大众日报撤掉电子版，是作死吗？

杨静芝

2015-11-05立立传媒评论



11月3日，实名认证为“四川省社会科学院新闻传播研究所研究员”的微博“四川张立伟”爆料：大众日报在省级党报中“率先”撤掉电子版：PC端拖延、移动端收费。大众集团所属报纸，“当天”全不上网——拖延。以“集团”规模撤电子版，这把火终于烧起来了！从此山东新闻，被倚天剑一劈为二，有的“网比纸快”，有的“纸比网快”——天下英雄，唯使君与操！

小编查阅大众数字报，发现网上呈现的确实是前一天内容。点击“后一天”，对话框显示“提示：报刊没有发布”。点击“前一天”，则是可以查阅的。

有人认为大众日报的做法是值得关注的实验，但也有人认为这是作死。

张立伟研究员把大众日报的行动看做是对他观点的呼应。他曾撰文四论撤掉电子版拯救纸媒，激发圈内热议。张立伟认为：有网络开始，纸媒一直在运作电子版，却陷入重重矛盾：不收费，影响报刊发行；收费，却没有人看。报纸电子版能提高影响力，但又在降低报刊身价。电子版成为纸媒的最大杀手，撤掉它，是纸媒得救的起点。

更多的人对此持不同观点。有学者认为，报纸撤掉电子版面临理论和实践上的诸多困境；国内报纸电子版收费无一例成功，根源在于其风险和收益的不成比例。报纸电子版选择免费是一种经济学上的纳什均衡。

与此有关的是“付费墙”模式的实践困惑。目前，欧美超过一百家报纸都有了“付费墙”。但这并不意味着建立“付费墙”是成功的商业模式。近两年，全世界有许多报纸，宣布撤销收费墙，如加拿大知名报纸《多伦多星报》。英国第一大小报《太阳报》日前也宣布，从11月30日开始，太阳报网站将取消收费墙，网民可以随意免费阅读。因为收费墙模式两年来并未取得满意的成效。

如果你对这一问题感兴趣，可继续阅读以下两篇文章。

链接一：

撤掉电子版 拯救纸媒

从有网络开始，纸媒一直在运作电子版。却由此陷入重重矛盾中：不收费，影响报刊发行；收费，却没有人看。报纸电子版能提高影响力，但同时又在降低报刊身价。十几年来，这些矛盾一直未得到解决。怎么办？这篇文章提出了一个不一样的思路。

本文论述报刊电子版，一是把报刊编辑成型正式上网；二是免费调阅；三是与纸媒同步更新：一句话，网上免费暴晒纸媒所有内容。它成为纸媒的最大杀手，撤掉它，是纸媒得救的起点。

一、电子版成为纸媒的强劲替代

1993年12月6日，《杭州日报》通过该市的联机服务网络传输，拉开了中国报刊电子版的序幕。美国更早，1987年就有《圣何赛信使报》上网。20多年过去了，环视全球风起云涌的报刊电子版，没有一张（！）活得精彩，反而成为纸媒的强劲替代。任何产业都在防御替代，报刊业是罕见的例外，办个电子版来自相残杀。

研究竞争的权威迈克尔·波特认为替代威胁取决于三个因素：

一是转换诱惑。与原产品相比，替代品的相对价值／价格比。电子版相对纸媒，获得信息的价值完全一样，唯有价格为零。这免费可真让人心痒痒啊！当然，电子版并非完全免费，有接收终端费、上网费、电费等，但这些不细算是看不见的，买报刊要掏钱，盲人都看得见。这一比较，电子版的替代信号太强了，抛弃纸媒的诱惑也太大了。行为经济学家丹·艾瑞里说：免费“和折扣完全是两回事”，免费“唤起热烈的情绪成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢？你会不会争着伸手去拿，肯定会！”问题是商家以免费为“样品”引顾客进门，纸媒以免费为“赠品”让顾客“随便拿、随便拿”，猜一猜，那一家会破产？

