新媒体时代：报纸标题怎么取才能更接地气？

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作者：袁爱芳   


新媒体时代，千姿百态的海量资讯不断稀释和摊薄人们的注意力，而日益紧张的工作生活节奏，也使得见缝插针的碎片化阅读，成了大家获取和分享信息的主要方式。

如何在愈来愈短暂的浏览时间里，聚焦人们被不断转移的眼球，迫使传媒的标题必须愈来愈亮眼和抢眼。

新媒体认为流量的70%取决于标题，另有统计称，一个相对较好的标题，点击率大概能提升10%左右。网络时代的新媒体，在信息爆炸所产生的传播焦虑中，为了追求打开率和转发率，在聚焦读者注意力上进行了很多新颖的行之有效的探索和实践。

对传统媒体而言，除了言过其实的“标题党”现象不能效仿外，毕竟还有很多可取之处。毕竟传统媒体与新媒体的竞争，也是一个避短扬长、相互融合的竞合过程。


标题应是“会说话”的眼睛

新媒体作为新兴传播媒介，既无传统继承也无专业套路，在题文的写作上更多地将自己当作受众自身。从这一角度和兴奋点来制作，完全是想到哪里说到哪里，信马由缰，这种自由发挥的形式反倒更契合了网络一代听说读写上的率性和随意。

为了更接地气和与时俱进，报纸也在针对传播受众的阅读习惯做出相应的调整和改变，力图通过标题的语感，贴近读者的感受，使之产生共鸣。

  

从最贴近读者的语言中寻找最鲜活的标题

好的新闻标题除了本身的新闻价值外，编辑能否用最准确的词句把新闻要点勾画出来是编辑的功力，而画龙点睛、耐人寻味的标题则更多地来源于生动的日常。

疑问句式

从入冬到春节过后，北京一直纠结在无雪之中，《雪啊雪，你好意思让北京人一次次白白仰望星空吗？》，北京晚报表达的盼雪之情十分直接。

华商报的《为何昨日一城寒冬半城雪 难道我们不在一个西安？》第一句以“雪姑娘真的真的真的走了！”开篇，让我们真实感受到雪姑娘很淘气，同时也再次拉近和读者之间的距离，深受读者的喜爱。

方言民谚式

与北京人到底什么时候才能盼来雪不同，新文化报的标题则透出一股东北人的冷幽默：《今儿腊七-35℃ 明儿腊八-34℃》用了肩题《“腊七腊八冻掉下巴”，这是真的吗？》。用这样的标题引发读者互动式体验，文中还提到“告诉你用东北方言关于冷的N种说法：老冷了、嗷嗷冷、嘎儿嘎儿冷、钢钢冷、贼拉冷……你还知道哪些更有意思的说法，一起来说说吧。”这种带有地方特色的表达方式既让当地人喜爱，也让其他地方的读者感到新鲜有趣。

引语式

《主席同志，请您检阅！》是人民日报2017年获奖好标题中最短的一条。八个字，掷地有声，喊出了军威，展现了我军昂扬自信的风貌。

新文化报的标题《姚主席 这次看你的了！》如果只看标题，很多人都想不到，正文其实来自新华社通稿《姚明当选篮协主席》。可见标题可以改变一篇文章的“气质”。

语词的形象化为标题主要的表现手法

经济日报获得中国新闻奖的新闻标题《重复建设压瘪了“易拉罐”》，原题是《重复建设拖垮了易拉罐产业》，作者最后删去“产业”二字，改“拖垮”为“压瘪”。一个口语中常用的“瘪”字，扣住了重复建设“吃瘪”与易拉罐“压瘪”这两个核心词组的契合点，令原本过平过正的标题平添一份动感和质感，令人阅读中仿佛听到易拉罐不堪重负的变形声，感受到整个行业的不能承受之轻。

一个形象化的好标题，应当是听得见也看得见的，人民日报针对美国贸易保护主义带来的冲击，把文章里墨西哥学者的观点“修建一座桥，远比砌一堵墙要好”用在标题中，用“桥”和“墙”分别代表“合作”与“隔离”，两字其中的巧用，使人类社会价值观上的对错不言自明。

