【案例】一个前电视主播的爆火之路，和她背后的恶生意
壹：“正义人设”
“刘雯”在抖音平台账号的置顶视频（至1月24日）是一面以红色党旗为背景的个人照片，她展示的“党员信息”中声称自己名为刘雯，身在安徽，是一位已拥有22年党龄的老党员，她还展示了自己慷慨激昂的爱国口号。
她置顶的另外两段精心编辑过的视频则展示着自己热心公益的一面。其中一段是她与公益机构合作，为一所自闭症儿童学校赠送玩具；另外一段则是她向灾区捐献一大卡车的瓶装水，而她正卖力的亲自将这些水搬进车厢。
这些公益行动都发生在两年之前。而这三条置顶视频实际上是“刘雯”过去数年已发布的2500多条视频中的“特例”，她账号中所有其他视频整体大致可以分为两类，在数量上两者几乎各占一半。
占据视频内容最多的是点评热点新闻事件。“刘雯”会就几乎当下所有最新的热点新闻事件以“标题党”的形式进行及时点评，这些内容横跨社会民生、消费、军事、全球热点大事、财经宏观等几乎所有专业领域，而她的点评腔调大多数是以一种掌握宇宙真理、故弄玄虚的姿态抛出一些阴谋论的逻辑。
比如，但凡涉及到国外企业，尤其是日本、美国外企，她的视角与逻辑几乎是一贯的，即西方正一天天烂下去，亦或帝国主义亡我之心不死；但凡涉及到激烈冲突、价值观对立的社会民生热点事件，她则激进地站在其中一方，对另一方进行猛烈的批评；但凡是地缘政治话题，她则认为背后必定有不可告人的秘密。
占据“刘雯”账号视频内容另一半的则是“养生”与“科普”视频。这些稀奇古怪且粗制滥造的视频似乎是专门面向老年人或家庭女性而制作，进而兜售一些与这些群体相关的保健产品、白酒、婴幼儿产品等，甚至还有专门面向中老年人群体的理财课程。
比如，在过去一年里，她制作了一连串的“科普”视频警告粉丝们食用多年的枸杞实际上并不健康，进而劝导他们去购买她所代理销售一种枸杞产品；她最近的一条标题为“为什么不是本命年也要穿红色内裤？”的视频，则显示她最终是为了向粉丝们兜售红色内裤商品；她告诉粉丝们“你吃过的鸡这一生可能走过的路都超不过3米，你吃过的鸭子这一辈子都没有下过水”，则实际上是为了夸大中国的食品安全问题，进而兜售她账号橱窗里的羊奶粉;
她声称一家国际知名厂商生产的眼药水存在安全隐患，仅仅是为了兜售一款毫无知名度、售价极其低廉的眼药水。
如此种种，难以凡举。以上信息展现的当然不是“刘雯”的全部，比如她究竟实名为“刘雯”抑或是刘坤雯不得而知，这位博主或者说网红曾是一家省级电视台的主持人，曾主持了《第一现场》等多档电视节目。即便她在数年前就已经不再拥有这份职业，但她似乎有意隐瞒这一事实。比如，她的账号背景依然是自己担任《第一现场》主持人时的照片，她在账号中发布的很多视频背景看起来依然像是录制于电视台的新闻演播室，她还时常把自己的直播带货地址定位到她曾工作过的这家省级电视台，以继续利用这一官方机构为她的带货背书。
“刘雯”的视频内容之所以聚焦于两种话题，是因为这两者可形成完美的生意闭环，从而构建起精准收割、利益可观的商业模式：聚焦民粹与民生等热点与对立话题可以为“刘雯”快速打造起一部粉丝庞大的流量机器；而聚焦养生与科普则可为她聚集起一大批垂直而精准的潜在消费者，打通带货的流量变现渠道。
仅通过“刘雯”这一主账号，刘坤雯在抖音平台就吸引了超过545万关注者；而她另一个聚焦于养生科普的账号还另有超过50万关注者；在快手平台上，她拥有超过550万关注者；在小红书平台上，她有超过11万关注者。
在抖音平台拥有超过500万粉丝的博主即属于“超级大V”的量级，通常能够通过个人品牌进行高价值的商业变现，涵盖广告代言、电商带货、直播带货等多个收入来源。一家名为“松子”的MCN机构是“刘雯”账号背后的运营与经纪机构。
“刘雯”所发布的一些稀奇古怪、甚至带有封建迷信色彩的“养生科普”类视频足以精准地笼络到那些年长的老人与家庭主妇。事实上，她通过这部分受众已轻松实现了规模庞大的利益变现。