二是转换成本。即受众转向替代品的阻力。使用报刊有两种成本：获得与阅读。单看获得成本，价格为零诱惑极大；考虑阅读成本，转换阻力出现了。常说的纸媒传统优势：便携性、一览性等等，成为转换阻力的主要有两点：一是电子版要有阅读终端，纸媒有光即可读，方便；二是电子版要多翻页或上下移动，比看纸媒累。但是，随着各种阅读终端的开发，技术上或可解决“方便”问题。至于“累不累”则是主观感受，我用iPhone看报半小时就头昏眼胀，但不敢把这井蛙之感推已及人。纸媒铁杆读者有极大转换阻力，但人是可塑性极强的物种，下一代就是玩电脑、手机长大的，他们用iPhone看报可能“习惯成自然”，几乎没有转换成本，反而看纸媒还要付出转换成本。

三是转换欲望。转换诱惑超过转换成本，就会产生转换欲望。不同的人对诱惑或成本有不同反应，纸媒老读者，转换成本很高，因而多数还是忠实读者。年轻一代，假如看电子版成为习惯，没有转换成本只有转换诱惑，那就惨了。何况现代社会，年轻就是资本，年轻代表悟性、朝气、力量、性感……这种社会心理会增大转换欲望，那些心地善良又担心落伍的老读者，怕被人看成脾气古怪、思想保守，至少也是没掌握新技术，也产生抛弃纸媒的欲望，希望青春得满脸青春痘……

综上所述，电子版替代纸媒三要素，转换诱惑一如既往地极大，转换成本随代际更替而减少，转换欲望随代际更替而增加，电子版因而成为纸媒的强劲替代品。纵观产业史，当其他条件如价格、使用等不存在特殊障碍，替代的核心是两者实现相同的功能，部分相同，就会部分替代，如塑料替代钢铁；完全相同，就会完全替代，如微机替代通用文字处理机。报刊电子版与纸媒“原汁原味”地相同，这将是极厉害的完全替代。美国报纸办电子版最早，遭受重创也在全世界中最深。

二、电子版替代纸媒也消灭自身

完全替代不好么？乐观者要我们看纸张替代竹简，却不提一个重要区别，纸业销售能养活自身，电子版离开纸媒就活不成。这部分被全球电子版20年不死不活所证明，更重要的，因其违背两个市场营销公理，不单活不好，最终活不成。

公理一：不受控制的市场没有回报。营销必须界定市场，市场明确才有“份额”。常说的市场份额，实际包括3种：记忆份额、交易份额与情感份额。对受众，记忆份额就是品牌识别。由于数字复制技术，电子版上网即被转载或进入新闻聚合网站（搜索引擎或门户网站），与海量信息混在一起。就算转载者注明了出处，忙于应对纷至沓来的标题、摘要、图片、视频……的受众也不太注意。而多项研究表明，网上阅读具有浮光掠影、草草浏览的特征，从一个信源迅速跳到另一个，文档“碎片化”了，他哪里还记得你的首发，你的品牌？！

对受众，交易份额就是购买行为。这最麻烦，一直免费的，为什么要收费？哪怕收费再低，前面引过丹·艾瑞里：免费和折扣完全是两回事，“2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！”让从不掏钱的网民掏出1分钱，难于上青天！艾氏还说：“免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们作出不明智的决定。”要网民掏钱，他可能选择别的免费信息，哪怕后者质量更差，哪怕花更多时间去寻找。全球报刊“网上支付墙”的尝试迄无成功，艾氏说清了深层原因。

对受众，情感份额就是顾客忠诚。哪怕你偶有失误，哪怕面临竞争品牌的引诱，他仍然选定你。而网民既记不住你的品牌，又不愿掏钱购买，对你有什么忠诚？网上支付墙一设立，网民就哗啦啦跑掉一大半，变心快如陈世美！难怪有人说，网上收费是杀鸡取一枚并不存在的卵！至此，目标市场的3种份额全部坍塌，据说有的报纸准备停止印刷版，靠网络付费扩大营收，那就试试这场泰坦尼克之旅吧！

公理二：不能攫取为买方创造的价值没有利润。波特说：“满足买方需求或许是产业盈利能力的必要条件，但并非是充分条件。决定盈利能力的关键问题是企业是否攫取其为买方创造的价值，或是否确保这种价值不落入他人囊中。”纸媒经营者读到后半句会不会“注定要为爱掉眼泪”？黄升民先生说得好：“人们常常说未来肯定是内容为王。事实上如果现有的版权制度和现有的内容产业不做一些重大的调整，内容为王实现不了。内容很重要，但是内容的生产者就是矿工而已……记者拿到的是血汗钱。”纸媒把内容卖给商业网站，卖价之低令人咋舌。为什么低？祸根就在电子版。你把所有内容免费“晒”给全世界，还想拿它卖高价？如同水，事实上是生命之源，但它唾手可得，人们难得珍惜，反而格外珍惜那与生命没多大关系的黄金。有条经济学公理：如果资源是无限的，根本不会产生经济问题。

