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【案例】当一个不端着的观点供应商 2014-11-12 10:34:39作者：张弛来源：南方传媒研究
张弛 一
“观点供应商”这个词，其实并不新鲜。
它之于大部分搞新闻传播工作的人而言——专注于新闻评论的人除外，或许还是个在新闻操作过程中竭力避免的趋向：新闻应冷静客观，追求“零度写作”，文本尽量杜绝不必要的形容词和副词，既采用文学范畴内的第三人称全知全能视角，也不渲染夸大未可知难证实的流言。简单一句话：不提供观点，只还原事实。否则，就太不新闻专业主义了。
正因为接受西方新闻界熏陶后的中国式新闻专业主义，是所有从业者的命根子，所以成为一个观点供应商的概念，似乎很难像一枚炮弹打进新闻媒体圈的内核之中，比起前者，事实还原和见证人的身份应该更符合传统媒体人的自身定位，也更容易收获集体认同和荣誉感。
这是传统工业社会下的媒体价值观。因为信息发布平台的稀缺和资源整合能力的垄断，新闻媒体仅仅做好自己资讯供应商的角色就够了：他所发布的内容，即便是对客观环境的拟态，也会被大多数受众认定为事实，哪怕有对事实认定的不同意见者，也由于上述两点的缘故，站在舆论弱势的位置上，难以形成由事实引发的观点对冲。这是大众传媒时代的经典“子弹论”效应，无论呈现在新闻媒体上的事实还是观点，都是单向度的。
后来，信息时代下的互联网改变了这种单一的对话方式。观点之争因为信息发布门槛的降低，愈发显示出对新闻事实的多元化解释和补充，甚至是颠覆，新闻“罗生门”事件时有发生，新闻媒体机构的话语权威性色彩也在这种新的语境冲击下被不断解构。这样现象级的表征在移动互联网的推动下也逐一显露出来：网络红人、意见领袖以及行业精英甚至草根大号，都有可能在传播量和影响力上，轻松打败一个扎根立足数十余年的媒界航母。
化整为零，在传媒领域，大众那头向分众这头几乎没有过渡，而是闪电般地一脚登临。2006年《时代》杂志的年度人物将代表每一个人的YOU登上封面，已经宣告了多元个性化的“I时代”将原有的话语生态覆盖，需求的骤然增加和多变让受众开始较之希冀被告知“是什么”，更强烈想知道“该怎样”。
焦躁不安的传媒大舰们开始寻求转身，无奈体量太大步履艰难，机构习惯性非自然人化的传媒话语所塑造的文本依旧居高临下、零度冰冷，拉近不了与受众之间的距离，包括占据重要位置的观点性社论，哪怕经历过大字报式的“宣传体”、标准严苛的“新华体”，以及理想主义化的“抒情体”，却仍然无法从中发现充满个性化体现的“我”。保守有保守的原则：这是祖宗定下的规矩，哪有说破就破的道理。于是，读者四散而去，任意寻找和攀附能求得“我”认同的其他发声渠道。
专业主义的坚守阵营可能并不买这一套的账，他们会拿外国同行们的作品作出反驳：在关于中国的报道中，为什么欧逸文和何伟的长篇特稿依旧颇受追捧？为什么储百亮和傅才得的新闻调查仍然奉“倒金字塔”体为圭臬并广为传播？对于这些问题，一点也不艰难的解释是：前者按照什克洛夫斯基的“陌生化”理论，将人们司空见惯的东西置入新的环境来考察，从而在这个过程中获得新的体验方式；而后者所选择的报道题材，恐怕是中国大陆媒体敬而远之而人民群众却喜闻乐见的宫闱秘料。
二
传统定义上的“硬新闻”，统一发布的垄断渠道和方式让它们即便不改变话语和文本来适应互联网语境，仍然能博得眼球和爆炸式的传播。济南高院去年的薄熙来审判利用微博作出全程直播，这种手段虽然此前绝无仅有并引发全民围观和信息传递，但在陈述文本上仍不是互联网式的，而依赖于其本身事实的价值，这与今年由新华社微博@新华视点来统一发布徐周两案异曲同工。
那些“硬新闻”之外的资讯，诸如体育、娱乐、时尚、科技，甚至是财经和社会民生的题材，则多多少少能够在文本改造上落下互联网话语生态的痕迹——加入“我”的个性化元素，以主动进入新的网络传播链条当中。这不得不令人想起一份已死去9年却在字里行间网感强烈的报纸——《南方体育》，14年后它的创办者龚晓跃回忆起发刊词中引用了一句拿破仑的话还会颇为得意。他写到：“我将和你们进入世界上最肥沃的平原，在那里你们将发现光荣、名气和财富”，从此确认了自己观点供应商的角色，并带入不客套的“编读互动”，而“以有趣对抗无趣”的口号更像是当下网络话语的衍生物，无论嘴上还是笔下，舞文弄墨中满是风暴的味道。但生不逢时的结果是，先锋往往成为了先烈。
