秦朔：拼多多和字节跳动需要高度重视来自社会的批评

刘海明

【案例】秦朔：拼多多和字节跳动需要高度重视来自社会的批评

7年多前写过《当阿里和腾讯成为一种基础设施，它们会通往哪里？》。当时的背景是，阿里把自己定义为“为商业提供基础设施的公司”，腾讯表示要在数字化和互联网时代“做连接器，做基础设施”。我充分认可这两家公司的价值，同时认为，“它们之所以如此赚钱，与其在基础设施服务方面的支配性地位相关。它们的利润构成中，既有好产品、好服务赚的钱，更有网络支配地位所带来的具有强烈放大性的‘结构性利润’。只要这个结构存在，马云、马化腾就是天天睡觉，也大把大把赚钱。”——今天看，这个判断存在偏颇，因为在充分竞争市场上形成的支配性地位是相对的，拼多多、抖音后来的崛起就让“二马”无法高枕无忧。我预测，“以中国市场之大和持续的高成长性，阿里系、腾讯系的市值超过1万亿美元，可能也就是十年内甚至更短时间的事。”——今天看，这个预测大概率会落空。文章最后说，“阿里和腾讯不是国有的企业，但是是国家的企业，国民的企业。我们希望它们更伟大。伟大不仅是创新和权力的扩张，也在于谦卑的自觉，在行业竞争中更为友好与负责的态度，以及对企业和社会关系的恰当理解。”——今天，我仍然坚持这样的观点。在阿里和腾讯之后，现在可以加上两个新名字了。先看字节跳动旗下的抖音。根据QuestMobile数据，截至2024年3月，抖音的月活跃用户为7.63亿，人均单日使用时长为1.92小时。截至2024年9月，中国短视频行业月活跃用户规模达10.26亿人次，月人均使用时长为59.7小时，抖音拿下了50%以上的用户时长份额。再加上今日头条等产品，今天字节跳动堪称中国人在信息和内容消费方面的最大平台。再看拼多多。根据QuestMobile近日发布的三大电商双11数据，在2024年大促期间，拼多多的用户使用时长占比达36.1%，首次超越淘宝的35.0%。虽然淘宝在日活跃用户规模上依然以4.87亿领先，但拼多多也冲过了4亿大关。
QuestMobile之前的数据还显示，2024年4月，拼多多日活/月活比例为52.7%，月活用户平均使用时长为401分钟，均高于淘宝、京东、唯品会，显示出更强的用户使用黏性。抖音和拼多多有如此巨大的用户规模、使用时长和黏性，说它们是商业的基础设施，当无问题。中国大部分针对C端（消费者）的企业，都在它们上面开展营销。它们也通过TikTok和Temu向国外延展，成为全球性的数字娱乐平台和新电商平台，而这是阿里和腾讯都未曾做到的。这背后肯定有一系列技术、模式、运营、管理等方面相对于前辈的重大突破。不过，本文的主题不在这里。我的关注点在于，当拼多多和字节跳动成为一种基础设施，它们又会通往哪里？

互联网平台的“钟睒睒时刻”

我的思考并非始自今日，也没有完全想清楚。只是到了今日，觉得必须说出来。11月19日至20日，农夫山泉董事长钟睒睒在江西赣州考察当地脐橙产业时，向媒体回应了今年3月被“网暴”等问题。其中最引人关注的，一是喊话抖音、今日头条实控人张一鸣，请他承担一个企业的文明准则和规则，请今日头条、抖音，不要以任何所谓“避风港”原则进行搪塞，立即撤除对自己的个人名誉权的侵害的言论、图片，并向其个人及其家属道歉。钟睒睒说，平台互联网企业要在法律框架下自律，不要滥用自己的舆论强权力；随意使用平台手中的权力，进行谣言传播，不实不全面……这不仅仅是强权企业对文明的戕害，同样是对人类科技文明的亵渎。这些话说得非常重，非常重！钟睒睒也猛批了拼多多——“互联网平台让价格体系下降，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种产业导向。价格就是产业导向，这种价格导向，官方没有干预，是失职的。”这些话说得也非常重，非常重！这确实是少见的，严肃中带着愤怒的声音。话出自中国首富之口，批评对象是两家超级平台，问题又置于“对文明的戕害”“对产业的巨大伤害”的高度，一石激起千重浪。其实，一直以来，网上对抖音和拼多多的批评并不少。但像钟睒睒这样重量级的企业家发出如此雷霆之声，毫不掩饰，释放压抑，似是仅见。例如，张瑞敏也多次批评过电商平台，但委婉很多，他的原话是，“电商平台的兴起虽然改变了购物方式，但带来的并非全是积极影响。价格战愈演愈烈，导致了企业利润‘薄如纸’，创新步伐也因此受到严重阻碍。”我相信钟睒睒说出了不少人的心里话。美国的互联网巨头，时不时就到国会参加听证会、接受质询，钟睒睒把问题昭示天下，也相当于代表很多人对平台提出了质询。张一鸣的沉默，抖音和拼多多的沉默似乎说明，他们很难对“钟睒睒时刻”做出正面回答。也许鸵鸟姿态是此刻最好的回答。但我也相信，他们不回答，不等于不思考，没看法。