没有回报，没有利润，时间好快存钱好难。办报要花钱，按乐观者的说法，“死的是纸，活的是报”。电子报刊还是要花钱，好报道、好记者、好设备都要花大钱。电子版赚不到钱，只赚到心酸！只好减少投入压缩成本，然后质量下降，然后更没人看，然后静悄悄一个个死光光，于是，电子版替代纸媒也消灭自身。

三、弃旧图新换游戏

今天提出撤掉电子版，还因为互联网已经大变。李开复先生说：“如果回到2000年前后，随便到中关村街头拉住一个技术人员问他："我怎样才能在网上发出自己的声音？"他一定会回答说："建一个个人网站……"”可今天我们有论坛、博客、社交网络、微博等很容易发出自己声音的地方，“今天的互联网，已经和10年前那个近乎静态的互联网有了天壤之别！”网络大变，为什么不淘汰20年前的过时产品？

撤掉电子版不等于拒绝网络，反而着眼弃旧图新改变网上游戏。兹提两条思路：

禁止权与经营权。这是版权的基本行使，即版权保护与版权经营。电子版“晒”所有内容，在目前的版权监管和数字复制技术下是无法保护的，与其等待版权制度的完善或对侵权者一家家维权，不如自己先行动，撤掉电子版，从根本上行使禁止权，自我实施版权保护。资源一旦稀缺，经营就活了。把部分有卖点的内容，像热门专栏、专题、图片、主题报道、封面策划等，化整为零卖给不同的网媒。你只要让资源由过剩变不足，整体禁止局部卖，就可以创造卖方市场，在众多网媒中充分挑选买家。

公益性与商业性。这是纸媒的双重属性。考虑公益性就不能单讲版权。需要公众知道的要闻、发展报道、舆论监督等公共服务，不仅不卖，反而“买”，向网媒付费买传播渠道。现在大多数纸媒日子滋润，大多数网媒还吃了上顿愁下顿，纸媒就拉兄弟一把，通过输血把一些网媒收入麾下，把替代威胁转为发展机遇。付费就有权提要求，如头条、置顶、首页、首屏、套色、视点（视图）区域……以显著位置、显著方式突出呈现。

商业性就“在商言商”。把一些行之有效的线下营销手段移植到线上，比如，免费样品。进入《新周刊》网站，找到9月1日出版的总第354期杂志，直拖到9月15日才上网。点击阅读，得到一个冷着脸的温馨提示：“你还没有购买此杂志，只能体验部分页面。”发生这种事呢，大家都不想的……本文要“撤”的电子版在开头有3个严格界定，网上《新周刊》不符第二、第三条：免费与同步，因而它是推陈出新的新品种即“数字样品”了。

网络大变，今天还能创造更多的线上营销新手段，比如，线上品牌。设在新浪的《新周刊》官方微博拥有300余万粉丝，《新周刊》总编辑封新城认为，微博是纸媒的延伸，是对《新周刊》品牌的放大和网络化存在。《新周刊》微博有幽默、时事、警句、轶事、美图、乐曲、书介、科普……反正与纸媒不同。效果如何？封新城坦言，“85后”对这本有15年历史的杂志或许没有太深印象，但他们中的很多人通过新周刊微博了解并开始阅读这本杂志，微博扩大了传统纸媒的读者群。微博真是个好东西，能反馈、能预告、既能以媒体又能以版面、栏目名义开通（“快乐大本营”的微博粉丝超过了湖南卫视）。纸媒办电子版的初衷不就为扩大影响力么？现已有更多的新方式。

运用新方式的前提还是撤掉电子版。从反面说，新方式零星造血补不了电子版凶猛失血；从正面说，要把各种新方式汇聚于更改游戏规则：阻止资源过剩，与网媒亲兄弟明算帐。该买的，付费不犹豫。别贪网媒的免费，使用微博、论坛、社交网络等大方付费，确保传播渠道畅通文化体制改革，一些纸媒内设机构的网站要转制为企业，明算帐对双方都好。该卖的，侃价不含糊。资源稀缺价值就上升，这将产生连锁反应，网媒也会更加珍惜“付费不菲”得来的资源，逼它想办法保护网上版权，逼出技术和制度的创新，也许逼出防止盗版的新软件，逼出网上版权代理、网上出版经纪人、网上著作权集体管理等等，逼出数字内容产业游戏规则的大调整。

