【案例】
弥漫汽车行业的水军江湖：厂家数百万投入、遍及大多数品牌 | 经观汽车
导语：在流量经济时代，为了实现更好看的数据，形成了一条由厂家、公关公司、网络推广公司、群头、基层水军构成的一条完整的利益链。那些为了5毛钱的收入而每天工作不息的基层水军，多是由大学生、普通白领、社会闲散人员组成。
本文来源：经济观察报 本文作者：闻涛
“一、1个号只能回复一次，可以开多号；二、1个回复5毛，立结；三、15点每个帖子要10条回复，18点的时候每个帖子再要10个回复，20点每个帖子还要10个回复；四、我在群里通知大家什么时候开始，什么时候结束。” 10月24日，在一个名为“**水军公关团”的QQ群里，每隔几分钟就滚动着这样的消息，这在群中被称为“单子”。“单子”是由该群的一名“放单员”所发出，该“放单员”在群里反复提醒其他成员应注意的操作细节。截至当日18点，“单子”中所链接的一篇帖子下边，已经出现了固定数量的回复和评论。对普通网友而言，这些被刻意制造出来的网帖评论“真伪难辨”。 水军在近期成为了汽车行业的“黑旋风”。10月18日，一张疑似“吉利汽车利用网络水军攻击长城汽车”的微信截图流传于网络，截图中所示的操作细节与以上水军QQ群中的消息类似，是某“吉利公关部经理”指导群成员如何对网络文章进行评论的操作细节，以达到“吹捧吉利汽车而贬低长城汽车”的目的。
一石激起千层浪。吉利汽车连夜发公告斥责上述消息为谣言，并表示将对造谣者采取法律手段。而涉事其中的长城汽车迅速跟进一条声明，表示长期以来自己确实受到持续、大量的恶意攻击和抹黑，而长城不点名的称“某品牌拥有海量水军是不争的事实”，同时呼吁建立“中国汽车品牌正义者联盟”。第二天中午，奇瑞汽车也发表了一则官方声明，表示自己长期备受“黑公关”的恶意抹黑，并呼吁品牌之间良性竞争。 三天之后该事件再度发酵。吉利控股集团董事长李书福专门针对此事召开内部大会，称已查明吉利不存在“黑公关”，同时喊出“水军造不出汽车、更造不出好品牌”的口号。随后的10月22日，长城汽车表示已经向当地警方报案并向属地网信管理部分实名举报，审查调查并处理“黑公关”行为。“网信办已经受理，我们也保留了足够多的证据。”长城汽车向经济观察报记者表示。
短短五天，这场突如其来的汽车圈“黑公关”事件，已有三家自主车企牵涉其中，但真相究竟如何却越来越扑朔迷离。而这件事也将原本潜伏于品牌竞争背后的“黑公关”与“网络水军”的黑幕告白于天下。然而，汽车水军究竟从何而来？其内部又是如何沟通与操作的？水军的规模与影响力有多大？经济观察报记者就这些疑问展开调查，试图解开汽车水军中的秘密。
5毛钱利益链 “论坛发帖3元一帖，带图一张加2毛，评论2元一条。”当经济观察报记者以汽车品牌中介公司的身份进入一个千人QQ群时，该群的一名资深水军“*小爱”主动加记者为好友并发来他的报价。在他提供的一份“媒体列表”中，罗列着一长串主流网络论坛的名字，包括汽车之家、易车网论坛、爱卡汽车论坛、腾讯汽车论坛、凤凰汽车论坛等等，并附带已发布的文章链接，显然这些论坛都是他能够渗透的网络阵地。 “你放心，我干这行十多年了，一天一万条评论都有，一个账号一条，全人工操作。”上述网名为“*小爱”的人说，“一切以客户需求为准，什么样的评论都可以上。”与水军公司打过交道的某公关公司高层告诉记者，“点赞、评论只是水军的一般形式，水军的内涵还包括发布软文、热点制造，以实现宣传内容霸屏、炒作的目的，从论坛到微博、微信、豆瓣、头条、知乎，几乎充斥了整个网络。”