技术平台有没有价值观？

今年3月钟睒睒被“网暴”时，我写了《为什么尊重实干者在今天特别重要？》，文中讲了农夫山泉在赣州投资脐橙果园和工厂的艰辛，我说，“在赣南，农夫山泉所做的，不是为人民服务和高质量发展又是什么？”我在文章中也表达了对算法推荐的社交媒体的看法：表达自由不是滥用表达权、不负责任表达的借口；如果某些导向的流量被推荐算法长期加强，再加上某些机构、势力、恶性竞争等等的操纵、操作，就会积聚演化，做大而成为一种“真的如此”的力量。精于算法的社交平台就不能在信息推送中内置一些多元、均衡的声音吗？但张一鸣显然有自己的立场。2016年《财经》杂志采访他时，他比较详细地讲了他的技术价值观。最近重读，概括如下：
1、头条不是媒体公司，“因为我们不创造内容，我们不发表观点”，头条是一家科技公司，是为了解决信息分发问题而创办的。
2、违背法律法规就必须干预，但头条不干预用户喜好，不干预在社会和法律容忍下的多样性内容。“我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志是一回事，在火车站看到的又是另一回事。我希望内容的分布符合需求的分布。机场的人看机场的内容，火车站的人看火车站的内容。如果说以前让机场的人看到了火车站的内容，那是技术问题。”“用户看八卦、娱乐、笑话等内容又有什么问题呢……大部分人是需要围绕一个东西转的。不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条，用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”
3、“媒体是要有价值观的，它要教育人、输出主张，这个我们不提倡。因为我们不是媒体，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。我们会承担企业的社会责任，但我们不想教育用户。世界是多样化的，我不能准确判断这个好还是坏，是高雅还是庸俗。我也许有我的判断，但我不想强加我的判断给头条……如果你是个邮局，你不同意《XX时报》的价值观，但邮局能不发行《XX时报》吗？多数人认为他的价值观就是主流价值观，他们总是习惯围绕价值观，而不是围绕事实。这是我反对的。同时，我们确实不应该介入到（价值观）纷争中去，我也没这个能力。如果你非要问我头条的价值观是什么，我认为是——提高分发效率、满足用户的信息需求，这是最重要的。”批评张一鸣很容易，但他关于用户、价值观、对用户进行教育等方面的思考，自有逻辑。人性到底是什么？到底有没有媒体所期待的那种进化？或者说，到底应该如何进化？不是非黑即白那么简单。我是媒体人，2016年央视《对话》张一鸣那期节目，我作为媒体嘉宾参与，当时我说“今日头条可以带来更多的你，而不是更好的你”（大意）。钟睒睒当过媒体人，媒体人强调价值观，所以他这样喊话张一鸣：把网络变成一种技术算法，变成一种玩弄民众智商的游戏，这是不可以的。张一鸣如何作答？如果直接援引他在《财经》访问中的话，可能是这样：（我们不是玩弄民众智商）我们是满足用户需求。历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求，但社会整体从来没有达到过这个目标。以前的媒体精英意识不到这一点，他们认为自己特别希望导向的才是特别重要的。但多数人的强烈主张，从历史上看，多数都没有产生多大价值。这的确是很吊诡的现象：张一鸣本人是有价值观的（如“延迟满足感”），字节跳动是有价值观的（如始终创业，求真务实），但字节跳动的产品（如头条）却“没有”或“不设”价值观。不过，尽管张一鸣不认为头条应该有价值观，但他并非不在意信任。他思考的角度是这样的，“我们认为流量是重要的，流量的信任度同样重要。如果你的流量信任度低，你的商业转化率就会低……我们打击低俗也是这个目的，因为低俗会直接导致我们的广告没人信。只不过这恰好跟大家的善恶观是吻合的。”