四、产业集体行动新思路

拯救纸媒部分取决于个体，部分取决于作为整体的产业。无论个别纸媒做什么，它都受报刊社会形象、报刊广告发行大趋势的影响，要有产业集体行动为各家纸媒的努力提供补充。

只说中国报业，与网媒竞争就有3次大的集体行动。一是1999年4月15日，人民日报社牵头，包括新华社、中央电视台、北京日报、解放日报等传统媒体主办的23家网媒代表齐聚北京，签订《中国新闻界网络媒体公约》：“凡不属于此公约的其他网站，如须引用公约单位的信息，应经过授权，并支付相应的费用。”二是2005年11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，发表《南京宣言》：“积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”三是2006年1月12日，由解放日报报业集团首倡，全国39家报业集团聚集广州，发起《全国报业内容联盟的倡议书》：“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权”。

这3次集体行动对网媒都有惊无险久久狼不来，最后一次连惊吓也小。其中有个体原因，互为竞争对手的报社从对方行动中获益，趁机搭便车。只说第一次，23家新闻单位设置障碍，商业网站就找联盟外的媒体合作。进一步，23家联盟也被击破，商业网站一家一家谈，大部分以极低价格成交。

不过现在更要反思整体原因，即3次诉求的基本思路核心都是版权！但现有版权监管却无法解决此问题，何况关于数字版权还众说纷纭。保罗·莱文森说：“传统旧媒介的版权模式必然要打破。”“版权的未来，其演化结果必然会是接近某种"知识共享的领地"；在这里，原创者明确宣告，他们把某些权利让渡给了世人，比如复制的权利而不是商业经营的权利。”这对纸媒可不是什么好消息！

换基本思路怎样？亚历山大也解不开那个神秘之结，他一剑把绳结劈成两半！现有版权监管无法保护，那先自我保护。大家聚拢来，轻轻拿掉电子版，您有“复制的权利”，可找不到“复制的内容”了，您一大冰箱总不好只放俩免费拣来的剩馒头吧！按这新思路策划集体行动，至少也是局部集体，比如：报刊集团、晚报都市报、地市报、区域媒体联盟（扩大到广播电视，1999年不就有央视加盟吗？）……既阻止个别媒体搭便车，也统一行动撤电子版，这是纸媒得救的“起点”。堵住那自残最凶的出血点，再开展更多集体行动来拯救纸媒。

（作者：张立伟 原文刊登《中国记者》2011年10月）

链接二：

报纸为何不撤电子版？

北半球的炎热正扑面袭来，对中国报业来说，“严寒”却正在深入骨髓。《中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近1/4。这说明报纸发行量事实上下降了25%左右。2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%。

报业研究专家张立伟先生为此再次撰文“四论撤掉电子版拯救纸媒”，激发圈内热论。此前张先生曾先后撰文“三论”撤掉电子版，引发诸多争论。时至今日，这一问题仍然是雾里看花。笔者以为，张先生的“四论”始终没有回答：中国报纸为何不撤电子版？本文试图从这一问题出发对“撤掉电子版拯救报业”的现实难题进行分析。

一 、撤掉电子版的理论困境

本文论述的出发点有二：第一、从本质上说，中国报业的产业化运作是在“事业单位企业化管理”的框架下进行的，报业具备事业性和产业性的双重属性。第二、从经济学的角度看，报业提供的是“双重服务生产”——新闻和广告。报纸特殊的经济运作模式在于：把新闻传播作为一种公共服务（事业性），免费或半免费地向社会提供，报业在此过程中获得发展和传播能力及社会影响力，以广告服务形式转化为商品，出售给广告主（产业性）。这也是报业盈利的核心业务所在。这两个前提让报纸电子版从一出生起在收费问题上就面临理论上的困境。