“刘雯”的账号数据显示，她兜售的护肝、软骨素、枸杞、羊奶粉等等面向老年人的保健类产品，以及美容护肤、调味品、咀嚼片、婴幼儿奶粉等面向家庭主妇的产品获得了庞大的销售额。虽然时常抨击他人加价赚钱，但对于自己加价多少，始终未曾谈及。
其公开的账号数据显示，有超过47万名消费者通过“刘雯”这一抖音账号购买了上述产品，其销售产品的数量则超过58万件。在快手平台上，她的账号总销量截至1月24日已高达3645.5万单。她直播带货的白酒类产品的销售额一度高居平台相应榜单的前几名。第三方机构的监测数据显示，“刘雯”仅在抖音平台过去30日内的的直播带货销售额就在250万元至500万元之间，这一数据环比上月同期增长了50-60倍，她还会通过修改账号后缀名称的方式为一些酒类、食品类品牌代言。
显然，不论是在个人影响力扩张，还是巨额的商业利益变现上，通过这一账号刘坤雯都实现了一种巨大的成功。
贰：隐藏的恶
作为意见领袖类的博主，刘坤雯的“成功”基于她的“正义人设”，这一人设的根基是超过540万粉丝对她朴素的信任。即她所点评的新闻是基于事实；她所宣教的科普内容是基于专业；她自身就是新闻主角的事件中，她是行侠仗义的一方；她代表的价值观则是倡导着美德与良善。
然而，一个荒谬但残酷的事实是，如果我们对过去数年里一些最终成为头部账号的网红博主有所关注，会发现“刘雯”在壮大影响力与利益变现上的成功之路所沿用的实际上是一种老套到已经固化的模版，既不新鲜，也毫无创意。
当然，这些流量网红们很多在被戳破人设或被发现兜售伪劣产品后消失于网络，也无一例外都造成了不同程度的负面社会影响，但他们大多成功赚取到了巨额的个人财富。
这类网红们的流量宝典无非是以“伟光正”或“为民请命”、“为弱势群体代言”的虚假人设，借助挑拨民粹与激起价值观对立提高自身关注度，甚至激进地介入新闻事件，成为新闻主角，进而动员一个群体去攻击另一个群体，掀起舆论冲突。事情的本质无非是最大化地占用公众资源，表演一场为了流量与生意的“正义秀”。
这种蹿红路径几乎已成为众多视频博主们一条快速成功的热门“赛道”，也已成为膨胀其影响力的不二法门。
然而，“刘雯”之所以引起我们的关注，是因为她已经成为这一“赛道”上的头部意见领袖，影响力大到甚至让农夫山泉创始人钟睒睒在数日之类接连发布了两条朋友圈为之呼喊，误将“刘雯”视作为对抗中国多个互联网电商平台的唐吉坷德式的人物，但刘雯的正义人设要经得起考验。
要知道，每一个头部意见领袖的“塌房”都是对社会信用与信任的巨大伤害，增加的是整个社会的契约成本，而这样的案例已经太多太多。
尤其不同的是，“刘雯”是以“严肃新闻主播”“匡扶正义”“为民请命”的人设获得了巨大成功，且以自己的过往官方媒体履历，甚至是政治身份作为背书，从而笼络了数量庞大的忠实拥趸，让她自己事实上已经成为一个群体的代言人，轻而易举地就可以动员一个群体去攻击另外一个群体。
如果被她攻击的群体是企业、也可能是企业家，甚至是政府与司法权威时，那么她的“人设”尤其应该经得起考验。因为，她的崩塌会更具破坏性。
但是，她的人设真的站得住脚吗？她所隐藏的一面又是怎样的呢？实际上，“刘雯”追逐流量之路从一开始就充满了污点。
污点之一。2021年4月，在抖音安全中心发布的第二期“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公告中，被永久封禁的名单中排在第一个的就是彼时作为“情感类”女主播人设而收获数量超过348万关注者的“刘雯”。当时，她依靠碰瓷式的批评其他头部主播，以及极端化的点评新闻事件已经开始在短视频平台崭露头角。
然而，蹊跷的是，在仅仅一个月后，“刘雯”就以同样的名称复活，转而以正义新闻女主播、科普主播、法律专业人士的人设继续存续，后来几年又屡次存在违规行为而处以禁言等处罚，但却安全的存续至今，影响力日渐壮大。
