【案例】
58家出版社抵制618大促：有无垄断风险？图书定价成关切 作者：黄莉玲 陈秋圆 5月20日，一年一度“618”电商年中促销大战打响，电商平台纷纷推出首波折扣预热。与此同时，北京、上海两地多家出版社发布声明告知函一石激起千层浪。 这些告知函内容大同小异，针对京东全品种图书以不高于3折的价保政策，以及5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动，出版界均表示不参与京东“618”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。 截至发稿前，京东方面就此没有对南都记者作出回应。但南都记者观察发现，书友和出版界人士形成了明显的观点分野——从经济利益出发，书友们对出版社不肯低价销售的做法提出质疑，而出版界人士则力挺这波联合发声，还不约而同地谈到“书贱伤行业”的担忧。 梳理各方争议会发现，问题核心在于在一个实体图书市场备受冲击的环境下，图书作为极为重要的文化商品应该如何定价，既能普惠大众和又能保证行业持续健康发展？不难想见的是，在市场机制下，不论销售模式变换，各方又作何表态，这场商业博弈还会继续。 值得关注的还有，出版社的联合发声之举是否涉嫌达成垄断联盟？而电商平台要求低价促销之举又是否存在合规风险？ 京沪58家出版社纷纷发声，拒绝参加京东“618”大促 “618”首波大促之际，京沪两地出版界发布的多份声明告知函引起各方关注。 这些告知函提到的江苏圆周电子商务有限公司为京东全资子公司，主要负责图书经营业务。 告知函内容大同小异，均提到京东方面提出的“618”促销活动方案为，全品种图书以不高于3折的价保政策，参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动。出版商方面均表示不参与京东“618”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。 北京联合声明分别有清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、化学工业出版社、科学出版社、中国建筑出版传媒有限公司、人民卫生出版社参与，且均已加盖公章。此外，商务印书馆、人民文学出版社也发送了单独的盖章声明。 “我们理解这一决定可能会给贵公司带来不便，但为了维护市场的长期健康发展，我们认为这是必要的举措。”北京出版界声明均写道。 上海出版界的发声主体为上海出版社经营管理协会。据悉，上海出版社经营管理协会下有46家会员单位，其中包括上海世纪出版集团、上海人民出版社、上海文艺出版社、上海译文出版社、北京世纪文景文化传播有限责任公司等等。 据此合计，京沪两地至少58家出版单位就此表态。 图来自网络。 截至发稿前，京东方面就此没有对南都记者作出回应。不过一名京东图书采销工作人员的朋友圈在网络流传，他写道：“我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥呢？” 书贵买不起？书友吐槽定价过高、质量跟不上 原本沉浸在“618”大促氛围快乐“买买买”的豆瓣知名读书小组——“买书如山倒，读书如抽丝”（简称“山倒组”）很快注意到出版社这波动向。 “山倒组”拥有超过65万组员，组员们日常交流读书心得、分享购书折扣。5月20日晚间，不少“山倒组”组员晒单低价的京东购书记录，渐渐地组员发现购物车中的书籍陆续下架或是被移出促销范围。 豆瓣“山倒组”发起相关投票。
了解到出版界的发声后，有组员就“大家对这次618各出版社开启限价活动怎么看？”发起投票。截至5月21日中午12时，有53%组员认为出版社“很快就食言”的组员，占比最大，认为“会维持一段时间，会食言”的组员占比32%，只有15%组员选择了“认真的，以后没低折扣了”。 南都记者观察发现，不少组员们讨论出版社声明时秉持负面评价。 有声音认为当前出版社的图书定价过高，日常促销只是恢复正常价格，过度涨价只会将大家赶至电子书阵营。也有组员直言书籍质量跟不上，“字体还浅，纸张又差，装帧一般”；甚至有人吐槽“出版书要有自己的花西子，出版界及门下要有自己的李佳琦”。 5月20日晚间，世纪文景小红书官方账号发布上海版《联合声明告知函》，并附文“大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序”“期待能有更大范围的对打折乱象的抵制，或者说是更有效的管制”。 而这条社交动态下方，书友和出版界人士形成了明显的观点分野。从经济利益出发，书友们对出版社不肯低价销售的做法提出质疑；出版界人士则力挺这波联合发声，还不约而同地谈到书贱伤行业的担忧。 “书贱伤行业”？三折击穿底价，或导致劣币驱逐良币 出版界业内人士如何看待这一波联合声明？ 曾在出版公司负责营销工作的范某调侃，出版业属于“夕阳行业”。在她看来，前些年电商的崛起让出版业拓展了销售渠道，但也受制于电商平台，不得不以低盈利换渠道。某个电商平台能低价卖书，是因为某一方自愿让出了利益。出版行业挣钱难，生态不好，好书势必会越来越少，这对读者和文化生态都是一种伤害。 “现在大家愿意抵抗电商平台低价大促，一方面可能是出版行业慢慢有了勇气，同时也可能随着各种社交媒体的兴起，出版社和出版公司都努力在直播平台或社媒上耕耘私域流量，有了靠自己的底气，所以对电商平台的依赖性有所降低。” 针对图书定价过高的质疑，据范某了解，一本书从策划到出版的成本相对固定，如果价格特别低显然不合理。比如面向儿童的绘本做到很低价格，那么纸张和油墨可能会不达标。 世纪文景小红书官号下的评论区发言。 上海图书编辑Alice告诉南都记者，即便公司低至成本价的内购活动，图书折扣最低也只能做到3折左右。“以我手上在做的一本书为例，引进版权的书籍差不多能签约五年，版权、翻译都有费用，年末还要根据销售情况结算版税，加上印制成本、封面设计、排版、编校费用。如果按定价打三折的方式销售，就算这本书卖一万本，也很难回本。” 以公版书（版权进入公共领域的书籍）为例， Alice表示，在这方面，同一本书市面会有诸多译本，从翻译家的语言习惯和语言功底的差异来看，译本之间存在质量差别，同时。印制工艺和纸品选择也有优劣之分。如果不进行内文翻译质量和书籍装帧品质对比，只选择购买便宜的译本，不仅影响读者的阅读感受和阅读体验，也容易造成部分翻译问题较大且印制品质欠佳的译本被大量选择，导致“劣币驱逐良币”的局面。 “一个常见的说法是，为什么大家愿意掏30块钱去买一杯饮料，却不愿意掏30块钱去买一本书？我虽然不是完全赞同将这两方进行对比的行为，但也觉得有一定合理性。”Alice说道。 回顾：出版商大战电商平台，直播“1元卖书”惹争议 这是一场消费者、出版商和电商平台的三方博弈，而在供应销售端，出版商大战电商平台的历史更是由来已久。 2011年“六一”促销期间，刚杀入图书市场不久京东与当当网、卓越亚马逊等电商平台“三足鼎立”互打价格战，也曾激起出版商的反抗。 当年媒体报道，当当网推出了一批少儿图书“59折封顶”，卓越亚马逊打出了“最给利的六一儿童节，卓越亚马逊少儿图书全场5.5折封顶”的口号，京东也宣布从5月16日上午起全部少儿图书4折封顶促销。 随后5月17日，包括接力出版社在内的24家少儿出版社随即发表联合声明，称京东以低于成本价格销售少儿图书的行为，已严重侵犯相关出版者和经营者的合法权益，构成不正当竞争行为。 刘强东回应称京东意在打破图书行业垄断行为，“这些书3折就可以从中盘进来，有10%的利润已经足够了。” 同日，磨铁图书创始人沈浩波也发博直指卓越亚马逊以各种名目打“价格战”扰乱图书销售市场。沈浩波甚至下了“最后通牒”称，“如果你们一再干扰上游价格政策；作为你们最大的图书供应商，我们不排除将少儿、动漫类图书全面与当当独家，不排除全品种与当当独家。不排除开新闻发布会。” 时隔两年，2013年7月北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等8家出版社针对整个电商行业联合发声称，少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为，损害了出版社利益，破坏了市场正常秩序。因此八家出版社将联合对逆价倾销的书店进行处罚，措施不限于暂停新书发货，终止销售合同等。 时任中国人民大学出版社李开龙副社长还澄清称，八家出版社是一个松散的组织而非价格联盟，只是一个共同声音的出口。而当年“八社联盟”亦在本次发声的北京出版社之列。 随着直播时代到来，2021年北大寒门贵子刘媛媛“1元破价卖书”以及2023年东方甄选“5000册好礼1元领”活动也引发诸多舆论争议。不少出版界人士批评破价销售的做法伤了出版人的心，会对出版行业造成实质性的伤害。 南都记者还注意到，2023年1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。双方表示将以此为起点，在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续合作。 不难想见的是，在市场机制下，不论商业模式变换，各方又作何表态，这场博弈还会继续。 警惕：出版社联合声明、平台强制促销均有合规风险 此番风波中，有声音认为出版社联合发声之举有达成垄断联盟之嫌。 对此，北京工商大学法学院副教授剌森告诉南都记者，若上海出版社经营管理协会与北京“八社联合”的《联合声明告知函》内容属实，这种联合抵制行为可能会涉嫌我国《反垄断法》第十七条所禁止的“联合抵制交易”类型的横向垄断协议。但在具体认定中，还应结合市场竞争状况、协议对市场竞争的影响等因素。 同时剌森也谈到，出版社可以就协议的达成、实施情况以及出版社与平台的市场力量对比作为抗辩理由，但从合规经营的角度，还是建议出版社不要达成此类联合声明。 清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭则根据当前电商平台的销售模式进行具体分析。例如低价促销的主体为平台自营店且平台对所售商品拥有所有权，那么平台有权决定图书转售价格，出版社无权干预，否则出版社可能涉嫌违反《反垄断法》第十八条第一款“限制最低转售价格”。 