1、新闻服务是公共产品，理论上不能也无法参与市场交换。公共产品的性质在于，不论每个人是否愿意购买它，它带来的好处都应该不可分割地散布到整个社会里。新闻产品经济性质上是一种“公共信息物品”和“意识形态产品”，无论按信息商品的属性还是按公共物品的属性，都不能定价和不可定价，也就不能实现普通意义下的等价交换。报纸读者大约支付了纸张及印刷成本，对于不少零售价格为0.5元的报纸来说，纸张及印刷成本都不够；在前几年的厚报时代，甚至还出现废报纸回收价高于报纸零售价的“倒挂”现象。也就是说新闻内容的阅读根本就是免费的，即使不买报纸的读者，也可以通过传阅或借阅获知新闻。

西方现代意义的报纸廉价报纸从诞生起，新闻就是以免费或半免费的形态出现的。而中国新闻媒介是公有的，采访权是政府授权。因此报业理应提供新闻公共服务，社会公众通过纳税的方式买单。也就是说新闻本身不应该成为一种按市场供需定价的“商品”来进行盈利。如果必须要出售，也应该由政府管理和定价。

2、新闻版权和知情权的先天性矛盾。从理论上说，保护界定不清的新闻版权并撤掉电子版会加大整个社会的信息传播成本，又会在一定程度上损害公众的知情权。换句话说，即使我没钱，也不能剥夺我知晓的权利。世界各国都对获知权有相关的法律保护。在我国，党的十五大就已正式确定推行政务公开政策，1999年初亦开始了以政府上网工程为代表的电子政府建设。因此从大的方面看，对新闻版权的弱保护符合经济学的“社会总剩余”最大化原则。

3、新闻版权保护领域自身的矛盾。最突出的就是时事性新闻的版权。这可是一个世界性难题，我国的现实更是一笔糊涂账！现行《著作权法》第22条规定，媒体刊登或者播放其他报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体已经发表的关于政治、经济、宗教问题的时事性文章，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。从世界范围来看，除了英国、法国等极少数国家，单纯的事实性消息一般都不在著作权法的保护范围之内。但是时事性新闻与其他新闻的界限在哪里？哪些新闻版权能保护？就是法院也未必能回答清楚。从深层次来说，一个不争的事实是，新闻作品的版权问题在知识产权法中本来就处于边缘地位。这充分说明新闻版权保护面临明显的理论困境。

二、撤掉电子版的实践困境

从实践上看，撤掉电子版根本目的有二：一是让读者回归报纸，延续广告服务生产模式，或者付费阅读增加收入；二是卖版权“损人利己”，自身获得收入的同时让网络媒体“出血”增加成本。

1、第一个问题，撤掉电子版读者会回到报纸吗？

这一问题的前提是，免费电子版对报纸发行有明显影响。目前的研究资料看，没有证据表明电子版会直接带来发行量的下降，反面的证据倒是存在。2000年4月，《组织人事报》正式开通电子版。调查发现在网络发展较快的发达地区，该报订阅数并没有明显下降，电子版反而为纸质报纸的发展带来了一个互动效应，通过两种传播途径更大地方便了读者。这当然仅仅是个案，不具有普遍意义，但其参考价值是不容质疑的。其实，今天报业困境的主要“症结”并非电子版免费，而是整个互联网信息传播的方式以及读者的“数字移民”大潮，从而造成报业两种生产的替代效应。

另一方面，撤掉电子版，读者照样不回来。尼尔森公司在调查52个国家的2.7万网民后发布的市场调查表明愿意浏览收费网站的用户仅三成。对于信息产品而言，人们更是倾向于免费的代替收费的。

更为悲催的是，就算电子版收费挡住了发行下滑，作为报业核心收入的广告仍然回不来。美国有三分之一以上的报纸都成功实现电子版收费。但据美国报纸协会发布的研究报告，2013年美国报业总营收比2012年下滑2.6%，而2012年的降幅则为2%。报告显示，2013年美国报业印刷广告营收下滑8.6%。数据表明，尽管2013年报纸发行营收比往年增加了3.7%，而且报纸的电子付费业务也帮助抵消了部分亏损，但整个报业的状况却仍因广告营收下滑而恶化。也就是说，电子版收费对于报业的核心业务广告几乎没有明显的止滑效果。

2、第二个问题，要卖版权诸多难题待解。

要卖的成本有多高？2007年，《新京报》起诉某网站非法转载7000余篇稿件，法院认为应将此案拆分为7000余个案件逐个起诉，原告为此所增加的公证费、律师费成本可想而知，随后《新京报》撤诉，双方协议和解。在重庆，一篇新闻作品的侵权赔偿通常只有几十元，最多不过100元，与诉讼成本严重不对等。传统媒体之所以放弃维权，主要原因就在于维权成本与收益的不对等。

