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【案例】
杜骏飞：西贝公关课
不在此上课很久了。这几天教师节，新老学生人来人往，免不了一再谈起轰动一时的西贝风波。昨晚，一位同学说，此事尘埃落定，作为一个传播学者，您可否能为我们民企的公关生存写点什么？我想了想，便答应了。 西贝风波里有三个思考线索：危机缘起是网络名人罗永浩的一句消费抱怨，然而，西贝差一点押注身家性命，这是为什么？起初，是非的焦点是“预制菜”，最后，从罗永浩到官媒却表态，不反对“预制菜”，是反对“不透明”和“质价不符”，这意味着什么？西贝深陷舆论危机，口碑一落千丈，但它却是良心企业家于东来所支持的餐饮企业，并且，据说还深得一些家长圈的好评，如何理解这中间的反差性？ 以下，我记述了一些谈话概要，聊供同学们参考。
1 如果持续定量观察西贝风波并生成舆情词云，我们一定会看到：事件发酵过程中，主角之间几次模糊概念、变换主题，大众的反应则始终逻辑不明、焦点不定，整场舆情的叙事则纷杂漫漶、无从辩起，其间更有许多无谓的行为艺术和中二插曲。 是的，一场典型的大众舆情，往往进行得“概念不清，逻辑不明，焦点不定”。而一场典型的网络“掐架”，往往呈现为言行失当，价值失范，过程失序。结论是：理解网络社会，理解公众情绪，理解个体本能反应的无意义，这是企业公关要学的第一课。 2 西贝-贾国龙与罗永浩之争，其缘起在网络传播，而其深层机制则在网络社会情感和网络社会症候群。简单说，一种网络纷争要想成为盛极一时的舆情，主动方必甘为社会大众的“嘴替”（是的，罗永浩不是一个人在说话），被动方必沦为社会怨恨的“靶替”（是的，餐饮业不是没有消费怨恨），而整场事件必升格为社会治理场的“场替”（是的，一切传播症候都是社会病）。这也就是我经常讲的“替代执行理论”。 以“替代”为锁钥，我们也就理解了流量领袖的密码，以“替代”为锁钥，我们也就理解了群情激昂的动力，以“替代”为锁钥，我们也就理解了企业公关必须遵循费斯汀格法则（Festinger's Law）的原因。 3 费斯汀格法则作为心理学理论可概括为：生活中的10%由客观发生的事件本身构成，其余90%则取决于个体对事件的反应方式。以危机公关而言，这一法则的本质是要强调：企业或企业家对危机事件的反应，是决定企业危机走向的关键、甚或唯一——无论事件本身多么突发或糟糕。 那么，所谓危机反应是什么？是企业或企业家选择的应对路径（情绪、态度，文本、言行）。不同的应对，生成不同的因果，这也就是大多数大型企业都曾遇到危机、而命运迥然不同的原因。 任何一场危机都有一个长长的因果链，在它每一个节点上，危机都处在某种量子态。回首西贝风波，至少有四个节点是关键量子态，而西贝和贾总均未遵循费斯汀格法则，从最初的一篇微博到此时此刻。
4 我知道，许多从事公关的同学只关心技术面。在危机公关中，如果只谈技术路线，那么，有四种方法算是正解：（1）在超稳状态下，安之若素，不作回应。（2）在敌对状态下，严格取证，法律回应。（3）在复杂博弈中，战略部署，系统回应。（4）在日常运行中，反躬自省，诚信回应。第一种方法的性价比最高。第二种方法的可控性最强。第三种方法最难，但公关成果可能最大。第四种方法是教科书式应对，足以应对常规舆情。 不过，与技术路线相比，真正重要的是价值路线。以我之见，建立起危机公关的良性生态，比危机公关的具体方法要重要的多、也高级的多。公关的良性生态表现为：教养对教养，澄明换澄明，善念启善念，人心换人心。
