改名后的Facebook能否极泰来？

刘海明

前几日刷屏的新闻是社交媒体巨头脸书Facebook在Facebook Connect大会上表示，公司改名为Meta，聚焦于建立“元宇宙”(metaverse)，此前的VR眼镜品牌Oculus品牌名也将被取消，公司股票代码也将在12月1日开始换成“MVRS”，即Metaverse的简称。这是在最近脸书丑闻不断、业绩疲软之后的突围而出之举，还是布局未来的品牌升级之战，我们不得而知，但我们可以看到的是这一周密集的北美社交媒体三季度季报中，网络社交媒体的业绩下滑、隐私和反垄断调查的未来阴影，已经将各类曾经叱姹风云的科技个股蒸发了百亿市值。

也许脸书改名是为了对抗日前《华尔街日报》等媒体联盟组建的Facebook档案的负面报道而不得不为之的行为，毕竟从前任雇员Frances Haugen作为“深喉“自曝身份并参与国会听证之后，Facebook的反击一直都很不到位。一会儿抹黑Haugen的雇员身份从而希望打击她提供的材料的真实可信度，一会儿又拿传统媒体和网络媒体的宿仇做借口，说是CBS、《华尔街日报》一直看不惯Facebook才开始“做局”Facebook和Ins等社交软件，是为了负面而负面的行径。从受众角度看，这些理由不仅牵强附会，而且有明显的甩锅意图，完全不是公关危机的正确处理之道。

然后研究了下Facebook本周公布的季报，更深入的发现是这是业绩推动的品牌升级，恐怕已经谋划了许久，最近丑闻不断的“冲喜”需求，可能是提前公布的最后一根稻草。

根据Facebook公布的2021年三季度财报，公司营收为290.10亿美元，同比增长35%，低于分析师预期的295亿美元；净利润为91.94亿美元，同比增长17%；每股收益3.22美元。营收增长放缓的影响主要来自于广告收入的下降。第三季度，Facebook日活跃用户数达到19.3亿，月活跃用户数达到29.1亿。包括Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp等应用家族的日活用户为28.1亿，同比增近11%；月活用户35.8亿，同比增12%。但这一年来，Oculus大卖，Facebook吃尽了“元宇宙”红利。其中2021年第三季度非广告营收为7.34亿美元，同比增长195%。

从苹果的新隐私规则上线以后，行家就预测不能监测用户使用习惯的社交媒体，将使得用户在平台看到广告以后采取浏览或一键购买的网络消费行为联系变得很困难，因此就会直接影响社交媒体广告的收入。此前，用户被问及是否希望他们在某些应用程序中的活动被跟踪时，根据应用分析提供商Flurry的数据，全球只有23%的iOS用户选择接受跟踪。但拒绝被脸书跟踪的消费者，在所有平台中吸引了最多的广告支出，但此后将很难进行跟踪转化率的数据报告给广告商。7月份时，Facebook自己也发布了基于广告收入增长疲软将可能导致的盈利预警。从Meta公司财报中会将Facebook Reality Labs业务营收与其它业务营收划分开来的行动中看，改名为Meta也进一步凸显了Facebook将AR和VR等虚拟业务作为重点去打造。新名字的公司也会在全球招募更多的科学家和工程师去打造元宇宙的新业务基础设施。

苹果的新隐私追踪规则不仅仅影响了脸书的业绩，此前报告业绩的Snapchat盘后股价大跌，Twitter、领英等也受到了程度不同的影响。唯有广告模式和操作系统完全独立于iOS之外的Google谷歌一骑绝尘。谷歌自己也表示苹果iOS隐私变更可能不会对其广告客户群产生显著影响，这主要是谷歌产生收入的业务模块较为多元，而且通过搜索和视频平台拥有重要的第一手数据。

有趣的是，作为硅谷日前的元老级公司，2015年谷歌也经历过一次改名事件，当时谷歌宣布成立一家名为Alphabet的新公司，新成立的Alphabet将成为谷歌的母公司，谷歌原先的Google X、Google Ventures等业务部门也都将成为和谷歌并列的Alphabet的子公司。谷歌的重组从品牌角度扩大了其业务的内涵和外延，同时引入了创新和富有想象力空间的股价增值效果，因此成为了更名引发业绩良好的案例。

为了应对苹果的变革，广告商们纷纷开始自建精准投放效果监测平台，以零售业为例，大广告商沃尔玛就未雨绸缪的建设了网络广告的内部系统应对变化。沃尔玛强大的第一方全渠道数据日前开始，比任何其他平台都能更清楚地看到客户。因此内部系统的Walmart Connect整合了在线广告与4700多家沃尔玛商店的购买活动，并分析其强弱相关联性。除了可以指导沃尔玛自己的广告预算投放之外，还可以给沃尔玛卖场中的各类快消品及其老练的广告商梦提供依靠精细准确的监测数据来决定哪些广告活动有效，哪些无效的策划和建议。广告商们已经清楚地知道他们的Facebook广告今后只会在宏观层面发挥品牌影响力的作用，但无法在若干个广告活动层面提供评估论据和帮助。而这种自建监测平台或者依赖WPP、Ominicom等大型广告集团开发新系统，也将会成为广告金主们的日常运营常态。

更名会不会让脸书否极泰来，我们不得而知，但山景城总部门口撤下的点赞标志，清晰地告诉我们，在监管日趋严格的今天，社交媒体的广告红利时代已经彻底翻篇，接下来的竞争将聚焦在下一个战场。扎克伯格雇用了十几人从文案到摄影摄像一应俱全的个人和家庭公关团队，估计最近也是忙的焦头烂额，但是是否可以扭转乾坤，把这个曾经的屠龙少年带上元始天尊的宝座，我们只能拭目以待。

来源：FT中文网

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编辑：何晓琴