新华社总经理室总经理孙志平今年2月写了一篇文章，里面有一句话很重：主流媒体大都沦为商业平台的"内容代工厂"。 出自新华社自己人之口，说明这不是一个需要讨论的趋势——它是已经发生的事实。 2024年，中国互联网广告收入6509亿，同比增长13.6%。同一年，报纸广告营收同比下滑2.7%，出版量下降3.5%。到2025年，互联网广告发布收入已占到全国各类媒介广告发布总收入的89.1%。 十条广告，九条流进了平台的池子。传统媒体做的内容，被平台无偿分发，换来了用户的停留时长、换来了算法的训练数据、换来了精准投放的广告位。而生产内容的报纸和电视台，拿不到钱。 这不是市场竞争的自然结果，这是一场不对称交易。
一、谁在生产，谁在赚钱 事情不复杂。传统媒体养着一支记者队伍，跑现场、做核实、写深度。一篇调查报道的背后可能是几个人几个月的投入。平台没有这层成本，它只做一件事：分发。 算法把你的报道抓到信息流里，夹在两条带货视频之间，顺手挂上一个广告。用户看了你的内容，点了下面的广告，钱进了平台的账。你得到了什么？"阅读量"。 这种模式有几个名字，学界叫它"平台化陷阱"，新华社叫它"内容代工厂"，翻译成大白话：你种稻子，他碾成米，他卖了钱，你拿了一把糠。 更准确地说，是连糠都没有。2024年互联网广告和营销收入合计超过1.4万亿，绝大部分留在了字节、腾讯、百度这几家手里。传统媒体在平台开号、养粉、追热点、做爆款，本质上是用自己的采编能力给别人的商业闭环打工。 二、有人不服了 不只是中国这样，全世界都在打这场架，而且已经有国家动手了。 澳大利亚第一个。2021年，澳大利亚通过了《新闻媒体与数字平台议价法》，强制要求谷歌和脸书为使用新闻内容向媒体付费。法案生效之初，脸书一度封杀了澳大利亚用户的新闻页面，试图用切断流量来施压。澳大利亚政府没退，几天后脸书恢复。最终，谷歌和Meta每年向澳大利亚媒体支付约2.5亿澳元。这是全球第一例数字平台为新闻内容付费的强制性法律。 法国紧随其后。法国是欧盟版权指令最激进的执行者。2024年3月，法国竞争管理局对谷歌开出2.7亿欧元罚单，理由是谷歌在训练其AI模型时未经许可使用了新闻出版商的数据。更早之前，法国已通过版权指令强制谷歌与300多家新闻出版机构签订付费协议。 加拿大走了第三条路。2023年12月，加拿大《在线新闻法》正式实施，设计了"自主协商—政府调解—独立仲裁"三阶段议价机制。最终谷歌同意每年向加拿大新闻媒体支付1亿加元。有意思的是Meta——直接拒绝，加拿大用户至今在Facebook和Instagram上看不到新闻内容。宁可自断一条内容线，也不付钱。 欧盟整体立法。2019年通过的《数字化单一市场版权指令》第15条，赋予新闻出版者对其内容的线上使用权，平台展示新闻片段需要获得授权并付费。截至目前，欧盟27个成员国中已有超过一半完成了国内转化立法。 几个国家的路径不一样，但方向一致：法律介入，打破平台在议价中的绝对优势，给内容生产者一个坐下谈判的资格。 三、为什么必须靠法律 有人会说，传统媒体自己不行，怪别人干什么。 这句话只说对了一小半。传统媒体确实有机制僵化、产品老化的问题，这些该改的必须要改。但把全部责任推给传统媒体"没本事"，忽略了一个基本事实：这场竞争从一开始就建立在不对等的基础上。 平台掌握三样东西：算法、数据、渠道。传统媒体生产的内容必须在平台上流通才能触达用户，而平台通过算法决定着每一篇报道的"能见度"。你的内容能不能被看到、推给多少人、出现在哪个位置——全是平台说了算。当你能看到谁、谁就能活的时候，"谈判"两个字本身就不成立。 喻国明教授有一个观察：抖音推荐算法通过"完播率—互动率—转化率"三维指标，将新闻价值解构为可量化参数。这意味着什么？一篇调查报道、一篇深度评论，在算法眼里不如一条15秒的情绪短视频"有价值"。不是内容不好，是裁判的尺子就不是用来量这种内容的东西。 更深一层的问题在这里：传统媒体曾经有一个公共属性——报纸印出来，每一个读者面对的是同一份版面，平等的、完整的。到了平台时代，每个人看到的都是算法单独配给的那一屏。人民真正想听想看的，被裹在了算法的投喂里，看不见出不来。 这不是哪个平台的问题，是技术架构本身内含了价值选择。它天然偏向轻的、快的、刺激的，天然排斥重的、慢的、需要思考的。当这套技术架构主导了整个信息市场的基础设施，传统媒体的困境就不是"业务能力不行"能解释的。 所以澳大利亚没有跟谷歌说"你商量商量"，而是直接立法，明确：不付钱就罚款。法国更狠——罚款之外，不付钱就别用。 法律不是谁的拐杖，法律是那张桌子。先有桌子，双方才能坐下来。 四、我们也到了需要一张桌子的时候 中国不是没有讨论过这个问题，但到目前为止，主要思路还是"媒体融合"——鼓励传统媒体自己建平台、做账号、学网感、追热点。这套逻辑的核心是：你迎上去，不要躲。 方向没错，但不够。 你去追热点，热点本身就是平台定义的。你去建平台，平台底层的技术栈、用户生态、资本体量，传统媒体从头追起，十年也追不上。拼多多追了几年，淘宝还是淘宝。传统媒体追抖音，能追到哪里去？ 十几年融合下来，结果是孙志平说的那句话：主流媒体大都沦为商业平台的"内容代工厂"。融合是对的，但只让传统媒体自己融，不让平台把吃进去的分一点出来，这不叫融合，叫吞并。 党的二十届三中全会、四中全会先后提出"推进主流媒体系统性变革""深化主流媒体系统性变革"。但"系统性变革"如果只针对传统媒体，不涉及平台与媒体之间的利益分配规则，那就不是系统性的。那是单方面的。 国际经验已经证明了：澳大利亚每年2.5亿澳元流入媒体行业，不是靠谷歌良心发现；加拿大拿到谷歌1亿加元的承诺，不是靠协商友好；法国罚到谷歌交钱，更不是靠自觉。 每一笔钱，都是法律逼出来的。 传统媒体需要改革，这谁都同意。但改革不是单向的。当你的内容被别人的算法定价，当你的生存权取决于别人的分发意志，"改革"这两个字就不该只对你一个人说。 给内容生产者一个能坐下来谈的位置，这不是保护落后，是让市场回到市场的规则。 别人已经做了四年。我们呢？ 来源：底稿
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编辑：邓雨轩
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