这样有动感的标题，同样体现在今年的两会报道中：中国新闻网两会晨报《听中国外长讲大国外交那些事儿》、人民日报的两会特刊《触摸两会划动精彩》《在两会聆听“中国合奏”》、中国青年报的《让两会成为官员学习面对公众的课堂》……等都是很好的案例。


网络流行词进入标题的精雕细琢

网络时代因缘巧合产生的网络热词，新颖、形象、有趣味。

其丰富性和多样性，能让人迅速联想到相关事物和意犹未尽的复杂情绪，有极强的表现力和张力。其浅显的幽默性，在调侃中又往往带有一丝无奈，表达了社会转型期草根一族在生活压力下的自我排解和减压。其新颖性和流行性，很容易调动交流者之间的交际情绪，达到很好的交际意图，这些效果在传播中不断发酵且自我强化，以其感染力深受人们的喜爱。

这些热词不仅代表了潮流风向，同时也是最受关注事件的集中反应。报纸标题对这种时尚化、大众化的新词如果使用得当，可以一改惯用老词的陈旧古板，可以迅速让读者产生亲切感和认同感。

准确运用网络流行语增加亲和度

《中国互联网络发展状况统计报告》最新统计，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，占全球网民的五分之一。在巨大数量的网民面前，在纸媒的转型中，适当借用网络流行语也是势在必行。

以人民日报为例，文章标题为《激发中国前行的最大力量》，文中用“屌丝心态”来形容当下社会中的一种集体心态引发广泛共鸣。这是一种典型的小人物心态，而这样的词语登上人民日报代表了一种社会心态和社会身份的变迁。另外，当“给力”首登人民日报头版《江苏给力“文化强省”》时，曾让不少人感到“意外”。

如今，网言网语在报纸上的使用已非常普遍。人民日报两会专题的头条标题《别再让孩子们“压力山大”》也是这样一个例子。“压力山大”谐音人名亚历山大，用诙谐方法表达压力像山一样大，人民日报的头条标题用这样的词语来概括两会代表、委员针对学生减负的建议，一下拉近了报道与读者的距离。

再如人民日报的《中国经济“颜值”更高“气质”更佳》，用“颜值”和“气质”这两个网络流行词来形容这两年中国经济的表现，可谓恰如其分。

  

使用网络用语必须把握正确的导向

“你知道的事情别人也许不知道，而你却恰恰忘了这一点。因此当你准备和他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。”《黏住》的著者希思将这种现象称之为“知识的诅咒”。

网络流行词的使用必须考虑不同读者对象的需求，因为版面细分设置的定向窄众不同，必然存在着不同年龄和不同职业的“代沟”和“群沟”，切忌将一些定向流传的网络流行词“广谱化”。比如老年版的读者，就很难理解即时传播的流行词的“梗儿”，用得太新。而面向高知或科技人士的版面，定向读者对一些流行词恐怕也是不知所谓。

大多数读者虽然会很容易接受像“吐槽”“买买买”这样和生活贴近的网络热词，但像“老司机带带我”“一言不合就飙车”用在标题里也容易产生歧义。

使用网络热词还要有所取舍。因为有些网络热词本身就存有严重的偏见和不正确的价值取向。如“葛优瘫”牵扯到名誉权，“撩妹”有一定的“骚扰”之嫌。“我反正信了”在传播的特定语境中，被赋予一定的揶揄政府公信力的意味。公共媒体使用这样的热词就相当不合适。

标题文学性和人文性应高度统一

在一个信息从裂变到聚变犹如核爆的喧嚣时代，却有很多真正的大事件是需要人们冷静深思来对待的。比如作家陈忠实和杨绛的离去，是具有中国社会转型期向一个时代致敬意义的大事件。《白鹿原》堪称中国版的诺奖作品《百年孤独》，而杨绛的作品更具有巴金《随想录》的精神气质。