这种以原名账号复活的“特权”并不常见，因其显然与监管部门明令“严禁已被依法依约关闭的账号以相同名称、相似名称等关联名称重新注册”的要求不符。而“刘雯”为何拥有复活的特权，是抖音平台有待解释的。
污点之二。在“刘雯”数量众多、以“科普博主”之名发布的视频中，兜售的却是大量面向老年人群体的中药类保健品，而这些商品绝大多数都是并不知名的品牌，且存在众多消费者的投诉。比如，其曾兜售一种售价高昂、名为鹿鞭丸的保健品，不但被投诉存在发霉的情况，且这种男性保健品的药效与安全性本身就存在较大争议。
污点之三。“刘雯”存在更为恶劣情况的案例是，她甚至还曾在视频号中兜售一些免费财富管理课程，甚至注明这些课程是专门面向中老年人。有网友还指出她曾为其他不合规理财机构代言。
对于稍有常识的关注者来说，应了解这些所谓的财商课程的获利套路基本一致，即是以“免费理财课”为诱饵，从各类平台诱导受众，进而用微信群等工具运营社群，通过一些固定的话术、套路，最终诱导受众购买高价课程，甚至购买理财产品。
但是，绝大多数的老年人并不具备识破这些套路的专业知识，一旦入局其中，可能会给毕生积蓄带来风险。
当然，如果说上述这些只是“刘雯”以一种并不体面的方式赚取利益，其危害性尚可以追根溯源。那么，其捏造事实、传播谣言、激起舆论对立、甚至挑衅司法的行为则似乎是不计后果的。
刘雯出圈的一战，是她对某团连篇累牍的网暴式质疑，而这些质疑甚至存在故意捏造事实的情况。
比如，其在官方已经发布警情通报的情况下，依然就群体性事件散播“19岁女骑手下跪”，“女骑手为自己攒学杂费”等谣言；其散播的“站点要求骑手上班前在群里发布举报她视频的截图”，后被公安查实，这些截图并不属实；其散播的“顾客支付43.1元配送费，到骑手只有3块5块”，最终也被查实，实际骑手收到的是38.6元；其甚至将消费者支付小票故意捏造成“商家后台数据”，只为了夸大呈现“消费者实付23.5元，商家到手0.6元”等不实信息。
以上这些“剧情编造”类的网络传言，能够轻松刺激到公众朴素的情绪、激起群体性的愤怒，甚至引发群体性事件，而不对事实进行甄别即添油加醋进行传播的网红们则可以轻松收割流量。
然而，即便是在某团将其起诉并获得胜诉的情况下，其甚至将法院判决的“道歉5日、赔偿5万元”捏造为“道歉一个月，赔偿五十万”，并再度以“道歉”为由头制作大量视频，以“为骑手请命”的旗号激起矛盾与对立，进而继续操控舆论、获取流量与更多关注者。
在“道歉视频”和直播中，更多的是人类迷惑行为，“刘雯”一边强调自己“无路可退”，一边笑称“马上就没库存了，还有50单就结束了”，并在此期间，她的销售业绩登上了相关短视频平台“酒类带货榜”的第3名。
1月24日晚间，我围观了“刘雯”在快手的一场带货直播，在经过与某团的诉讼、且通过不断制作道歉视频出圈后，刘雯的影响力迅速出圈，关注度也快速膨胀，她这场直播带货吸引了足足42万观众的捧场，这一数量是她在此之前的直播观众数量的50倍以上。这场直播中她再次强调“我什么也没做，就什么都不能说了，到哪说理去。”
在梳理并甄别了整个事件的来龙去脉与时间线后，尤其让我顿感荒谬与啼笑皆非的是，即便曾经是网暴的受害者，也会被刘雯的这种“道歉式网暴”所迷惑。
比如，曾经被网络施暴者们所广泛利用的混淆时间线、捏造事实、上纲上线、甚至是AI伪造视频的流量工具们，曾经被用来网暴小米、理想、农夫山泉等企业的流量伎俩，如今正被网暴者们同样施加到某团等企业身上，而这些网暴者，还会被误认为是正义使者。
我们不能不说，信息的污染之广泛与对事实的甄别之难，即便是专业人士也不能确保能逃离其中。短视频为谣言传播最大化提供了便利，其比文字内容更容易激起受众的情绪。但是，澄清谣言却几乎无能为力。而这恰恰是我所认为的“刘雯”式的意见领袖一旦作恶，其能造成的危害性如何强调都不为过。
而对于流量平台，对于这种深谙舆论操控的流量网红们则既爱又恨，因他们善于利用算法制造流量，而平台制造了算法，但却无法驾驭算法。因为算法有一个无解的漏洞，即无法对事实的真伪及时做出判断，且无法对善与恶划出界限。
