从文化清流到营销新贵，河南卫视做对了什么？

刘海明

来源丨传媒圈-传媒头条    文丨林家鑫

刚刚凭借“元宵奇妙游”爆火出圈的河南卫视，近期又开始和游戏《三国杀》联动推出品牌片，为什么又是河南卫视？

为应对新媒介技术对传统地方卫视的冲击，近几年各地方电视台积极探索新型发展模式，其中湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视和北京卫视这五大头部省级卫视，凭借较为丰富的资源储备和人才优势，成功适应融入互联网世代。

然而大部分地方卫视缺乏此类资源，运营模式过于保守，传播途径狭窄，导致大量观众的流失，收入增长乏力，亟需创新节目成功“出圈”。

其中河南卫视凭借系列文化节目脱颖而出，《唐宫夜宴》《洛神水赋》等节目相继爆红网络，自2021年至今，每一年河南卫视春晚都能带来刷屏效应，“中国节日”系列节目全网阅读超820亿，向来以地方性文化为特色、以中原地区为主要覆盖面和服务范围的河南卫视，如今已然拥有了全国性的影响力。

实际上，河南卫视与《三国杀》这类看似风马牛不相及的游戏产品联动已不是首次了，将单向需求变成探讨共创内容，通过内容生产来打造品牌，藉由移动互联传播扩大品牌影响力，依托品牌影响力带动经营创收的创新型发展路径，已经被河南卫视成功验证，这给其他广电媒体打开了全新的创收之门。

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广电媒体一股“清流”

河南卫视的破圈之路

“风吹仙袂飘摇举，犹似霓裳羽衣舞”，2021年《唐宫夜宴》横空出世，让河南卫视从一众广电媒体中脱颖而出。紧随其后的《洛神水赋》《龙门金刚》《兰陵王入阵曲》等节目，更是刷新了大众对传统文化的认知，同时彰显了河南卫视对优秀传统文化的创新性表达。

值得一提的是，这一系列节目的主要收视群体，并非是拥趸传统文化的年长者，而是成长于新媒体语境下的年轻人。

这一现象充分展现了对中国传统文化的创造性转化、创新性发展。河南卫视的一系列节目不仅为传统文化在新时代传播形态下提供了与观众距离更短、感触更深的融媒产品，同时也赋予了中华优秀传统文化新的时代内涵、时代精神，成为滋润当下、影响未来的新文化。

当前卫视媒体与互联网平台间的主导关系已被彻底颠覆，许多地方卫视传统的运营模式因此受到了极大冲击，不少二三线卫视甚至沦为网络剧和养生广告的倾销地。

在这样的背景下，河南卫视的出圈现象，不仅是“内容为王”在流量当道时代的充分验证，同时改变了传统卫视单纯依靠广告增加收入的盈利方式，面向市场探索媒体资本运营，培育新动能、提升新势能。

今年春节，网易旗下游戏《蛋仔派对》登上了河南春晚，在陈丽君、李云霄、于魁智等艺术家的创新演绎下，中国的传统戏曲文化在新时代有了新表达；最近几天，国民卡牌游戏《三国杀》与河南卫视联手拍摄《止戈为武》，以关羽“夜读春秋”为引，对其生平进行了创新性叙事。

卫视与互联网之间的边界已然模糊，河南卫视积极扩大市场竞争空间，从而获得更多与观众对话的机会，亦能拉动卫视的收视，为其提高自身个性化的竞争能力，成为地方卫视中的一股“清流”。

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从“清流”再到“顶流”

河南卫视做对了什么？

媒体融合发展的重要指示自2013年第一次被提出，如今已过去十年有余。回顾河南卫视的融媒发展，我们能够清晰地看到，河南卫视在新传播时代出圈不是偶然，而是必然。

从《梨园春》《武林风》等老牌节目，都体现了河南卫视深厚的文化底蕴，这亦是河南卫视在深入推进媒体融合进程的工作重心：以文化为内核，找准突破口，坚持创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能。

