五大趋势说透中国媒体市场 | CTR报告

刘海明 · 发表于 2021-9-22 15:15:27

导读：9月15日，2021CTR洞察高峰论坛在北京举办，现场发布了《2021中国媒体市场趋势》主题报告，深入解读2021年中国媒体市场消费全景和五大趋势。

媒体消费全景

通过受众规模和人均接触时长来分析全媒体的生态，我们发现电视媒体的核心地位依然稳固，观众规模达到12.8亿，15-24岁观众收看时长涨幅达18%，体现了年轻观众的回归。

短视频用户规模增长至8.88亿，同比增幅达15%。两大头部短视频平台：抖音月活跃用户6.44亿，其中创作者1.3亿，百万粉作者创作者投稿量增速211%；快手月活跃用户4.17亿，创作者1.04亿，其中获得收入的创作者超过2300万。

网络音频的用户活跃度显著提升，以喜马拉雅为例，月活跃用户规模已达2.5亿，使用时长141分钟，已是传统广播的2.6倍。

CTR星汉移动用户分析系统显示，受众月使用APP超25个，平均每人每天接触媒体类型4.2个，3/4以上的居民每天接触媒体数超过4种，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。

截至今年上半年，移动互联网用户人均上网时长6.8小时/天。在活跃设备量TOP100 APP里，视频服务类APP有18款，新闻资讯类APP有6款。

中国传媒市场五大趋势

01. 媒体融合已进入经营突破阶段

今年是媒体融合的关键时期，各个主流媒体机构根据主管部门下发的深化媒体融合指导意见，都在制定各自深化媒体融合的策略规划，并且把“加速推进媒体融合”写入“十四五”规划。目前，实现经营上的突破已成为最重要的课题。

1、组织架构变革催生融合营销

首先，组织架构的变革势在必行，为市场化的运营提供基础保障，主要体现在两个方面：

对内：推进生产经营一体化的机制创新。据不完全统计，广电机构已成立超过30家的MCN机构，以及超300+融媒体工作室，其目的主要是解决“体制内市场化”的问题。

体制激活主要体现在项目运营机制上，以项目的经营结果为团队统一目标，创新人才激励机制，从按岗定酬升级为与市场接轨，实现多元化激励机制。

对外：升级经营部门职能，扩大经营范围。中央广播电视总台在2019年7月成立总台总经理室，统筹广告经营、产业战略投资及版权运营；2020年12月成立央拓国际融合传播集团有限公司，拓展广告之外的经营性业务。

省级广电机构中，湖南卫视也于2020年9月，将广告部升级为商业运营中心，并在2021年5月进一步整合天娱广告，开启双屏资源全域商业化运作。

2、创新经营模式，开发流量新价值

具体到经营模式创新上，主要包括平台化售卖、会员付费服务、以及内容营销、流量运营等主要模式。

总台上线象舞广告平台启动融合营销广告资源的平台化售卖，开发长尾客户资源。央视频借奥运赛事热播之际将差异化资源打包，上线VIP会员服务，变现内容服务价值。

芒果MCN不局限于单次的内容营销服务，推出定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司“NEW 4”，全面开启“私域+公域”全域流量运营服务。

澎湃“源深视频” 团队为京东618制作的4分钟故事片爆款视频《返乡》，开启内容定制服务模式。

海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份呈现，实现了奥运新媒体报道节目《东京日记》的深度绑定，打造事件营销的商业模式。

3、变现存量资源，拓展全域服务

在具体的商业模式方面，打造区域经济名片、整合区域文娱资源以及发力内容电商等方面比较典型。

内蒙古广电推出“爱上内蒙古”，举办电商节，政府官员亲自带货，成为了区域经济名片。

湖北经视深耕上千个社区的文娱生活，推出《经视大舞台·社区天天乐》，打造社区大数据营销平台模式。

湖南广电推出 “小芒电商”，SMG打造内容电商模式，都取得了非常好的效果。

02

短视频平台加速商业化进程

近年来，短视频行业迎来快速增长时期，用户规模和接触时长都有显著增长。同时，商业化也从依赖流量为主向多元化发展，加速商业化进程。

1、收入多元化，平台增值服务及电商收入不断增长

2020年以来，短视频平台进入流量深耕阶段，在保证收入增长的同时，致力于优化收入结构，收入来源分布更加复合和多元。

从快手近两年的各类型业务收入在总收入的占比变化趋势来看，电商收入在总收入中的占比连续提升，目前已经超过10%。

从B站近两年的各类型收入在总收入的占比变化来看，从2020年Q3起发力电商和内容版权售卖，2021年Q1起增值服务（会员订阅等）在总收入中的占比保持在35%以上。

