高质量的小众产品助媒体实现收入来源多元化

刘海明

消费者会为及时且能引起他们共鸣的内容付费，即便是在印尼这样艰难的媒体市场，新闻出版商也一直在努力说服用户付费。上个月，在由世界新闻与出版协会（WAN-IFRA）举办的亚洲数字媒体大会(Digital Media Asiaconference)上，与会的发言人士如是说。

大会活动期间的一场专题讨论聚焦于小众市场（niche market）的收入机会，演讲嘉宾包括美国Wirecutter（钢丝钳）业务发展与合作总监Leilani Han、新加坡Mediacorp高级副总裁兼商业规划与解决方案主管Dasheng Toh，以及印度尼西亚DailySocial创始人兼首席执行官Rama Mamuaya。

在Mamuaya看来，在线展示广告（online display advertising）已经是过时的新闻了，它分散了人们对任何媒体渠道的真正价值——内容——的关注。

“我们的价值在于提供小众、高质量的内容（niche, quality content）—— 只能在DailySocial. id上找到的内容。”他说。

DailySocial是印尼领先的技术门户网站，涵盖初创企业（startups）、应用程序（apps）、小工具或小玩意（gadgets）、社交媒体、企业和技术。它的愿景是通过内容、活动和研究，将社会与小众技术联系起来。

帮助读者找到满足他们需求的解决方案

Wirecutter是纽约时报公司的产品推荐部门。它的目标是成为互联网上最值得信赖的产品推荐服务平台。

“我们不仅想帮助读者改善购物体验，还想通过帮助他们找到日常需求的解决方案，给他们带来惊喜和快乐，” Wirecutter的Han说。

“我们对读者和他们的需求有着激光般的聚焦视野。商业内容不仅使收入多样化，而且与竞争对手有所区别。它为你的受众建立了更强大的体验，加深了你与他们的接触。”

——Leilani Han, Wirecutter

和大多数初创企业一样，这家公司也是在挫折中建立起来的。Wirecutter的创始人布莱恩·林(Brian Lam)于2011年创建了一个博客，为一

系列产品提供购买建议，因为，他对市场上缺乏对产品的真正的评论感到沮丧。大多数评论关注的是产品的规格而不是可用性。这种创收模式其实很简单——靠服务新闻（service journalism），辅以附属收入（affiliate revenue）。

“从历史上看，大多数公司都认为附属收入流很难实现。它们需要大量资源，而且规模扩张也比较缓慢，” Han说。

2016年，随着更多新闻出版商进入内容商务领域，这种观点发生了改变。广告拦截（Ad blocking）成为了一种常态，耗尽了媒体的广告收入。“横幅广告的盲目性”（Banner blindness）引发了一场反思。正如Wirecutter的Han所说，出版商开始将独特的内容和有用的推荐视为吸引读者的更好方式。

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商业内容：现在

疫情期间，受网上购物剧增的推动，商业内容呈爆炸式增长。附属式收入成为许多媒体经营收入中一种增长较快的收入来源。

同年，纽约时报公司收购了Wirecutter。从此，编辑的完整性，严谨的研究、测试和报道方法，以及公正的建议得以完美的结合，为纽约时报公司赢得了大量读者。 (Wirecutter不接受免费品或赞助商提供的内容;它购买它所要评论的产品，并会把从制造商那里收到的产品退回去或捐赠出去。)

“今天，我们有1500万的读者使用Wirecutter，”Han说。

“新冠肺炎疫情导致网上购物和网上评论消费激增。Wirecutter为人们找到他们需要的信息提供了独特的定位，我们看到了使用量和收入的加速增长，”她补充道。

“越来越多的人为内容付费。”

疫情也是印尼DailySocial.id业务转变的催化剂。

“2020年4月，我们开始探索内容货币化的方法。我们以前也研究过，但随着新冠大流行，我们知道我们必须做点什么。将业务和编辑议程协调一致是我们的北极星指标，重点是高质量的内容。”Mamuaya说。