网络水军并不是汽车圈首创。“有竞争的地方就有水军。”上述公关公司高层表示。而在汽车圈，大多数品牌都存在此类行为，自主品牌、合资品牌、豪华品牌均不例外。普通读者在阅读某篇有关汽车品牌或产品的热门文章时，通常会为短时间内激增的点赞、转发以及成百上千的评论而感到困惑，因为这些评论不是一致好评就是一致恶评，似乎是有人刻意而为。 经济观察报记者从某新闻类APP上随机找寻一篇有关吉利博越的文章，看到文章下边有300多条评论，而其中靠前的几十个评论都意在说明吉利博越“很好”，却没有给出该产品好的理由。当点开这些好评的账号，会发现他们有一些共同点，均是注册不久的新号，好友数和关注数均为零，但粉丝数却有不少，他们所发布的内容达到数十条，但是内容基本雷同，除了一些汽车内容，还有vivo/oppo手机、联想电脑、苏宁电器等。 “评论一条0.3元到0.7元，通常都是5毛钱，根据不同的主题价格不同，你手里的号越多，挣的就越多，我一天能挣200多。”在上述水军QQ群中，一位网名为“神*评”的成员告诉记者。经济观察报记者观察到，这个群里单子比较稳定，一天有十几个，单子的主题也不一样，各个行业都有。而群里的“放单员”会现场指导其他人如何进行评论，哪怕对所评论的对象一无所知人也能够去评论一番。而评论分为两类，一种是一味吹捧的“白水军”，一种是一味贬低的“黑水军”。有时候“白水军”也会瞬间变为“黑水军”，黑与白全由所接到的单子要求而定。
而拥有账号的多少就成为决定水军收入高低的关键。记者看到，水军群中存在大量的“买号”“卖号”现象，一个有粉丝、有好友、有真实发布内容的真人微博账号，交易价格为15元-50元，而大V账号可以卖到数百元。“水军一般会集中出现在一款新车上市前后，作为配合厂家品牌宣传的辅助手段。通常还伴随着微博大V、知乎大V的联动共同制造热点，以实现所谓霸屏的目的。”上述公关公司高层表示。 如此看来，在流量经济时代，为了实现更好看的数据，形成了一条由厂家、公关公司、网络推广公司、群头、基层水军构成的一条完整的利益链。那些为了5毛钱的收入而每天工作不息的基层水军，多是由大学生、普通白领、社会闲散人员组成。
汽车水军也有风格 水军并非在汽车圈出名的，最为有名的是在娱乐和电商行业，例如明星炒作、淘宝刷单、微博刷粉等事件已经司空见惯。经济观察报记者从水军群中发现，小到个人的抖音账号包装，大到品牌宣传文章的统一回复，都能够由水军组织完成。在汽车圈“黑公关”事件之前也早已存在大量的水军，此次事件只是一个爆发点。记者还发现，水军的触角达到几乎所有汽车品牌。
上述“*小爱”发给记者的一个截图中显示，他在今年6月份曾为上汽大众朗逸产品做软文发布，将朗逸与一汽大众宝来对比，其软文存在着明显的夸赞上汽大众朗逸而贬低一汽-大众宝来的倾向。而在另一份对于东风汽车的回复操作中，一日之内的回复数量高达8000多条。这些只是他所做的业务的冰山一角，“*小爱”对记者表示，“一个账号一条评论，一天评论过万轻轻松松。我做了十多年了，也接触过十多个汽车品牌。” 品牌之间的竞争为水军提供了生存土壤。例如合资品牌中的大众朗逸与宝来之争，自主品牌当中的吉利博越、哈弗H6以及传祺GS4等产品之间的竞争，都成了水军唇枪舌战的阵地。有业内人士认为，此次汽车圈爆出的“黑公关”事件，就是起源于吉利博越与哈弗H6的激烈争夺，但这只是一种猜测。小军的目的说起来势引导舆论，实际上就是扰乱人心、混淆视听。”一位熟知汽车水军的业内人士表示。而在他看来，汽车圈的水军在十多年前就已经出现，现在业内存在的一些有明显偏颇性的“品牌印象”其实都源自水军的创造，例如早些年的“奇瑞奇瑞，修车排队”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”都是水军的杰作，而现在的“吉利吉利，宇宙第一”也是水军创造的。