难以删除的是情绪

虽然张一鸣心中的平台“没有价值观”，但能够约束平台的法律，有价值导向。如果钟睒睒一定要让今日头条、抖音、张一鸣向他及家属道歉，却一直等不到，这个性格强悍的人会诉诸法律吗？如果是，应该是一次很好的普法教育。钟睒睒要求对方，不要以任何所谓“避风港”原则进行搪塞。所谓“避风港”原则，源于1998年美国的《新千年数字版权法》，其第512条规定，网络服务提供者在接到通知后及时删除侵权内容的情况下不承担责任。中国《信息网络传播权保护条例》（2006年发布，2013年修订）也借鉴了这一原则，网络服务提供者只有在知道侵权行为或侵权内容的存在后才有义务采取措施，如删除、屏蔽或是断开链接等。但法律上除了“避风港原则”，还有“红旗原则”，是指当侵权事实显而易见，像“红旗一样飘扬”时，网络服务提供者不能假装看不见，或者以“不知道侵权”“未接到通知”等为由推脱责任，不履行对侵权作品的审查及删除链接义务。中国《民法典》第1197条规定：“网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”不知道钟睒睒当初被“网暴”时，是否向抖音、头条提出过维权并出具了侵权证据。我的猜测是，如果有非常明确的证据并走了流程，抖音、头条不太可能不做删除，因为法律风险很大。估计是举不胜举，删不胜删，即抖音、头条上存在大量不讲事实、随意跟风、情绪化地伤害钟睒睒和家人形象的碎片化信息，海量一般，如果要一一锁定、提供证据、走完流程，根本不可能。所以看上去，抖音、头条是任其发酵。情绪，以及让情绪主导“事实”——“我认为它是事实，它就是事实；我愿意相信它是事实，它就是事实”——从世界到中国都在弥漫，即所谓“后真相”，谁都被裹挟其中。唯机器算法超然于外，因为它不会感同身受。我不喜欢头条、抖音上的大量内容，但并不愿意将它们归咎于张一鸣个人的价值观和操守问题，事实上字节跳动也耗费了巨大的人财物力在做“净化”，问题的实质是——抖音头条是社会情绪的反映，上面的大量“信息”都是社会中的个人，在某种境遇、共情下的“主张”或“跟随”，这就是他们对于“正确”的理解。社交媒体和传统媒体的根本不同就在这里：传统媒体有一套标准，由受过专业训练的人行使采编权，社交媒体本质不是媒体而是社会，是社会上形形色色的想法的聚合。社会有多分化，社区就有多分化，甚至更加分化和撕扯，因为发言者比线下更自由，在线下发言时会有顾忌和衡量，而线上无所谓。无论是因为官方的“清朗”系列专项行动还是民间受伤者的呼吁与追究，网络平台一直也在响应、删稿、删帖，但情绪是很难删除的。如果不从情绪产生与蔓延的基础着手，从钟睒睒到普通人，随时可能被“网暴”的命运将永无休止。社会情绪造就了平台内容，但平台也不完全是被动的。平台既是社会的投影，也在参与塑造社会。它们完全应该做得更好。这是“钟睒睒时刻”的真正意义，他不仅是为个人呼吁，也是为太多在网暴、谣言中的受伤者呼吁。钟睒睒说，那些天天骂我的人和我一样也是受害者，因为他们没从中受益，而发财的是算法平台，算法是始作俑者。在这一点上我有不同看法，那些天天骂人者，就不是害人者？平庸的恶就不是恶？己所不欲勿施于人，这是为人之本。现如今，因为个人的问题和情绪，就伤害无辜，祸及他人，这种事情还少吗？这当然有我们的社会建设做得不够、不好的原因，但全社会必须有一个起码的共识，就是不能随便伤害他人。从名誉权到财产权生命权，都不能。
中华民族的伟大复兴，如果看时间表，还有四分之一个世纪。伟大复兴绝不只是经济的勃兴，还应包括人的全面发展意义上的进化，人的现代化。心智健全的重要性并不亚于新质生产的重要性。110年前，陈独秀在《青年杂志》发表创刊词《敬告青年》，对青年提出六点要求：自由的而非奴隶的，进步的而非保守的，进取的而非退隐的，世界的而非锁国的，实利的而非虚文的，科学的而非想像的。今日来看，我们离科学态度依然还有很远，现代公民的教育、法治的教育也远远没有真正普及到社会的每个角落。