在线消费在印尼仍然不太受欢迎，但该国也是一个不断壮大的中产阶级的家园(通常被视为东南亚数字消费的驱动者)。

“我们与新加坡的小额支付供应商Fewcents合作。他们有按次付费(PPV)的搜索引擎，我们对这次合作的结果非常满意，”他说。

“随着越来越多的人为内容付费，增长非常显著。83%的月订阅用户转变为年订阅，我们的月PPV增长率为12%。这是读者对我们的价值的真正验证。”他补充道。

但正如Mediacorp的Dashsheng Toh所明确指出的那样，要想取得成功，媒体公司及其客户还必须灵活、有数据意识。

全渠道放大的方法

“我们所看到的结果是，本来计划用五年实现的数字化实际上只用了一年。对Mediacorp来说，这是最令人难以置信的时刻，它释放了一定程度的创新。”他补充道，这家媒体集团采取了全渠道的方式（omnichannel approach）。

“全渠道结合绩效薪酬已经成为我们网络的突出之处。我们已经将这种模式应用到其他领域，并取得了良好的成功。”

—— Dashsheng Toh，Mediacorp

对于新加坡最大的内容创建者和全国性媒体网络Mediacorp来说，这意味着提升新闻出版商与数字平台的合作关系，在从电视到社交媒体的所有平台上开展创意内容商业合作。

第一次这样的合作是与东南亚领先的电子商务平台Lazada。Mediacorp向卖家提供包括电视和广播广告在内的媒体资产，作为营销套餐的一部分，以扩大卖家与消费者的接触，并推动Lazada的国庆特卖活动的销售。

在Lazada的活动中，消费者在观看Mediacorp多语言频道的电视节目时，会被提示摇动智能手机，以获得兑换币，这些兑换币可以在Lazada应用程序上兑换优惠券。

数据驱动的、动态的产出

Mediacorp还在数据分析方面投入了大量资金，以实时调整其营销活动。

“我们尽可能地融合所有平台的数据，这样我们就可以为客户提供一个单一的规划点，” Toh说。

客户被要求与Mediacorp共享数据，以允许动态调整媒体营销计划，并激活新平台，以推动商品交付。

“我们希望成为新加坡第一大高端数字网络。品牌安全的内容和有效的讲故事是我们的核心。我们提供的不仅仅是规模和忠诚度。我们希望我们的客户把我们视为首选地，”他说。

与大多数其他公司不同，Mediacorp拥有从电视明星到电台主持人等众多名人，可以很好地利用他们。它在所有社交媒体账户上注册了3200万粉丝，并能够提供以平台为中心的内容，每天还有多个不同时间定时出现的商品交易顾问（CTA）给与辅导。

“我们已经提高了对数据的感知能力，以便提供能引起共鸣的内容。直播与我们的名人和网红群体相结合，创造了一个成功的认知——参与——转换的漏斗（通道）。”

采编诚信和实地报道有助于培养忠诚度

Wirecutter被视为与《纽约时报》拥有同样的新闻DNA（基因）。

“我们的工作是依赖完全独立的采编，”Han说。“通过制定一个既忠于你的品牌，又以读者体验为核心的采编策略。”

把读者放在首位对于培养消费者忠诚度至关重要，Mamuaya说。

“采编团队必须具备高水平的分析技能，更重要的是特定领域的专业知识。一段时间以来，我们在市场上享有良好的声誉，”他说。

Han补充说:“每个市场都是具体的、特定的，所以你必须考虑到你所在地区的特殊性。从各个角度为读者解决一个问题。然后，再以对话和实际的方式全面地解决这个问题。”

她也非常相信利用当地专家的实地见解，这是一个门外汉难以提供的。

“要研究并了解多平台的消费模式和行为，” Han表示。

移动设备在亚洲占据主导地位，因此她的建议是，在内容和活动上要做到移动友好（mobile-friendly）。

Mamuaya补充道:“我们在写作的同时，通过帮助生态系统中的企业，积极推动行业向前发展。我们不会袖手旁观。我们生产的内容是别人没有生产的。”

来源：媒变前沿MediaChange

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/PHahGT0VZq16xJ4wat5drA

编辑：何晓琴