但是不同品牌的水军分别有各自的特点和攻击重点。比如，合资品牌的水军有德系、日系、美系水军的区别，德系水军主要黑日系，鼓吹自己的“技术先进”，而打击日系车“不安全、技术过时、车主不爱国”，日系车只能通过“更节油”来防御。而美系水军主要被攻击为“油老虎”。自主汽车使用水军的也不在少数，但此前更多是注重对自身品牌的维护，并没有经常性的主动攻击。“以往互相之间是有竞争，但攻击没有那么厉害，从2018年开始，我们感觉攻击非常厉害。”长城汽车一位内人士表示。但在自主品牌中，最令人惊奇的是，众泰汽车、幻速汽车等二三流自主品牌的“吸睛招数”，比如众泰的水军以“自黑”为主，通常以“开上保时捷就要靠众泰”等雷人的话语在网络上疯狂灌水。 “要精确计算出每家有多少水军是不可能的事，只能通过大致的影响力来判断。水军的多寡与汽车品牌在市场上的发展态势密切相关。”上述业内人士表示。“毕竟网络口碑还是需要维护的。在网络上你不攻击别人就会被别人的水军淹没，攻击有时候就是最好的防御。”
汽车水军能否消停 “长城出手后，这几天评论里清净了很多，长城真是做了一件大好事啊。”在最近两日关于长城哈弗车型文章的评论中，记者看到不少这样的帖子。10月22日，长城汽车表示，已向当地警方报案并向网信部门实名举报“黑公关”之后，网络上针对长城汽车的肆意抹黑和攻击迅速下降，净化效果“立竿见影”。
此外，长城汽车正式向行业发起倡议组建“中国品牌正义联盟”，坚决反对“黑公关”行为，共同维护健康的舆论传播环境，保护消费者及经营者的合法权益，为维护市场正常的经营秩序贡献力量。而吉利方面，李书福在内部大会上也发出倡议：“中国汽车品牌任重而道远，我们一定要共同努力抓产品，而不是搞内斗。” 事实上，早在9月份，陆风汽车一位高管就在其个人微信朋友圈怒斥网络黑公关的恶行，指出某自主品牌的水军长期以来都在针对比亚迪、长城、长安等品牌进行重点攻击，而他已经查明作恶的网络公司是一家位于河南的网络营销公司。 从陆风到吉利、长城、奇瑞再到陆风，多家自主汽车品牌共同站出来揭露“黑公关”，会不会是自主品牌停止互相攻击而走向抱团发展的信号？实际上这正是多数业内人士的期盼。普华永道思略特战略合伙人彭波先生在其朋友圈中呼吁：“希望此次法律能够介入，让真正的消费者的声音不被淹没，让企业更聚焦在自身能力的发展上。”
然而，记者从一些网帖评论中仍发现了相当一部分水军的身影，而与此前不同的是，多数都是好评，恶意攻击他人的评论很少。“汽车水军由来已久，背后有着固定的利益链，并不是一下就能清理干净的，又因为几乎所有品牌都雇佣过水军，所以这次调查最终结果很可能会不了了之。”上述业内人士悲观地认为。 截止发稿时，记者所加的数十个水军QQ群，依然在忙碌不断地闪烁着最新的“单子”，这些由一个个认为制造的“互联网热点”，还在源源不断地被输送到网络中去。
编辑：王豪 | 
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