“现金成为报社最重要的资源，资本运作是报社必须补上的短板，而财务总监则成为报社最关键的人才。”
在前不久的中国报业财务管理与监督研讨会上，中国报业融媒研究中心执行主任周劲就报业集团财务工作所作的主旨演讲引起较大反响。
财务总监为何应该成为报社最关键的人才？《传媒茶话会》近日对话了周劲。
“生存还是死亡，2019或成为一部分报社的决战之年”
据不完全统计，2018年发布停休刊消息的报纸有47家，相较于2017年休停刊的16家，增长了近两倍。
“报业寒冬终至，生存还是死亡，2019或成为一部分报社的决战之年。”中国报业融媒研究中心执行主任周劲告诉《传媒茶话会》。
为什么2019年是转折之年呢？周劲认为有2个原因。
1.媒体融合向纵深发展。从加强顶层设计到采编发流程再造，从县级融媒体中心建设到“四全”媒体的提出，从加强新兴媒体管理到要求各级党委政府从政策、资金、人才等方面加大支持力度……媒体深度融合路线图已经绘就，站在深融的风口，机遇就能迎面而来。
2.头部媒体急于线下落地。以大数据、智能化为特征的头部媒体在拥有天量流量后，2019年急于线下落地变现，各地报业是最好的合作伙伴，低频度、高场景、体验型正成为这一时期的‘长尾市场’和‘利基市场’。
“但是，”周劲话锋一转：“2019年，报社的裁员、停刊也会成为常态，流量变现越来越难，竞争更加激烈。对一部分报社而言，如果这两年找不到赚钱的商业模式，经营不能反哺主业，新型主流媒体的蓝图无法实现。如果没有大量的现金储备，2020年一部分报社或将走向不归之路。”
报业发展的“三驾马车”，资本是关键！
“如果说拉动GDP增长的‘三驾马车’是投资、消费和出口，那么报业转型升级的‘三驾马车’就是内容、技术和资本。”周劲告诉《传媒茶话会》。
报业的核心竞争力是内容及内容在生产、传播、消费过程中产生的数据。同时，技术的作用越来越大，融合是一次以技术创新为引领的媒体变革。深度学习的算法、大数据和云计算被认为是人工智能浪潮的三大技术基础，有了大数据技术，流量的价值才能体现，精准投放更是建立在大数据和算法之上。
比如，全息媒体需要基于大数据技术的媒资平台，全程媒体需要基于算法的采编发平台，全员媒体需要基于AI的用户平台，而全效媒体则是基于技术应用的服务平台。
“但这远远不够，还缺一个催化剂，那就是资本运营。”周劲表示。
资本运营能够以少量的自有资金撬动更多的社会资本和国有资本，让报业驶上转型的快车道，但因为专业人才的缺乏，体制机制的制约，资金的有限，资本运营也一直是报业的短板。
周劲对《传媒茶话会》表示，2019年，资本市场迎来寒冬，加上报业的内容属性和政策监管，报业企业IPO的可能性不大，但融资或募集管理基金的操作空间还是很大的，包括债权融资、股权融资、并购重组、资产管理等，报业要善于利用天然的资源优势，融人、融资源、融产业链，实现报业的生存和发展。
“广告已经不能为报业提供经济支撑，其角色已由资本运作、流量变现、多元产业、以及财政扶持代替。”周劲说。
以国内走在前沿的报社为例：
作为国有资本控制的大型互联网平台——浙江日报报业集团旗下的浙数文化，2016年11月定向增发募集资金19.5亿元，建设“富春云互联网数据中心”，重金打造四位一体大数据产业生态圈；2017年，浙数文化将传统报纸经营业务置出上市公司，将主营业务变成了数字娱乐及大数据相关产业，更是加快了集团资本运作的脚步。
2017年底，上海报业所属界面公司通过换股的方式，完成了对蓝鲸·财联社的整体并购。基于“界面”和“财联社”已打出的市场容量，整合后的上报集团可谓既占据了内容影响力的高地，又实现了影响力的落地和变现。
周劲认为，要想实现上述广义上的资本运作，需要具备以下四个基础：
一、战略基础。要制订正确的资本战略规划，其中会涉及大量资产剥离、人员身份转换、专业业务知识，有了顶层设计，才能有专业的团队去运作.