5 价值路线说的是应然。那么，在实然条件下，决定企业家应对路径（情绪、态度，文本、言行）的因素到底是什么呢？答案是：天性+修养，以及，由此建立的社会认知力。民谚所谓“一命二运三风水，四积功德五读书”，其义理约略近之。 例如，公关危机中常会涉及到公关文书，大学里也有这类课程。不过，以我的体会，高水平文书写作的背后，其实不是文学，不是数据，不是公关术，而是社会临场感（social presence）在起作用——即：一个行为主体在通过媒介进行沟通时，对他人真实存在的感知及情感联系的体验程度。而一个人的社会临场感的水平，往往要回溯到青少年时期养成的常识能力，例如：具身性，共情力，社交经验，同理心，审辩思维，反身性，亲社会性等。实际上，这也是我作为大学教师，却始终倡导“常识教育”的原因。 在多年的教学生涯中，我注意到，许多一流的公关人都不是被职业培养的，而是被生活所养成的，而那些大师级的人才甚至是被先天选择的。
6 在一场公关危机中，角色分析的三个关键词是：性格、情绪和剧场效应。身份很重要，但远没有性格重要；是非很重要，但远没有情绪重要；立场很重要，但远没有互馈下的剧场效应重要。 西贝-风波中，贾国龙的截面主要是性格，大众的截面主要是情绪。罗永浩的截面则三分之一是性格，三分之一是情绪，还有三分之一，读者可各自诠释。顺便说一下，昨晚看到罗永浩的终战信，他进步了，其中的第一段和第二段还颇具悲悯。 从进程来看，贾国龙人缘之好，大概胜在性情，经营之成功，大概胜在自信。但这两者，也是他在此次网络舆情中迷失的主因。企业家要懂得谦卑，要在衣食父母面前有敬畏心。企业家不要将自己的人际交往习性带入大众交往，喝一碗水与泛舟水库还是有差别的。企业家也不要因为经营成功，就看不到自己的知识边界和能力的局限性。
7 还有一个并非次要的角色是：企业顾问。华与华，前两天我看了它鼓励贾掐架的微博。它是自称中国第一的营销公司，但其掌门人的表现让我大跌眼镜。咨询公司、公关精英，原本应该有一流的头脑，有一流的见识和价值观，体现出真正的专业性、公共性，而不能充满草台班子的草鞋气息。
至于西贝公司的公关部经历了什么，我暂时还不清楚，如果说它经历了煎熬，那一定是因为对冲贾总的性格、惧怕网民的情绪，以及，震惊于这一场网络剧场效应。民营企业的公关部，在企业内大多地位不高。以我有限的经验，即使是互联网大厂也是如此。这是太多民营企业公关悲剧的缘起。 公关界有许多问题，按行动逻辑，大致可分为六种：资源派，化妆派，救火派，功利派，以及等而下之的颂圣派和灌水派。实际上，好的传播不是要传扬，而是体现“高价值的公共性”，好的公关也不只是“服务”，而是要形成“卓越化的引领”。
8 上文中，我说及“缘起”一词。我们理解一场危机的肇始，需要回到它的出发地，彻底摆脱一场危机，则需要克服它的系统性和本体性。所谓“卓越的引领”，是要帮助企业成就永续经营，帮助企业家建立人生意义，即便是在应对危机的意义上，也是着眼于治其未病。这只能从企业的缘起上论事，从生态上自我治理。 佛家所谓“因缘互依”，是说世间的万事万物都是随条件（缘）的变化而变化，“条件具备了，它就产生了（‘缘起’）；条件不复存在了，它就消亡了（‘缘灭’）”（赖永海语），以我之见，这实际上解释了世界的交往性。交往所现之真，才是因缘之真。 由因缘互依，我们会意识到，（1）所谓企业危机，往往缘自企业、行业或企业家现实属性的累积。（2）所谓企业公共关系，则每每是企业公共属性的投影。 为了理解这两点，我们不妨举例思考：（1）第一例，同样面对罗永浩的否定，但俞敏洪屹立不倒，老俞实际上没有什么“公关能力”，而是胜在胸襟和定力。（2）第二例，假设同样面对罗永浩的否定，曹德旺和福耀玻璃会怎么做？大概会毫不在意。他们不是自信“公关能力”，而是自信眼界和德性。（3）第三例，无法想象华为会同样面对罗永浩的否定，后者大概也不会这么做，实际上，华为的公关算不上优秀，只能说是中规中矩，但它并不依赖自己的“公关能力”，而是倚靠华为奋斗史的无上业力。