能卖的比例有多大？ 说全国报纸在互联网的新闻占比超过40%，其实只是理论上的总量，如果把报纸内容简单分为三大类来看可能更具说服力：一是宣传性报道，二是普通新闻，主要是民生及突发性事件，三是高质量新闻主要指独家内容。前两类除了报纸，电视台、电台、各一类新闻网站，那可是你有我有全都有。这其中的时事性新闻还得排除。今天，独家内容恐怕已不到报纸全部内容的10%，很多报纸甚至基本放弃了前几年作为竞争利器的独家内容。

或许正是受报业维权的影响，2015年网络新闻来源的情况已经变化得让人不敢相信。笔者对百度、搜狐、网易、新浪、腾讯的抽样检索发现，2015年7月3日五大门户网站首屏呈现新闻内容注明来源于报纸的近乎为零。笔者并非是对此问题做定量分析和研究，而只是试图通过随机检索，从一个侧面说明，今天报纸面临多么大的被边缘化的危险！

还有可怕的认知盈余！克莱·舍基说，这是一个鼓励分享、平台崛起的时代，用户将是内容的主导者、分享的提供者。那些有丰富的知识背景，有强烈的分享欲望，并拥有自由支配时间的人，把他们的时间累积在一起，将产生巨大的社会效应。饱受版权困扰的今日头条CEO张一鸣认为：有第三方创作的非传统媒体在增长，已经占到一半的比例，在未来将有80%的内容是由大众和非专业机构创造出来，这就是认知盈余。

能卖多少钱？报纸新闻本身并不具备高度原创的独特价值，更多是发现、采集、加工，如何卖出好价钱？美国西部的《西雅图时报》曾获过多次普利策新闻奖，但电子版收费每月0.99美元，主要是为了培养一种付费意识和习惯。重庆日报报业集团34个媒体曾全部集中发表版权声明，但也同时坦诚并不是一定要收取多少版权费，而是为了引起大家的重视，结束免费的午餐，喊几嗓子而已！中国青年报记者每年出差采访经费达到上千万元，而与几家门户网站签订的版权费用只有几十万元，至于其他网站只有发现侵权行为后才能追讨稿酬。

要卖得具备哪些条件？对美日报业电子版收费问题稍加梳理，就可以得出几点结论。一是独特价值，首先得找到你的卖点；二是强势地位，意思是你得有市场话语权，不能把“猪肉卖成白菜价”；三是集体行动，不能你卖钱人家免费送；第四，报纸电子版包括了APP、网站等免费出口，要卖必须一起卖。第五，还有一个业内心照不宣的问题，许多报纸的电子版是应政府部门要求免费上传给当地门户网站。要撤也并不是那么容易的！

三、 电子版免费是报业的“纳什均衡”

20年间报纸为何集体未选择撤掉电子版？黑格尔说，存在即合理，报纸不撤电子版，一定有经济学上的解释理由。《经济观察报》总编辑何力说得很明确：“……中国报刊人员都是傻瓜。错！没有傻瓜。在和互联网的合作过程中，没有人逼他们，你可以不给，既然给了，肯定是经过考量的。”

1、电子版免费“试点”全军覆没

其实早在张立伟教授提出撤掉电子版的观点之前，已先后有《温州日报》、《人民日报》试水收费。2007年4月8日，经过四个月的测试，温州日报报业集团旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》通过温州新闻网上线，实行付费阅读，成为国内首家收费的“数字报纸”。但不到两年即寿终正寝（具体瓦解的时间已无公开资料可查）。2010年1月1日《人民日报》数字版全面实施收费，仅仅两个月后就宣布，阅读当天全部版面及2009年1月1日后的历史前四版内容完全免费。最新动向还有，2014年11月29日《南方都市报》发布消息称，南都数字报将从2015年1月1日推出付费阅读。但到本文完稿，笔者发现南都报系所有电子版均能免费阅读。

三个案例无一成功，究竟是为何？《人民日报》说是因为部分读者对数字内容收费阅读的异议，《温州日报》则是因为集团内部的市场机制没有形成，各报实施“一报一网”战略。一个是读者不干，一个是自家兄弟不干，正好印证了上文分析的实践困境。但我分析，更为重要的原因还在于风险与收益的对比。对于报纸来讲，允许网络转载新闻并没有增加报纸本身的成本，反而能够在一定程度上扩大自己的影响力。撤掉电子版，却使报纸失去了内容在更大范围的传播量，损失了读者影响力，从而对报纸的核心业务广告经营产生负面影响。

