传媒需要破“五唯”

刘海明

6月6日，国家新闻出版署主管的《中国新闻出版广电报》头版刊发《传媒需要破“五唯”》的评论，全文如下：

改革是发展的动力。传统媒体和新兴媒体融合发展已走过十年历程，内容创新、形式创新、手段创新探索不断，精品力作层出不穷。如何进一步推进媒体融合？仅从评价体系来讲，笔者认为，需要破“五唯”，即唯点击量、唯下载量、唯转发量、唯点赞量、唯粉丝量。

一方面，点击量、下载量、转发量、点赞量、粉丝量，无论是对推动融合发展，还是对提高媒体传播力、引导力、影响力、公信力都起到了积极作用；另一方面，站在新的起点上，更要看到“五唯”给传媒长远发展带来的弊端。

点击量是传播效果的直接体现，点击量越高意味着看的人越多，传播效果也就越好。但是，县级媒体、地市级媒体占有的传播资源与省级媒体、中央媒体根本就不在一个量级上，把以点击量为主的传播效果作为统一的评价标准，一把尺子量到底，难以做到科学、客观地比较评价。因此，与其唯“点击量”马首是瞻，不如在媒体的核心价值和引导舆论的意义、作用上评判。

客户端是当下很多媒体的移动端主阵地。如果有的媒体借助上级主管部门的力量，用“摊派式”的方式拉动客户端下载量就不妥了。即便有很高的下载量，下载之后人们不用，甚至下载之后即卸载，这样的下载量又有何意义呢？移动互联网时代内容传播的地域和界限日益模糊，但媒体都有自己的定位和目标受众，这也决定了客户端下载量都有一个“天花板”，不可能无限增长。笔者认为，重视客户端下载量的同时，更要检视其在建立“新闻+政务服务商务”的有效运营模式上如何出新。

爆款之所以成为爆款，一个重要原因是得到网民的自发转发，实现了裂变式传播。当这种裂变式传播不是出于网民自愿，而是靠动员和指令要求转发，并要求检查朋友圈或提供转发截图为证时，即使实现了10万+，也并不是真正意义上的10万+；靠转发指令提高点击量，要么内容本身就不够重要，不是受众需要的内容，要么作品形式过于简单生硬，不是受众喜欢的表达方式。片面强调转发量是远远不够的，共情共鸣才是受众心中的那杆秤。

点赞是受众和媒体之间的积极互动，是对传媒作品的正面评价。但从官方通报的典型案例看，有的地方举办活动时搞点赞量排名，要求每个社区每天要完成500个点赞任务，这种任务式的点赞已经完全变味了。因此，点赞的功能，应是受众个体情感的自然表达和流露，如果落入唯点赞量的窠臼，断然是不可取的。

报纸拼发行量，传媒拼粉丝量。如同报纸发行量已不能全面反映报纸的社会影响力一样，粉丝量也不能全面反映新媒体的社会影响力，更何况有的粉丝可能还是“僵尸粉”。拼粉丝量，但不能唯粉丝量，关键在于粉丝是不是成了有效的用户。媒体单纯拼粉丝量，不如强化与本地用户之间的连接和黏性。

传媒实现高质量发展，推出更多有思想、有温度、有品质的作品，理应树立科学的传媒评价观。传媒领域破“五唯”，是该引起业内重视的时候了。

来源：长江朱建华（公众号）

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/q1uqb0YJ_H52el_XD2VfrA

编辑：刘诗扬