二、制度基础。要改革体制机制，完善传媒集团法人治理结构和现代企业制度，更好地参与市场竞争。
三、产业基础。需要扎实的产业经营和明晰的商业模式，盈利是社会资本的第一要务，报业没有实现盈利，就难以吸引社会资本注入。
四、政策基础。需要政府的大力支持，比如在财政资金的支持下，报业集团可以发起成立产业基金，向国有资本、社会资本开放，实现之后几轮的融资。
“在资本运作的步骤上，报社如果具备了这四大基础，下一步就需要一个合格的财务总监了。”周劲说。
“财务战略官+资本操盘手+风险把控官”，你知道的财务总监有多神？
过去对于财务总监的认识，人们首先想到的可能是一个会计，有着精准的数据记录、专业的会计知识、管理和把控能力。
但现在的财务总监需要向财务战略、管理会计、资本运作的方向转型。
周劲介绍，报社的财务人员一般可以分为三个层次：
一是财务会计：作为“管理者”而存在，算好1+1=2，守好每一分账务收支。主要负责记账、交税、核算、资产管理。
二是总会计师：有着“艺术家”的魅力，能够把1+1=11，主要负责财务分析、资金管理、全面预算、税务筹划和绩效考核。
三是财务总监：有着“魔术师”的魔法，能把1+1=王，主要负责报社的财务战略、资本运作、风险规避、重大决策、估值融资与并购上市等。
“应该说，财务总监是报社当下最稀缺的资源。从债权融资、募集资金到股权融资、IPO上市，这些都需要财务总监来操盘。”周劲表示，合格的财务总监，是一个财务战略官，一个资本操盘手，一个风险把控官，不但要有专业能力、前瞻能力，还要有战略分析和规避风险的能力。
比如风险把控官，我国的报业集团大部分属于事业单位+国有企业，媒体体制机制比较复杂，媒体集团可以说是一个兼有机关、事业、企业三者特点的复合体，实际工作中要受到三边的监管。媒体在工作中稍有疏漏，就会存在违规违纪的可能。
这就需要财务总监对内进行风险的把控，在充分掌握集团短板和优势的基础上，建立合理有效的内部控制制度来进行规范、监管和防范，保护集团的经营人员不犯错误，避免违规现象的发生。同时，财务总监也应该及时了解企业面临的风险和机会，对企业的未来作出合理的规划，并合理评估决策可能带来的结果。
“在集团的组织架构上，财务总监应该是要进入董事会的，制定内部规章保障运营的安全高效则是董事会的职责，这其中财务总监就要起到领导、指导和监督的作用。”周劲表示。
如何招到称职的财务总监？
1. 选拔标准。
“政治效益、社会效益、经济效益都要重视。报业和一般企业最大的区别就是对社会效益的重视程度，财务总监绝对不能把盈利作为首要目标。”周劲表示，财务总监应该是一个政治素质高、有社会责任感的人，这是报社很难招到合格的财务总监的原因之一。
同时，我国的党报党刊因其特殊性，报刊运行的会计法则和一般的企业单位不一样，而资本运作则是遵循市场环境下企业的生存法则。这样，在遵循事业单位会计法则的同时，如何让事业单位出身的财务总监也能融入市场，守好资本运作的规则，这就需要报社加大对财务总监的培训力度。
2. 提高薪酬收入。
对资金短缺的报社来说，要招到合格的财务总监，就要有“壮士断腕”的决心，支付财务总监与市场等价的薪酬。同时，报社员工也要有正确的心态，不能因给财务总监发了高薪酬就有意见。对财务总监来说，同样面临抉择，报社若无力支付“市场价”，则可能会将财务总监划归报社集团所属的企业单位，走集团的工资流程，财务总监就需要放弃事业单位的身份，这也是一个两难的选择。
3、提高政治待遇
“报业集团的财务总监最好能成为党委成员，或进入董事会，从政治上提高其地位和话语权，这是对人才的尊重。”周劲表示，只有薪酬市场化 、组织活性化、职场生态化，才能招到并留下更多的技术总监、营销总监、以及财务总监。
评论
“有些人喜欢看《花花公子》，而我喜欢看公司年报。”这是投资大师巴菲特说过的话。事实上，分析财务报表是媒体操盘手的一项重要工作，而财务总监将会起到重要的参谋作用。
在财报的资产负债表上，有经验的操盘手首先要看的是报业资产项目下有多少现金和现金等价物。如果库存现金少或非常短缺，往往意味着报纸经营变得困难，而这恰恰是当下转型中的报纸面临的共同困境。
当困难来临时，现金为王不会错。传媒变革充满机遇与挑战，报社保持再多的现金储备都不为过。
可这也是个有趣的时代，当报纸融合发展为钱少发愁时，也有人在为钱多发愁。那么，如何进行资本运营，为报业发展引入新鲜血液，这是上文指出“报业转型最关键的人才是财务总监”的意义所在。
编辑：董莉
发表于 2019-6-10 17:04:12
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