而这些都离不开河南卫视不断改革创新的探索与实践。

首先，河南卫视对体制机制、管理模式等进行深入改革，建立了多劳多得的薪酬激励制度，变“平均主义”为“公平主义”；建立人尽其才的项目化择优机制，变“伯乐相马”为“赛场赛马”；建立优质资源整合机制，变“单兵作战”为“集团作战”，逐步完善现代管理制度，全面融入移动互联网的发展大潮。

这样的改革激发了内容生产端的创造力和响应速度，使得《唐宫夜宴》《洛神水赋》这类现象级作品接连出现，从偶然变为必然：

《唐宫夜宴》在2021年春晚爆火出圈，为回馈观众的热情以及捕获来之不易的流量，导演组立即召集原班人马，短短5天便为观众呈现出好评如潮的《元宵奇妙夜》；今年总台春晚《上春山》热度延续不减，河南卫视立即组织人手进行拍摄，在元宵节晚会全新演绎。

其次，抢抓数字化转型机遇，技术建设从过去的保障型向引领型拓展，积极拥抱人工智能、5G等前沿技术的应用，推动技术创新与业务创新深度融合。唐代仕女得以从古老画卷中走出，沉睡千年的龙门石刻从静态变得生动有力。

与此同时，河南卫视充分利用不同的媒体渠道，用年轻化的审美、年轻人熟悉的话语体系和媒介形式进行传播，“大屏+小屏”的联动模式，不仅将受众推广至年轻用户，也使其成为优秀传统文化的接受者和传播者。

2023年6月，河南台的定位从“文化中国”变为“新时代、新文化”，这意味着文化经典不断转化为视听盛宴，河南卫视正在从“清流”跃升为“顶流”。

在此我们不禁思考，这样的创收路径能否被其它广电媒体复制吗？

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文化传承 潜力无限

促进经济和文化共同繁荣

习近平总书记指出：“文化很发达的地方，经济照样走在前面。可以研究一下这里面的人文经济学。”

河南卫视通过一系列的文化节目出圈，极大提升内容传播影响力，乃至带动相关文旅产业发展。对于大部分卫视媒体而言，其中类似于定制营销等大部分成功经验都可以进行借鉴，只要在发展方向上努力挖掘自身，结合自有文化资源和特色，再造式创新的潜力是无穷无尽的。

坚定的文化自信，让许多地方卫视在内容制作方面都颇有建树，例如江苏卫视推出了文旅深度节目《你所不知道的水韵江苏》、重庆卫视推出的城市探访节目《美丽的地方》等等。

这些节目在当地都取得了较好的收视效果，其成功之处就在于出品的内容是基于当地的社会、经济、文化、市场来共同决定的，这需要当地卫视对自有文化进行深入发掘，将文化传承与时下人们的生活习惯和兴趣爱好紧密结合起来。

其次，广电媒体要基于本地优势，在融合推进中，建立起更加灵活有效的人才机制。

在全媒体传播时代，媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势核心也是人才优势，需要广电媒体加大优秀年轻干部选拔力度，大胆使用熟悉新媒体的中青年业务骨干，培养一批创新型、复合型、领军型人才，从而激发内部的创新创造活力。

另一方面，也要积极拥抱前沿技术，加大人员培训交流力度，引进亟需的软件编程、内容运营、数据运维等新媒体新技术人才，以更高站位和更宽视野发现人才、使用人才，让其各展所长、人尽其才。

此外，广电媒体还需要具备一定的资本运营能力，通过优化组合、系统配置等方式，对有形与无形的存量资产进行一体化运营，机制创新盘活全台资源，形成内容生产集群，以新模式和新思维拓宽经营渠道，找到“好内容”与“好形式”“新技术”的新接口。

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结  语

随着广电媒体的融合实践进入“深水区”，河南卫视以优质内容为核心、内容创新与创新技术应用相融合的发展模式，不仅展现了其对中华传统文化深耕细作，满足于观众精神文化需求的担当，同时也为各地方卫视的融合发展提供了经验和借鉴。

在稳中求进的基调下，各广电媒体要积极调整结构布局，在此基础上不断思考内容创作的更多可能性，同时扎实推进媒体深度融合发展。

来源：传媒圈（公众号）

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/E8vM4t6s8tqJUrBgs0aGFw

编辑：王晨雅