9 这就要谈及企业文化的话题了。二十年前，在北京和王俊秀对谈时，我曾经说过：中国企业终将会告别“大鱼吃小鱼” “快鱼吃慢鱼”，来到一个“好鱼吃坏鱼”的时代。我想，企业公关也终将遵循“好鱼法则”，好的企业一定会胜过坏的，真的产品一定会胜过假的，善的企业家一定会胜过恶的，而中国企业也迟早会追求求真、向善的公共关系。 以上是企业文化的终极之“道”。逐利者走得最快，但求道者走得最远。概言之，我有六字法言相赠：正道，正念，正觉。走畏天敬人的正道，起向善求真的正念，具大彻大悟的正觉。说的再可感一点，人应“要好”，企业应“要脸”，企业家要有“清白的良心，和安稳的睡眠”。
10 流量，是以往课堂上被反复谈论的话题。有趣的是，在前三十位典型的流量明星中，有三位姓罗：罗翔，罗振宇，罗永浩。三罗的流量迥然不同，罗翔有高度，罗振宇有温度，罗永浩有湿度。 我在文艺工作者的班上说，流量也是洪水，可载舟、亦可覆舟，即便是演员，也应戒惧被流量所簇拥。我在企业家的班上说，企业传播应抵达服务，而不是抵达流量。我在《政府网络危机》一书中说，政府官员更不应追求做网红，而应致力于服务社会和亲身工作。至于常人，我们的流量之道是，“不要在意可见的可见性，而要在意不可见的可见性。” 今天，我们这个世界正在快速虚拟化、算法化、人工智能化，网民是流量大洪水，平台是算法大洪水，人工智能是非主体性大洪水。在可见的未来，这三者的业力叠加，将构成了企业品牌生存的大过滤器。如果企业家自觉无力驾驭洪水，最好的立身之道就是领会藏与显的哲理。 要言之，遭逢艰难时世，企业家要学会半藏半显，要勘破流量，学会觉他、自觉，并“享中等福”“发上等愿”。
11 回到西贝风波的最初，罗永浩作为一个消费者，他有权吐槽，也有权猜疑或公开批评。西贝本可作简单而不失礼貌的回应：（1）罗永浩老师光临小店，是我们的荣幸。（2）很抱歉给了罗以不良消费体验，顾客永远是对的。（3）我们很愿意上门拜望，当面接受批评，也交流一下预制菜的官方定义、本店的技术规定。 来到西贝风波的终局，贾国龙先生也仍然可以作简单而不失真诚的回应：（1）已读罗永浩的休战信，也感受到了罗对人对事的善意。（2）回顾这一场风波，我本人应该首先自省。（3）西贝现在唯一要做的，是改进产品和服务，以对得起自己的衣食父母。（4）为了感谢社会的批评，我们将明年的公关费若干万元用于回报社会，在若干家门店中免费设置爱心餐，以接济困难人群。
12 回到费斯汀格法则的核心：“反应决定结果”，企业危机公关的本质，就是“通过有效的反应，将危机转化为转机”。 具体来说，不仅仅是快速响应、阻断次生性灾难，更要诚恳沟通，避免“对抗性反应”。其间，真正的要点不是“解释问题”，而是“解决问题”，不是理性辩解，而是“与人共情”。
13 最后，关于这场风波中为人喜闻乐见的掐架部分，我写过一篇《微博掐架定律》，在杜课中有，新同学可拿走不谢。 其间，有这样几句，值得企业家们共勉。（1）分歧倍增定律：如果双方观点有分歧，那么，每一次掐架之后，分歧都将倍增。（2）热力学第九定律：观众的热度与掐架的深刻程度成反比，与掐架的新鲜度成正比。（3）水仙定律：相较于真理，掐架者无疑更喜欢自己。（4）羊群定律：一场掐架中，观众最终所采取的立场通常会与他所认为的大多数保持一致。（5）人数定律：一般来说，掐架人数越多，掐架越没有结果.（6）切贝雪夫大数定律：但当掐架人数成为一个大数时，掐架将很快分出结果，但是其结果只匹配常人心智，而非创见或真知。（7）修辞定律：如果争论演化为掐架，那么其原因一定不在观点，而在修辞。 ——2025年9月16日记于宝华山
来源：杜课（公众号）
编辑：张家乐
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发表于 2011-8-5 12:29:43
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