彭兰:正在消失的传媒业边界

张译允

    以公共信息生产和大众传播为己任的传媒业，从其诞生开始，就具有自己的特殊性，它是一个门槛较高的行业。除了资金、设备、技术、人才等方面的门槛外，在中国，还有着准入资格的限制。因此，在相当长的时间内，传媒业是一个具有清晰边界的行业，是由传统媒体垄断的行业。
但是在今天，传媒业的边界正在变得模糊，甚至在某种意义上说正在消失。这也意味着，今天我们说的“媒体”，与过去我们所说的“媒体”，已经有了很大的差异。而未来的“媒体”，甚至可能完全颠覆我们的认识。
传媒业边界的淡化与消失，是由几个方面的动向引起的。


公共信息生产领地边界的模糊
各种机构、组织和企业，也逐渐开办和经营起它们的“自媒体”。以往政府机构、企业和其他组织都需要通过传统媒体来发布自己的信息，但今天，它们可以利用自己的网站和社会化媒体账号，来进行无中介的信息传播，它们不仅可以把握与自己相关的信息传播的主动权，也可以使这些信息进入公共信息传播渠道。虽然在客观、中立方面，它们显然无法与专业媒体相提并论，但在某些时候，它们发布的信息可以对专业媒体发布的内容产生补充或校正的作用，在某些时候，也可以为专业媒体的内容生产提供资源。
今天，一批从体制中“出走”的前媒体人，正在打出“内容创业”的旗帜，开始运作具有鲜明个性和一定专业水准的“自媒体”。这不仅使过去与业余划等号的自媒体开始有了专业化色彩，也对专业媒体形成了更深层冲击。
生产者从“专业”向“非专业”的扩张，是新媒体过去发展的重要结果，但这并不是结局。
新一轮的扩张，将是从“人”到“机器”或“物”的扩张。
过去的公共信息生产，无论如何离不开人，但是，在物联网、人工智能等技术的推动下，信息的采集者、信息的中介者以及信息的加工者，都可能由计算机或智能物体来承担。
从信息的采集角度看，计算机或物联网中的传感器采集的数据，正在成为新闻的重要资源，在某些数据的采集方面，它们甚至比人更有优势。
物联网技术视野下的智能物体，也可以直接充当信息的中介者的角色，物与物的对话，物与人的对话，将成为公共信息传播的另一种渠道。今天的地震局可以直接向今日头条客户端推送信息，而未来，也许甚至不需要经过专门的客户端，而是通过多种途径到达目标用户。
机器写作已经开始成为热门话题，尽管目前这种由机器进行的程式化写作究竟有多大价值，还存在疑问，但是，未来的机器，必将在新闻写作中扮演更重要的作用。除了通过人工智能技术去增加机器写作的“温度”与“质感”外，未来也许更重要的方向是人机一体的写作。机器通过数据分析，帮助人们去进行选题发现，角度提炼，也可以帮助人们预判特定稿件的传播对象，为新闻的定向、定制化生产提供依据。