南都报系副总经理栾春晖也认为，从市场角度，数字报产品已经失去了独立存在的意义，失去了根基和用户基础。更多的新闻APP产品以及社会化媒体传播渠道已经将数字报产品肢解，并碎片化传播出去。虽然可以采取收费策略，其投入产出的对比关系也意味着这种策略的价值几乎为零。我认为这也正是南都数字报收费难产的原因所在。

2、电子版免费：致命的失误or致命的均衡？

张立伟先生曾在“二论”中提出，包括 APP在内的电子版，是报业的集体战略失误。笔者以为，中国1900多种报纸们显然不会对这么一个巨大的“致命错误”20年浑然不觉。经济学上的博弈理论可以很好的解释这一点。

报纸电子版收费存在多方博弈。与政府，政府当然希望其宣传性内容传播得越多越快越好，而且不要钱。要是报纸要价，对不起，我还有那么多一级新闻资质的网站呢，还有众多中央级媒体网站，比如新华社、人民网、中新网、央视网、央广网等等；与读者，前文已有论及，读者的选择是你收费我就走，与其白白把读者让渡给网络，报纸的最优选择应该是先留住读者，好歹总收获一个传播量啊。与网络，前文也有论及，网络几乎不会主动为转载付费，除非你打官司，可能你还得赢了官司输了钱。而网络一转身求其次用了其他新闻网站的稿子，输的还是报纸。

最揪心的还是同业博弈。张立伟先生说，撤掉电子版，必须几家报纸一致行动。美国是三分之一的报纸、日本是前五大报纸（发行量占所有报纸的一半）均参与电子版收费。但我国报业的现实情况是，谁也没有真正动起来。1999年4月15日，人民日报社牵头，包括新华社、中央电视台、《北京日报》《解放日报》等传统媒体主办的23家网络签订《中国新闻界网络媒体公约》；2005年11月1日，中国都市报研究会总编辑年会发表著名的《南京宣言》；2006年1月12日，由解放日报报业集团首倡，全国39家报业集团发起《全国报业内容联盟的倡议书》。但由于各报社的想法不统一，有人表述为“各怀鬼胎”，这些宣言、公约、倡议，最终都不了了之。

这可以理解为报业的纳什均衡。纳什均衡是博弈论中的一个概念，意思是假设有n个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者可以独自行动而增加收益（即为了自身利益的最大化，没有任何单独的一方愿意改变其策略），则此策略组合被称为纳什均衡。从实质上说，纳什均衡是一种非合作博弈状态。“囚徒困境”是理解纳什均衡的重要案例，说人们为了自己的利益，而不愿意合作，最后的结果是损人不利己。对于中国而言，报业的同质化竞争十分可观，中心城市都市报普遍都在4张以上，最高峰时有的城市达到了7张以上，比如说2000年的成都、南京报业，内容几乎大同小异。大家在面对撤不撤电子版的问题上都会不约而同的选择对其他参与人策略的最优反应——不撤为妙！谁敢率先撤掉电子版（改变策略）谁先出局！反过来，假定同一地区的所有报纸均达成一致撤掉电子版，当面对网络的各个击破时，一定会产生类似囚徒困境的集体“缴枪”的局面。致命的纳什均衡！

结语

如果说10年前撤掉电子版对报纸是个生死攸关的问题，今天撤掉电子版或许已是一个只具有标本意义的学术问题了。本文认为，报纸电子版天生就面临“不应收费、无法收费”的理论和实践困境，报纸选择电子版免费并非战略失误，而是市场博弈的结果。因此，笔者提出，在当前移动阅读的大潮前，再纠结于撤不撤电子版，如同纠结于沉没成本，只会让报纸沉迷于旧有的商业模式不能自拔；正确的态度是，对于中国独特的市场环境和读者群体来说，报纸电子版不能撤也没必要撤，中国报业应该在拥抱电子版、拥抱数字化问题上积极些再积极些。

（作者刘文帅 单位：四川省社科院新闻与传播研究所 原文刊登《中国记者》）

作者：立立

文章来源：浙江传媒研究院

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