2、平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移

近年来，头部短视频平台如抖音、快手、B站，其商业化的方向主要聚焦于以下三个领域：

一是流量经营，头部短视频平台利用自有的广告营销系统，链接广告主与平台进行信息流广告、固定位广告、搜索广告等营销形式的广告投放。

二是内容经营，抖音快手等平台大力发展扶持精品化的自媒体内容，自制剧、晚会、综艺层出不穷，探索内容变现模式。

三是交易经营，今年许多平台大力发展自身的电商、本地生活、增值服务等业务，特别是抖音还推出了兴趣电商，这些平台在这些层面收入显著增加。

从各个平台发力点来看，已经逐渐从基于流量产生的广告生意，向内容运营、电商、本地生活转移。

3、精品内容推进经营玩法丰富化

内容运营是近年来的热点，许多企业也把内容运营作为企业的战略来规划。基于内容的经营模式也不断创新。

快手：利用精品短剧，让品牌主买单。2021年4月，快手短剧日活2.1亿，其中平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比9.7%，超过2000万。主要经营模式为品牌定制和广告植入等。

B站：让用户为精品内容付费，2021年第一季度，月活用户达2.2亿人，环比增长10%；付费用户数量达到2050万，创历史新高，同比增长53%。

4、平台加速收拢电商交易经营闭环

2020年开始，抖音、快手纷纷聚焦“人、货、场”三方需求：

在“人”方面，平台利用电商营销工具解决商家营销痛点；例如2021年，抖音快手相继推出电商商家一体化营销平台，一站式解决商家营销痛点。

在“货”方面，2020年底，官方品牌商品供应链“快手好物联盟”亮相，提供更规范高效的人货匹配；抖音电商团队筹备整合落地上海，以接近电商零售资源丰富的地区。

在“场”方面， 10月抖音电商APP即将上线；快手2021Q2财报显示，快手小店对电商交易总额的贡献率达到90.7%，增长显著。

03

企业媒体化催生企业内容战略

智能推送的媒体传播模式导致泛媒体化的趋势越来越明显，企业也在布局内容战略。

1、新媒体平台逐渐成为企业营销建立品牌形象的抢滩热土

近年来，一方面由于新媒体渠道的多元化、精垂化，企业利用其进行营销的矩阵规模也不断扩大，一般包括双微平台、资讯平台、视频/直播平台、专业类平台。

另一方面，从平台来看，企业账号数量呈大规模增长，从抖音平台来看，截至2021年7月企业号总数约800万；企业号商业内容日均观看量超200亿；抖音小店GMV同比增长50倍；服装配饰、零售、餐饮服务、家居建材、生活服务为企业号数量前五名。

2、企业打通新媒体营销链路

近年来，头部平台逐步建立“流量-转化”的赋能工具及服务，越来越多的企业正在不断构建并完善“内容/直播引流、打造账号主页作为营销枢纽、私信/社群实现流量沉淀、店铺/外链作为流量转化”等完整商业链路。

以微信和抖音为例，微信平台的营销链路为：视频号、公众号主要实现流量获取功能；小程序/小商店负责流量转化；而个人客服号、微信社群和企业微信则进行流量沉淀。

抖音平台的营销模式则是：以蓝V短视频账号作为枢纽，通过短视频作品、直播、广告等进行流量获取，通过旗舰店、商家会员、私信阵地、粉丝群运营进行流量沉淀。

方式1：矩阵化运营成为企业的通识打法

具体来看，企业媒体化的主要方式主要有以下三种：一是在重点平台内部账号矩阵化运营，即通过差异化经营企业各类账号，打造矩阵促进运营，账号矩阵化可增加品牌曝光，多角度吸引粉丝，实现企业品牌价值最大化。具体有以下几种不同类型矩阵：

功能矩阵：企业根据内部职能划分建立矩阵。例如：腾讯根据内部功能职责不同，在微信视频号创建腾讯招聘、腾讯程序员、腾讯会议等多个账号，形成功能矩阵。

品牌矩阵：企业根据品牌划分建立矩阵。例如：百世公司旗下拥有众多品牌，根据品牌的不同在微信视频号创建百世中国、美年达、佳得乐等多个账号，形成品牌矩阵。

产品矩阵：企业根据产品线建立矩阵。例如：百度在微信视频号上搭建了百度搜索、百度地图、百度贴吧等不同产品线的家族化矩阵。

地域矩阵：根据账号所属地域组成企业矩阵账号，覆盖不同区域的本地化人群。例如：肯德基根据其所在地域版图在微信视频号上建立北京肯德基、湖南肯德基、广东肯德基数多个账号，形成地域矩阵。