媒体渠道边界的侵蚀
除了内容生产权力不再独揽外，媒体正在失去的，还有对传播渠道的控制权。过去媒体内容的发布都是通过自己的渠道，但进入互联网时代以后，新闻生产者与其内容发布渠道在一定程度上发生分离，媒体之外的分发渠道对内容生产者的影响越来越大。
1.非媒体背景的综合内容平台对媒体分发渠道的延伸
新媒体中的综合内容平台对于传统媒体内容的再分发，其作用非常显著，在中国，商业门户网站是其典型代表。这些网站作为内容的集成商，以编辑的判断为基础进行内容筛选，将媒体的内容二次贩卖给用户。它们虽然可以对媒体内容的传播起到放大作用，但基本不会给媒体网站贡献流量。移动时代的综合性资讯客户端，扮演的作用也是类似的。
2.社会化媒体对大众传播结构的改造
今天，社会化媒体平台已经成为重要的内容集散与分发地。
社会化媒体平台不仅仅带来了新的传播渠道，更重要的是改造了大众传播的结构。大众传播不再仅仅依赖那些传播机构的点对面的“广播”，还依赖于人们的社交网络。越来越多的公共信息，是在人际传播的接力中，进行着病毒式扩散。
在这些平台上，媒体内容的再分发能力，很大程度上取决于它们激活的用户的人际传播网络的规模，更深层地取决于这些内容与用户的共鸣程度，或者对于社交、社群的意义。
3.技术性工具或平台对内容分发机制的重构
在门户的兴盛时期，搜索引擎作为分发工具的作用也逐渐凸显出来。谷歌、百度等不仅通过搜索引擎的方式在内容提供者与用户之间进行匹配，还利用搜索技术，通过专门的新闻或资讯频道，形成自动化内容分发平台。在这一阶段，RSS（简易信息聚合，也称“聚合内容”）也开始出现，它可以将多种来源的信息整合在一个阅读界面，这也包括专业媒体生产的内容。搜索引擎和RSS虽然并不直接生产信息，但它可以影响内容的渠道分配，影响到新媒体市场的格局。
而一些被称为“推荐引擎”的技术，如国内的“今日头条”“一点资讯”等，以“个性化”为卖点，为内容与用户间的匹配提供了一个新维度的依据，也就是提供了内容分发的另一种机制。
移动时代的内容分发机制，将进一步集社交、搜索、个性化推荐、智能化聚合于一体，在这样的分发机制中，技术的权重也必将日益上升。
4.服务平台的媒介化带来新可能
在新媒体时代，另一个值得注意的动向是，本以提供交易或服务为目标的服务平台，在某种程度上，也在“媒介化”。它们也在一定意义上成为公共信息的传播平台。
一个典型的例子是地图。过去只是提供地理信息服务的地图，今天已经可以集成各个方面的公共信息。虽然今天地图服务还没有真正涉足新闻领域，但是，在理论上，它们已经具备了新闻发布平台的可能性。基于场景，特别是与位置相关的场景的新闻，理论上可以在地图的相应地点呈现。几年前“谷歌地球”服务，就在某些特定地区整合了相关的公共事件信息。


媒体产品与市场边界的模糊
过去媒体的产品，主要都是内容产品，即使近些年不少媒体开始经营非内容产品，甚至进入到房地产等领域，但是，其内容产品与非内容产品之间，也有清晰的界线。
而新媒体是由四大类产品共同支撑的：接入产品（如接入终端、接入服务等）、内容产品、关系产品（如社交应用和平台等）、服务产品。其中，接入产品无疑是基石。关系产品为内容产品和服务产品聚集规模化用户，并提供了内容产品和服务产品的黏性。内容产品满足人们对环境认知的需求，同时也成为社交的润滑剂。服务产品则是盈利的主要体现，它同时也可以为内容产品与关系产品积累用户规模与用户数据。对于新媒体经营来说，理想的状态是同时拥有这4种产品，并使这4者形成相互融通、相互支撑的关系。即使一家媒体自身能力与资源有限，也需要通过与其他企业的合作，来形成更好的产品结构。如果只有内容产品，往往孤掌难鸣，内容产品需要更好地依托和借力其他三类产品，因此，它们之间界限也将淡化。
产品边界的模糊，也意味着市场边界的模糊。传媒业与IT业、电信业、电子商务以及其他传统产业间的交叉越来越多，进而形成“你中有我、我中有你”的新市场。
除了以上几个方面的动向外，新技术力量驱动下传媒业边界的淡化或消失，也意味着整个媒体的运作逻辑、管理模式和媒体文化的改写。将要到来的“媒体”，与今天的“媒体”，会渐行渐远。
曾经的兴盛，未必能证明过去的媒体就是最优模式，它也未必有理由在未来的时代仍然保持它的辉煌。边界的消失，也未必就会带来人们所担心的专业信息生产水准的下降，或大众传播业的衰落。相反，我们也许可以期待，一种重新定义的“媒体”，一种全新的格局，以及更多元的生产力量，可以推动公共信息生产水准的提升，推动社会的更好发展。

（作者系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、新媒体研究中心主任）

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