那些工作不努力的人。但是现在不一样了，我也是一个不再努力工作的人。社会主义用生产来评判一个人的价值，资本主义用消费来评判一个人的价值。我则看不到价值的标尺，所有人都有价值，所有人都没有价值。只要我们不再比较。 流量不仅是作者的选择，也是读者的选择。在提完离职后我取消关注了 300 个公众号，以前是为了找选题或者看时事关注它们，除了找选题外，我几乎没有任何继续看它们的必要。那些流行梗与男子丢狗、女子吵架的新闻，不看只会更好。 最极端的例子是虐猫或娈童的视频。它当然可以激起人们的愤怒，呼唤正义。但如果激情传播这类视频， 不仅会造成二次伤害，也让人们的注意力始终停留在“坏人”身上，而无法推动结构性改变。最让我们愤怒也最容易传播的，恰恰是“坏人”的形象，复杂的思考反而无法得到有效传播。但这种大量传播对公众有益吗？ 3.没有人真的知道读者想看什么 新媒体像是一场庞氏骗局。把更多的人拉进新闻中，让大家关注莫名其妙的事情，这件事于是变成了新闻事件。所以谷爱凌爱吃韭菜盒子也能成为多个新媒体账号的头条。但是点进去看，纯粹是因为无聊驱动的窥私欲。 我想克制这种窥私欲。 在对自己小小的实验中，我先是取关了绝大多数账号，只保留少数几个有实际功能或者比较信任的账号。我会留意它们的标题是否存在太强烈的、煽动性的言论，如果是的话就不会点进去看。 新媒体变得越来越好做了。人们暴露在社交媒体平台上的信息越来越多，新媒体从业者有时甚至不需要采访，收集整理当事人在社交媒体上的碎片，就可以发布一篇文章。比如在重大新闻发生后，有做“非虚构”的新媒体账号会通过当事人在社交媒体上发过什么美食、去过哪些地方，来推测这个人“爱好旅游”“热爱生活”。 我会克制自己点开这样的文章，哪怕我也会好奇新闻当事人是怎样的人。对个人私生活的关注，并不会帮助我们理解社会结构性问题。通过社交媒体的发言去了解一个人，更是不讲伦理的做法——当事人发布状态时，从未想过这些内容会被用来证明自己的品行。 新闻会有新闻伦理，新闻学院会教授相关课程。但是新媒体太新了，新到大家还没有达成伦理规范的共识。有太多文章写出来，只是为了满足读者的窥私欲。但作为读者，为什么要放纵自己的窥私欲呢？在点开那些“关注个人”的文章时，我到底是在关心个体，还是只想窥探别人的生活，滋长廉价的同情？像地主看到穷人后感叹道：哎，真可怜，然后扔两个铜板——还只扔给了感人的文章。
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拒绝看爆款文章，以及绝大多数新媒体文章，尤其是工业流水线生产的文章，就是我对几年新媒体工作的回应。 当我作为内容生产者时，我受到的训练是生产那些读者会感兴趣的文章。但是当我真的作为读者时，我发现这是一句空想。我们并不知道读者会感兴趣什么样的文章，而是通过刺激性的标题让读者点开这些文章，并默认流量越高，读者越喜欢。 我需要对自己的生活做全方位的改造，才有可能不点开这些文章。在工作过劳的情况下，这些简单易读的新媒体文章和短视频，会是相当大的放松，但如果我工作不过劳呢？我就有更多的时间可以用来做工作外的事情，那些东西能使我从手机的控制中逃脱出来。 4.拒看新媒体，节省注意力 便捷不仅仅是一种生活方式，也是一种生活理念。这种理念会区分时间应该花在哪里才不算浪费。花一小时骑车通勤是浪费的，做饭也是浪费的，花在工作上才不算浪费。一小时只做一件事也是浪费的，只有同时做好几件事才不浪费。 新媒体的文章刚好能弥补我们对浪费时间的恐惧。坐在地铁上只发呆也是浪费的——我们如今已经不知道该如何发呆。这些文章号称能够通过碎片化阅读，让你即使在通勤路上也能学到知识，或者至少了解八卦，获得谈资。但这些文章同样也让我们无法集中注意力完成一件简单的、身边的事，而被无数在更新的、与我们无关的事情吸引。
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我无法面对自己在写新媒体文章时的自我厌恶感。心里会有一个声音在一次次地提醒自己，“我在制造垃圾”。虽然我知道这不客观，但只要对数量的要求越来越高，垃圾的比例也会越来越高。这些文章生产出来，要消耗作者的时间、精力、情感，消费时要消耗读者的时间、注意力和情感。 我是要选择继续生产这样的内容，还是说也可以离开这个行业？这些关于工作的反思，也只能在不工作后才能清晰起来。
来源：新京报传媒研究 编辑：张席睿
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