方式2：企业自播或将成为企业新的盈利风口

据统计，2020年抖音平台共有120万个企业号开直播，每日开播的企业号较比2019年底增长400%，开播时长增长182%。例如玫珂菲账号，通过“短视频+直播”的方式，首播后企业号粉丝增幅达到420%。

快手平台：快手618百大品牌自播争霸赛期间，@安踏儿童四个月涨粉42万，单月GMV破千万元。重点运营品牌创始人账号@韩熙贞从2021年2月开始坚持日播，月GMV突破2000万元。

方式3：通过打造“人格化IP”实现与用户的情感链接

企业打造“拟人”IP，为企业树立新的中心化的品牌形象，建立与目标用户的“情感链接”。具体来看，人格化IP主要有以下几个特性：

一是通过“拟人”特性使得自身辨识度提升，从众多品牌形象中脱颖而出。二是原创内容符合人设基调、特性，更能吸引真正用户。三是更易与商家、品牌、广告主建立链接感，跨界合作，破圈破壁。四是可植入影视、广告中，亦可涉猎直播带货，积累无形资产。五是其无生命周期的限制以及无负面舆论的风险。

04

算法正在重构传播价值观

智能推送的媒体传播模式，其基础是算法，算法越来越成为影响传播的最重要因素，也在重构传播的价值观。

1、推荐算法发展推动传播效率与用户体验升级

从媒介传播的发展阶段来看，在网站门户时代，信息线上化供给，用户自主选择需求无法满足。在搜索信息为主体的时代，用户主动获取信息，信息匹配性提升，用户看法及创作意愿表达不足。

在订阅信息为主体的时代，跨越信息中介，用户参与创作信息过载及不感兴趣内容出现。

而现阶段是推荐算法为主的信息获取时代，虽然门户、搜索、订阅依然在人们生活中存在，但推荐算法颠覆了以往的传播形式，它根据用户使用偏好不断纠偏，虽然对信息获取的精准度、高效度有明显提升，但也存在了信息茧房及价值引导等问题。

2、内容平台推荐算法基础原理：“物以类聚，人以群分”

内容推荐算法的起点可以总结为“内容画像”和“人群画像”。

内容画像是平台为内容贴标签的过程，目前内容标签维度划分越来越精细化，一般平台的一级标签可达几十个之多；二级标签在几百种；而二级以下标签甚至有几万至几十万不等。

“人群画像”可以直观的理解为给目标用户贴标签的过程，通过标签来描述一个用户的特征集合，一般的用户画像标签维度主要分为用户基础属性、用户行为、用户消费、用户分层、偏好细分、地区细分等。

然后进一步利用物以类聚、人以群分的方法进行匹配推荐，要么基于内容属性的相似性进行推荐；要么基于用户行为的协同过滤进行推荐。

3、全球四大社交媒体最新算法模式

不同平台的算法模式是不一样的，在此我们举四大平台为例。一是强参与模式：以Facebook为主，鼓励互动性高的内容。二是频道权威性模式：以YouTube为主，鼓励原创，通过一系列指标来衡量频道的权威性指数，包括观看时长、分享次数、重复观看等指标。三是用户兴趣度模式：以Instagram为主， “用户对内容感兴趣的可能性”是影响推荐的最重要指标。四是新近性模式：以Twitter为代表，该平台更看重对新鲜资讯的优先排序，即时发布的内容会着重推荐。

4、推荐算法的反思

从前面的分析可以看出，同样的内容在不同的平台会由于算法的不同而产生不同的传播效果。这不得不让我们反思算法对传播带来的影响。

基于算法可以达到精准传播、提升传播效率并在某种程度上帮助用户选择有用的信息。但是，这也意味着也另一种挑战。首先，如何评价内容的质量，原来的评判标准已经被打破，很显然，在算法时代，所谓好的内容未必获得更多的流量，而流量爆款也未必是好内容。其次，影响算法的个人信息收集与隐私安全也会出现冲突。另外，诸如信息茧房效应、利益绑架传播、价值观引领等方面也值得我们反思。

05

以IP为核心的文化新业态正在崛起

打造内容IP，并以此为核心拓展文化新业态正成为一个快速增长的行业。

1、文化新业态持续高速发展，2020年营业收入大幅提升158%

从国家统计局公布的2018-2021上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况来看，2020年总营收已达98514亿元，增幅达到14%。