在这样的时刻，追悼他们的标题既要有文学性，更要有人文性；有文采，更要有情怀。用什么样的标题才能提炼他们人生的闪光点，是考究一份报纸真正的文化底蕴和历史使命感的即时命题。

点睛式的评价标题带给读者深思

作家陈忠实病逝，多家报纸的标题都各有千秋。北京晚报以《文坛“老农”陈忠实走了》为题，向这位只问耕耘不问收获的巨匠表达敬意；光明日报在标题中用了《一颗大星陨落》的提法与时下的各种明星相区别；中国青年报头版用《“一等君子”陈忠实走了》显现与众不同。

作为“家乡人”，三秦都市报采用对仗标题《世上仍存白鹿原人间再无陈忠实》来呈现平衡感与对称美。相比之下，华商报头版头条的大标题《中国少了个文坛巨匠 陕西少了个好老汉》更直白也更有亲和力。

同样的杨绛先生去世，北京晚报用钱钟书先生对夫人的评价《“最贤的妻最才的女”走了》为题，以温暖的笔触叙写文学大师；人民日报的标题《永不相失“我们仨”》很感性，中国青年报的标题则以时代感、历史感对其人生进行了概括《杨绛：旧时代的新人新时代的旧人》；新闻晨报的标题很特别《一个女人的“自由魂”》《从此“我们仨，再无生离与死别”》。

深圳晚报头版大标题别具一格《最后的女先生》，主题特刊《出城记》与钱钟书的《围城》相对应，意味深长。其他几个版的标题《颉眼容光忆见初，蔷薇新瓣浸醍醐》《“我一生是钱钟书生命中的杨绛”为爱甘做“灶下婢”》《从仙童到先生 另一个杨绛的笔下华彩》，显现出杨绛先生的聪慧幽默，提升了报纸的文化气质。

抒情式的标题打动读者致敬逝者

以《时间简史》闻名于世的英国著名物理学家斯蒂芬·霍金去世，各家媒体在选择不同角度写稿的同时选择了不同的标题。英国卫报标题《科学苍穹上一颗最闪耀的明星陨落了》；新华社《世界再无霍金时间永留简史》《霍金：方寸轮椅 无垠宇宙》《他回到了宇宙诞生的地方》最受关注；广州日报《他是爱因斯坦以来最伟大的科学家》《我与霍金当邻居》这两个标题既站得很高，也与读者贴得最近；新华国际头条《六年前，霍金是这样评价自己和牛顿的》、南方都市报《不懂物理学的人为何也喜欢谈论霍金》，让我们感受霍金科学探索精神的伟大；齐鲁晚报《这是你不知道的霍金：最爱用轮椅轧讨厌人的脚指头》表现了霍金的乐观幽默。

著作等身的台湾作家李敖去世，国台办主任唁电评价其“先生民族情怀深厚，拥护国家统一，反对‘台独’分裂，弘扬中华文化，推动两岸交流并身体力行，令人感佩。”台湾媒体以《他已骑着白马远去》《李敖大师，谢谢你留下的一切》为标题悼念李敖；环球时报以《去世前，李敖曾写下一封亲笔信》的悬念为题，广州日报以《再见了，李敖》为题与李敖道别，新民晚报以《老顽童灵魂在高处》来纪念这位大家，北京青年报引《李敖自传》中的第一句话《英雄割据虽已矣 文采风流今尚存》为题也很精巧。



总之，标题是报纸之魂，题好一半文。做好标题的前提，一个是要背后下功夫，一个是要多动脑子。这就需要编辑努力提高自身的文字水平乃至背后的文化水平，还要培养敏锐的社会观察能力，要谙熟受众心理，不能自说自话。

新媒体时代的纸媒标题，必须是“会说话”的标题，而且要说得有味、说得有理、说的有情，让人耳目一新。如何更好地和受众平等对话，设置什么样受众关心的疑问，都影响到报纸的吸引力和传播力乃至生命力。

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编辑：臧博