这个世界会更好吗？有努力才有可能

因为钟睒睒提出了“官方没有干预是失职”的问题，有不少朋友问我，接下来会不会像几年前“防止平台垄断和资本无序扩张”那样，开展针对新平台的一轮新的整顿？
首先，我认为不会。因为无论从客观事实还是政府判断的角度，平台经济在中国经济社会发展全局中的地位和作用是日益凸显的，有利于提高全社会资源配置效率，并推动技术和产业变革朝着信息化、数字化、智能化方向加速演进。
今天大量的经济、消费、就业已经和平台不可分离，或者说，平台已经贯通于国民经济循环的各个环节之中，事关扩内需、稳就业、惠民生、赋能实体经济等，发挥着基础设施的作用。没有平台经济，中国企业的消费者响应速度、创新迭代速度、柔性供应链程度也不可能达到今天的水平。农夫山泉赣南助农令人尊敬，但拼多多作为中国最大农（副）产品上行平台，“腿上有泥”，深耕农业，助农富农，资助农业科技，也在扮演正向角色。拼多多加剧了“内卷”，但没有拼多多同样有“内卷”，这是由中国制造业增加值占全球的30%而中国消费只占全球的13.5%、中低端产品的供应链过度发达这一基本国情决定的。如果你去过义乌小商品市场，会看到也很卷，一分一厘在卷，就这样卷到了全世界。抖音电商也很卷，很多企业抱怨投流的费用占了支出大头，这是事实，我认为也不健康。但根据抖音电商2023年度总结报告，这一年共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式在抖音电商平台上带货，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万，所以抖音也给众多创业者带来了低成本的机会。没有平台，我们的就业会更麻烦。过去几年对于互联网平台的整顿，取得了很大成效。对于仍然存在的典型问题、复杂问题要加力求解，但无须大动干戈，因为都是漫长的问题，有深刻社会经济根源的问题，疾风暴雨也无法根除，要立足长远，多策并举，有效慢调。其次，我认为拼多多和字节跳动需要高度重视来自社会的批评。拼多多平台上的盗版书问题，抖音和头条上罔顾事实的“后真相”问题，经常被批评，却难以真正改变。如果不警醒，不反思，不改观，必有严重后患。即使张一鸣不道歉，社会也会记上这一笔。一笔笔记多了，总有道歉时。明确规则、划清底线、加强监管、规范秩序、维护公众利益和社会稳定、形成治理合力，这都是从未改变的口径。可能有一时的松紧变化，但企业绝不能自己放松。钟睒睒发出的声音有如此大影响不是偶然的，应该视为一种强烈而现实的社会预警。“钟睒睒时刻”提出了问题。这个时刻不应该被浪费。如何更好地解决问题，才是更大更重要的问题。这些问题，不仅拼多多、头条和抖音要正视，微博、快手、B站，以及更多的互联网平台都要正视和反思。明年，今日头条13岁，拼多多10岁，抖音9岁，都很年轻，但以其影响和作用之大，真的都到了需要更多站在商业文明和高质量发展视角而不是推荐算法视角思考自己命运的时候了。希望这些年轻的“设施”有更好的成长，利国利民，也利自身。技术很重要。但站在社会角度，信息即呼吸，价格即信号。关系到这些最根本要素的技术公司，不可只从技术的单向度对自己定位。拼多多和字节跳动会通往哪里？希望这篇文章和最近的很多声音能引起它们的思考。这个世界会更好吗？但愿世界会更好。有努力，才有可能。周而复始的世界永远是昼夜交替，人性的多面和暗面永远存在。但让更多文明的光照到心里，世界总会更多一些希望。



来源：第一财经
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编辑：程正元