时下的局面就是如此，平台方施予网红们流量，却又被他们所制造的流量绑架。
叁：挑衅与动员
“刘雯”式的流量网红代表的是一个群体，他们拥有自己的忠实“饭圈”，这种“饭圈”甚至对网红形成了宗教式的信仰。毫无疑问，他们是互联网中一股能力远被低估的力量，通过不断参与到对公共议题的围观和讨论中，能够轻松引导公共议题的舆论方向。而通过不断地对受众进行视频驯化，网红们也让他们所倡导的价值观变成为一个群体的价值观。
轻视这种力量是错误的。因为，要看到的是，他们已经具有能量高效的线下动员能力。众多的案例一再证明，如果他们愿意，就可以轻松激起公众对社会的不满，让线上的表达演变成为线下的行动，并最终演变成导致社会不稳定的因素。
事实上，因为拥有立竿见影的的变现渠道，他们其中的相当一部分有玩弄公众情绪的意愿，因为流量可以快速转换为财富。
在被某团起诉，收到对其不利的一审判决结果后，“刘雯”甚至展现了自己已经具有挑衅司法的能力。在“刘雯”卖惨式接连发布对某团的道歉视频后，数以万计的关注者旋即涌入到相关司法机构的账号下质疑此案判决的公正性，并将此事阴谋论地暗示为政府司法机构与资本的勾连、司法机关沦为某团打手等，上万条网友评论一边倒地声援“刘雯”，比如煽动骑手罢送对抗平台、要去某团总部拉横幅等。
众多网友将“刘雯”描述为司法不公的被迫害者，一位网友甚至在网络视频平台建立了一个模拟法庭，对此案件进行民间自主的“二审开庭”；一位网友呼吁推选刘雯担任全国总工会负责人、全国人大代表，声援者众，如此等等。
实际上，即便是简单的利用公开事实对事件的时间线与事实进行核查，就会发现这只不过是“刘雯”又一场捏造事实，玩弄公众情绪以获取流量的拙劣游戏。比如，其先是声称这场审判“从未收到任何法院通知，完全不知情”，导致其未出庭，以质疑法院的公正性。但事实证明，在法院开庭前，就已按程序通过电话、短信、身份证地址联系其本人，其后来又不得不承认“收到了法院判决书信息，以为是诈骗短信。”
但是，其收割同情流量的第一步已经实现。而其并不满足于此，接而又将法院的“道歉5日、赔偿5万元”的判决篡改为“道歉一个月，赔偿五十万”，继续以卖惨式道歉收割流量。其更为让人瞋目的是，平台在法庭上举证，已按照国家政策要求，由平台出资为骑手购买了职伤险，她就将话题引向骑手自己购买了意外险，将平台断言为“我请客，你买单”，给平台强加以模糊争议。这种捏造虚假信息的能力，显然需要具备一定的专业门槛。
不得不承认，“刘雯”成功的将这场侵权诉讼案转变为一场“弱女子为民请命勇敢的对抗资本大企业，让自己陷入险境”的英雄故事。某团虽然赢下了这场侵权诉讼，但落下一个对正义主播司法霸凌的负面形象。
经此一役，“刘雯”成功地将自己打造成与平台及资本对抗的悲情式英雄，甚至一度登上微博热搜榜第一名，成功实现出圈，个人影响力与美誉度大幅提升。
实际上，直到我们撰写这篇文章时，“刘雯”依然决意将这场流量收割战继续打下去，她甚至预告25日晚间将对这场诉讼判决开一场直播，标题也足够吸引人：揭秘法律文件内容。
“刘雯”家族的另一个大V，她的母亲也开始下场，网名为“执着（刘雯母亲）”的网红孵化者此前在“二八换子”案中配合刘雯网暴当事一方引发争议（如下图），而在今日（2025年1月25日）发布的一则抖音中，她替女儿预告了当晚将在快手平台直播发布对北京互联网法院判决的“上诉书”，显然她们对于如何利用司法案件吸引流量，有着显而易见的经验与自信。
事实发展至此，情势显而易见，这又将是一场表演性的“正义秀”，也是又一场流量收割盛宴。而即便是司法机构，也已成为“刘雯”的流量游戏中被利用的一颗棋子。 来源：传媒见闻 编辑：程正元
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楼主: admin
发表于 2024-12-15 00:31:31
