新闻“拆墙”，百年媒体《时代》在新闻与商业间谋“平衡”？

刘海明

【案例】

新闻“拆墙”，百年媒体《时代》在新闻与商业间谋“平衡”？

美国三大时事周刊之一的《时代》周刊日前宣布，从今年6月1日起，将取消付费墙，届时世界各地的读者可以通过时代周刊官网免费获取数字新闻，但其纸质杂志仍需付费购买，此外，纸质杂志的数字版本仍通过Kindle和Apple News、App Store等渠道出售。

《时代》周刊创刊于1923年，是近一个世纪以来最先出现的新闻周刊之一。目前，《时代》周刊官网的受众人数超过1.05亿，并且它还是美国最大的新闻印刷品之一，拥有130万纸质订阅用户和25万数字订阅用户。

在Buzzfeed，Vice接连关闭新闻业务的当下，是什么在推动这家百年媒体取消付费墙？平衡订阅与流量之间的关系有何良策？

使命，年轻化与广告支持模式

《时代》周刊CEO Jessica Sibley表示，拆除付费墙，既是新闻使命使然，也是商业决策。

作为最早一批建立付费墙的媒体，《时代》早在2011年就推出“硬付费墙”（hard paywall）——“All Access”计划（所有在线内容被置于付费墙之内）。

2015年，《时代》开始尝试计量式付费墙（metered sites），即读者可在规定期限内免费阅读一定数量的在线内容。但在2016年，《时代》改回“硬付费墙”模式。2018年，SalesForce创始人兼CEO贝尼奥夫(Marc Benioff)仅以1.9亿美元就收购了《时代》周刊。被收购的第三年，《时代》又回到计量式付费墙时代。

来来回回之间，《时代》频繁调整付费模式并最终决定拆除付费墙，其背后最大的推动因素莫过于新闻订阅增长疲软。用户订阅疲惫带来的不仅是付费墙收益的下降，甚至是新闻流量和影响力的下降，有数据显示69%的消费者避免访问带有付费墙的网站。

时代杂志的新闻使命是提供可信的、高质量的信息，并确保尽可能多的人能够获取信息，无论其社会经济地位如何。“让更多人能够获取可信的信息已经成为当务之急。”他说道。

Sibley在接受新闻媒体初创公司 Axios采访时表示，“拆除付费墙能让我们有更多机会接触到全球更多年轻、更多元的受众。”《时代》似乎寄希望于“年轻化”身上，与此对应的是，今年4月新上任的主编Sam Jacobs成为其创立以来最年轻的主编。

并且，随着《时代》周刊更多的业务建立了不同的收入来源，如活动和版权。去年《时代》周刊的营收规模约为2亿美元，其中电视和电影部Time Studios贡献了约25%的收入。

并不完全依赖付费订阅模式的《时代》周刊，拆除付费墙，旨在提高用户覆盖面以及品牌的曝光率，并推动其全球业务的发展，比如日前在迪拜举行《TIME100》的跨国活动。

《时代》周刊计划制作更多广告支持的数字内容，这些内容将在其网站、移动应用程序和社交媒体上发布。

《时代》周刊并非特立独行

不少媒体已经加入《时代》周刊的行列，取缔或革新付费墙：

美国最大的美国最大报业集团甘尼特（Gannett）正在减少其付费专区中的文章数量，从而将更多内容释放出来，用以投放广告，以增加广告收入。

美国知名媒体石英财经网（Quartz）在去年取消付费墙，加入了Vox、芝加哥太阳报和卫报的行列，转而采用会员模式。会员制实施后的变化是，非订阅者也能通过提供邮箱地址的方式进行24小时的“游客访问”，订阅者也拥有免费分享内容至社交平台上的选择。

美国知名商业媒体《Insider》（前身为 Business Insider）在去年决定将大部分内容从付费墙中移出。其主编Nicholas Carlson表示背后的原因是，付费墙中的记者难以获得足够数量的新订阅。

Spotify取消知名播客媒体 Gimlet Media 旗下节目的付费墙，并由可能在未来将其原创播客授权给Apple Podcasts等其他平台。通过提高节目的收听率，增加其广告收入。