但若涉及出版社的平台直营店或第三方经销商店铺，如果电商平台强迫出版社参与促销活动，并要求出版社承担活动费用或潜在损失，那么平台可能涉嫌违反《电子商务法》第三十五条“设定不合理交易条件”。 在此情况下，刘旭认为，出版社为了保障著作权人获得合理的经济回报，保护编辑合法权益，保障其他渠道尤其是线下渠道的正常运营，可以抵制或者联合抵制电商平台涉嫌违反《电子商务法》第三十五条的行为。 但是他也提醒，如果出版社试图通过联合抵制限制其分销商与电商平台合作，变相限制经销商自主定价权，导致直接损害消费者利益，则很难被《反垄断法》第二十条豁免禁止。 不应忽视的还有，电商平台对出版商提出低价销售的要求又会否存在合规问题？ 剌森表示，如果电商平台强制出版社接受低价促销，是存在风险的。出版社在平台上开店销售图书，拥有定价自由，平台不应强制出版社打折出售，否则平台的行为可能涉嫌两类垄断行为：一是组织、帮助其他经营者达成固定价格的横向垄断协议，因为平台对平台内经营者的价格折扣进行了统一限制；二是若平台被认定拥有市场支配地位，其行为可能涉嫌滥用市场支配地位。 在刘旭看来，电商平台与出版社达成合作，都应同时遵守《反不正当竞争法》《电子商务法》和《反垄断法》，避免在出版社拥有图书所有权和相关自主定价权的情况下，直接修改出版社的报价，或者强制出版社参与促销活动。 对于附加期限的促销活动，刘旭建议电商平台可以与出版社就商品促销范围、数量、促销力度进行商议，使之既可以发挥吸引消费者，加快去库存、推广新品的作用，又可以让商家保留自主定价权，自负盈亏地安排营销策略和客户管理模式。 思考：图书作为重要的文化商品，应如何定价？ 面对图书市场的种种现象，全国政协委员、上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗作为出版业资深人士曾有一番概括。 朱旗接受媒体采访时谈到，图书市场陷入了“高定价、低折扣”的恶性循环。线上图书销售占据整个图书市场份额的80%，电商平台为了争取流量惯用“价格战”促销，将图书折扣越压越低。出版社为了生存不断提高定价来维持基本利润空间。在这种模式下，书的实际价值被扭曲了，不少读者已经不习惯原价购买任何书籍，很多新书上架即打折。 梳理各方争议会发现，问题核心在于在一个实体图书市场备受冲击的环境下，图书作为极为重要的文化商品应该如何定价，既能普惠大众和又能保证行业持续健康发展？ 据南都记者了解，当前全球图书市场主要有两种定价制度，一是根据市场规则和销售情况自由调整售价的“自由定价制度”，比如美国、芬兰、比利时等等，二是以定价为标准，不低于一定折扣范围的价格出售的“固定价格制度”（也称“转售价格维持制度”），以德国、法国意大利、荷兰、日本等国家为代表。 2010年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合发布《图书公平交易规则》。其中有一条规定要求，出版一年内的新书在零售时不得低于定价85%（“图书限折令”）。 可以认为，这条“图书限折令”本质即为“固定价格制度”，意在保护出版商利润空间但最终因存在反垄断风险而被删去。值得一提的是，近年来全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮在全国两会上多次建言要求落实“图书限折令”。 剌森对图书转售价格机制了解较为深入。她告诉南都记者，包括德国在内不少国家图书视为一种文化资产，因此采取了严格的图书定价维持制度，目的在于保障图书的广泛供应以及确保销售网点的存在，尤其是中小型实体书店，使公众能够较为容易地获取图书。 比如德国《图书价格维持法》规定，图书的出版商或者进口商有权制定图书的最终销售价格。出版商或进口商在定价时要充分考量图书经销商的利润空间，特别应当考量中小型零售商对于图书供应和销售服务的贡献。 但她也谈到对此的批评声音一直存在。例如2018年德国垄断委员会建议废止这一法案，垄断委员会提出立法者没有明确界定该法所保护的利益是什么，出版社维持价格的行为严重限制了市场竞争，并且该法事实上没有真正达到保护实体书店的目的，实体书店的重要性仍在持续下降。 在剌森看来，我国不应盲目借鉴国外的定价模式，应当从提高消费者福利的角度出发，通过预防制止垄断行为，一方面维持图书市场的价格竞争，另一方面提高图书产品的质量并且保障图书产品的多元性。 南都记者注意到，国家新闻出版署于2021年12月28日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》对“规范网上网下出版秩序”规定，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性价格战，营造健康有序的市场环境。
来源：隐私护卫队（公众号） 编辑：李佳
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发表于 2011-9-11 11:37:26
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