仅以上述几例，不难理解为什么门户中的改版转型，网易希望自己“有态度”起来，腾讯最火热的观点性栏目“今日话题”也早就提出“用常识解读新闻”，各式各类的观点逐步在此盘踞，成为新闻背后更迅疾充足的助推力，“跟帖比新闻更精彩”和“神最右”的出现则汇集了更多个性化的言论，致其喧宾夺主能够站在舆论传播的前面，“双微”一先一后的势头更给这列观点和谐号铺上了更多的枕木和铁轨，当一些传统媒体仍旧将此作为简单的资讯发布平台时，观点供应商们如雨后春笋，一发不可收。互联网的交互属性对于传者和受者的意义在于此：一为供应具备功利化的资讯，并为此提供相配套的服务成为资讯服务商；一为将无功利化的资讯转化为娱乐和解读，成为观点供应商。
新闻文本中的话语转变已经因势渐发，然而还是远远跟不上整个互联网话语变化的速度，不夸张地说，传统媒体的话语解释权已经交付给网络，并且基本上被牵着鼻子艰难往前挪步：《人民日报》曾经将网络流行词“给力”付梓见报，并在同业中引发一番“给力”上报的潮流，却被一大批新潮网络语专业户吐槽将一个形容词用成了动词；《南方都市报》曾在今年6月18日用可视化的图表刊登了一篇《如何当上广州副市长》，将新晋广州市长团队的两名新成员——市政府秘书长周亚伟和萝岗区委书记骆蔚峰的新闻巧妙转化成对一个副省级城市市长团队成员们的工作、求学经历，时政新闻文本中的语言陈述和表现形式上有了偏离传统固有话语的趋势，但仍然没有整体上脱离传统时政新闻的表达；澎湃新闻客户端和微信号在距离“十一黄金周”之前策划了一份“如果各景区也有朋友圈……”的虚构图文展示，用拟人化的形式将各景区“调戏”了一把，并暗中与新闻事件结合将观点暗藏其中，但这样的手段玩法，常年混迹于网络段子界的人应该不会陌生，算是倒了好几次手的“拿来拿来再拿来主义”了。
三
说白了，如果觉得一些高大上的新闻媒体机构转身姿势不优雅，甚至有时候略微有些东施效颦的感觉，究其原因仍旧还是因为太端着。
互联网带来的代际变化已经由农业社会和工业社会产生的“前喻文化”，变成了在信息时代一出生就以“拽酷萌”为主题的“后喻文化”，人类学家玛格丽特·米德讲：“现代世界的特征，就是接受代际之间的冲突，接受由于不断的技术化，每一代的生活经历都将与他们的上一代有所不同的信念。”相同的特征也体现在传媒剧变的世界里，拒绝教化，需要平等对话，是新生代需要的传播话语体系，同时也是新闻机构在权威崩塌时仍旧以高大上姿态示人却自己倍觉转身困难的掣肘。“我”的觉醒和高傲抬头同样也宣示着，在应当平等对话的舆论场之中，倘若你老端着，那我只能无视。
当然，观点市场的急剧扩大在一定程度上会加重注水的成分，从而分散和削弱人们对于核心舆论事件的关注和参与。《纽约时报》今年8月底发表一篇题为《社交媒体如何抑制辩论》的文章，依据调研机构皮尤调研中心和如罗格斯大学发布的一份报告宣称：“Twitter和Facebook等社交媒体会遏制观点多样化，阻碍公共事务辩论，限制人们发表自己的观点，尤其是当人们发现自己的观点与好友不同时。”
由此，在网络言论空间里，便产生了诺依曼提出的“沉默的螺旋”效应：我只选择我赞同并广受欢迎的观点和事件进行参与和扩散，对于无人理会的言论或事件碎片，哪怕内心赞同也宁愿保持沉默。旧的世界逐渐搁浅退场，新的世界必须迎头接上。这从一个反方向也证明，如何成为一个优质并且专业的观点供应商，并且提供与之语境相匹配的文本，仅从传播而言，是多么重要的一件事情。然而，这并不意味文本内容的制作和传播流程，必须走向一味迎合而因此丧失了媒体人基本的职业判断——那是网络推手和心灵鸡汤流水线才奉行的营销行为准则。这一过程中，肯定会存在传受双方激烈的相互筛选：总有人会离开，也总有人会加入。
戏称自己在网上码字15年的“和菜头”，微信里告诉他的数十万读者：“虽然我此时的文字推送出去有庞大的订阅者都会收到，但我要在这些写下的文字里让你感到，我只跟你一个人对话。”这也是为什么在上述的行文中，会重复不断地强调“我”的存在和不容忽视，并以一种并不新闻专业主义的语言，避免产生俯视的不平等视角，因为我也在争取与正在阅读的你产生对话和共鸣，哪怕它似乎看上去并不适合刊登在一份行业内的媒体研究杂志上。
但，这起码是属于互联网文本的态度。
（作者系凯迪网络评论主编）
http://www.nfmedia.com/cmzj/cmyj/jdzt/201411/t20141112_365654.htm
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发表于 2014-11-16 17:06:52