Netflix、Disney+等视频流媒体推出了更便宜但含广告的订阅计划。

但革新并不意味着能带来积极的结果，根据数据监测平台Comscore的数据，Quartz自从取消其付费墙以来来，网站读者人数已从2022年的平均每月 300万访问者下降到今年一季度的每月130万访问者。Toolkits的媒体分析师兼联合创始人Jack Marshall表示，流量是多种因素共同作用的结果，付费墙只是影响和读者群体关系的重要因素之一。

订阅与流量间的平衡良策

在经济不明朗、环境迅速变化的当下，实施“硬付费墙”，将所有想尝试的用户拒之门外，抑或是全部开放，将读者体验暴露在商业广告中——以上两个极端选项似乎均难以为继。

不少海外媒体正在探索更灵活精细化的订阅模式，在广告变现和订阅收益中达到平衡。而这其中离不开对受众内容消费习惯的深度理解，媒体长远发展策略的制定。以下是我们为您提供的若干订阅模式参考。


1.《大西洋月刊》：动态智能付费墙

《大西洋月刊》在去年开始采用动态智能付费墙模型，借此在2024年底之前达成100万内容订阅量（印刷+数字）。该动态智能付费墙模型根据用户行为划分相对应的用户群体，进行对应定价，年资费从60美元到100美元不等。

《大西洋》CEO Nick Thompson 表示：“定价来源于众多参考指标，包括用户来源、进入时间、访问历史、内容类型、内容消费量、当前已售出的广告库存量等。”

总体来看，行业内的专家认为，通过采用“智能计量器”模型、动态价格等方式来提高市场细分化，有助于吸引更多的读者并实现更好的收益。

2.The Batavian：为订户提供提前访问新闻权限

美国纽约州的一家新闻门户网站The Batavian网站正在采取一款名为“Early Access Pass”的新颖付费墙模式：支付8美元/月或80美元/年的读者能提早4小时阅读到新闻。
The Batavian 负责人 Howard Owens表示，”作为一家运营超过15年的媒体，我们创立的订阅模式是独一无二的。我们在过去15年中，由150多家本地企业支持，因此我们有义务确保The Batavian仍然是本土新闻的领导者。与许多报纸网站建立的付费墙不同，这种模式将不会影响我们网站流量，我们预计该计划将保持我们在市场上的位置。”

而读者对“Early Access Pass”计划的评价大多是积极正面的。其中有一对读者夫妇提到：“我们认为了解当地新闻对于健康社区的建设来说非常重要。了解任何后院发生的事，能充分提高对未来的预测性。”

3.Cornwall Reports：随读随付

给予读者更大自由度，但同时希望以订阅形式进行商业化，那么随读随付是一个很好的方式：读者能为每篇感兴趣文章付费，而不是受到月度、季度甚至年度订阅计划的束缚。Cornwall Reports是一家英国本地的小型媒体网站。没有选择广告变现和付费墙，这家小型媒体选择了随读随付的模式。

提供随读随付解决方案的初创公司Axate称，媒体“通过Axate支付产生的总收入高于使用平均行业费率通过数字广告产生的收入。与订阅模式相比，更低门槛的支付系统更能打开读者的钱包。”

Axate创始人兼CEO Dominic Young表示，订阅模式将读者锁定在合同中，并要求他们“承诺为非强迫性习惯的东西付费”。而他们希望通过按需付费创造更友好的访问体验，从而创建“良性循环”，打破这种局面。

4.华尔街日报：付费墙x社交媒体

《华尔街日报》重新设计的“付费墙”允许订阅用户在社交媒体上分享链接，也允许非订阅者浏览订阅用户分享到社交媒体上的文章，并允许期刊编辑者“解锁”某些故事，让用户从读者变成推广者。新的“付费墙”还给非订阅用户24小时的“访客权限”，在此期间他们能够浏览《华尔街日报》网站上的文章。

《华尔街日报》数字部总经理克里斯丁·海德曼表示：“我们这样做是想扩大新读者市场，让更多之前不会访问《华尔街日报》网站的人能够发现我们有精彩的内容，并通过更多的阅读来进一步了解我们。”

BuzzFeed、Vice Media、Facebook等数字媒体迫于经营压力关闭新闻业务，或许给传统媒体带来新的流量机遇，《时代》关闭自有网站的付费墙，这并不是新闻订阅业务的倒退，更像是积极拥抱回流媒体品牌主阵地的读者用户，告诉读者：欢迎您的到来，我们的精彩，一直都在！

来源：传媒评论（公众号）

编辑：秦克峰

迁移：李梦瑶