名家讲堂 | 王斌：新型主流媒体建设

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.298)]原创： [color=rgba(0, 0, 0, 0.298)]人大新闻学院 [url=]人大马新观研究中心[/url]

编者按

马克思主义新闻观是中国新闻传播事业发展的指导思想，也是中国特色社会主义新闻理论的灵魂。马克思主义新闻观讲堂，正是为了更好的向学生传授和总结马克思主义新闻观理论发展和最新研究成果而开设。

近期，中国人民大学新闻学院王斌副教授向同学们系统地阐述了主流媒体的内涵，主流媒体面临的挑战和主流媒体的建设，帮助同学们更好地理解新型主流媒体建设。

王斌老师在马新观课堂上讲授

主流媒体的内涵

新型主流媒体建设这几个字最近几年频繁地出现在我们国家的官方话语、学界话语和业界话语当中，但是对于什么叫新型主流媒体建设，其实仍在理论探讨和实践探索之中。今天的课堂上我们来交流这个主题，一方面是介绍这方面的有关理念和实践，另一方面更重要的是启发各位同学去理解当下中国正在经历的媒介环境和社会环境的双重转型。

在讲新型主流媒体建设之前，想给大家看两个视频的片段。一个是腾讯今年9月份推出的“明星真人秀”节目《奇遇人生》。它会请不同风格、不同领域的明星，每期一位明星和节目主持人一起去旅行，探索一个未知的世界。在这个过程当中没有预设的脚本，大家就在特定的场景中自然地探索和交流，它是一个纪录片性质的真人秀节目。

第二个节目是陆庆屹的《四个春天》。它是一部以真实家庭生活为背景的纪录片。15岁离家在异乡漂泊多年的导演以自己南方小城里的父母为主角，在四年光阴里，以一己之力记录了他们的美丽日常。在如诗的乐活慢生活图景中，影像缓缓雕刻出一个幸福家庭近二十年的温柔变迁，以及他们如何以自己的方式面对流转的时间、人生的得失起落。

按传统意义上的观点来讲，《奇遇人生》是一个娱乐节目，《四个春天》是一个纪录片，可能离我们想象中的主流价值和主流文化是有一定距离的。但是在今天的传播格局下，我认为这两个新近的节目都有了主流的意味，他们都以自己特定的方式直击社会发展中的问题，并且传播方式和传播样态能够契合当下人们的媒介使用习惯。主流媒介的内涵并不是简单地以传播介质和人群规模为评判标准，而是它的追求、风格、内容和职责，这几个方面形成了主流媒体的传播力、公信力和影响力。

无论是腾讯的《奇遇人生》，还是这个还未上映就已经很火的《四个春天》，其实都在反映我们现在的中国社会发生了很多变化，这种变化既有来自于生活在这个社会当中的个体身上的经历，同时又有整个社会层面上，包括经济的、文化的、心理的等等方面系统性发生的一系列变化。在种种变化交织之下，我们今天再来讨论什么叫主流媒介，什么叫主流媒介的价值、主流媒介的使命、主流媒介的操作和运行机制以及新型主流媒介的时候，就不能视今天中国现实发生的巨大的技术、社会的变革于不顾，这是我们今天展开讨论的一个重要的基点。

主流媒体（Mainstream Media）这一概念最早由美国麻省理工学院的乔姆斯教授提出，他认为主流媒体又叫“精英媒体”，如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司，这类媒体有着丰富的资源，为占据社会主流的中产阶级服务，设置者新闻框架，也被称作“议程设定媒体”。

报道严肃、解剖深入、信誉卓著、社会地位高，是这类主流媒体的基本特征。

放在中国语境来看，喻国明教授提出过一个界定，“主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。“判断主流媒体的核心标准不应该是具体的媒介载体和传播形式，而应该是媒体机构的宗旨、传播活动依据的理念，以及其传播的核心内容是否符合社会主流文化、受众是不是覆盖范围最广的大众。当我们提到主流媒体的时候，对于什么叫主流，其实是一个多个角度的判定，而不是单一指标的判定。主流媒体的基本风格应当是理性、建设性。理性意味着与社会现实、与利益集团、与流行文化保持适当的距离。建设性意味着构筑公共话语空间，实现圈子之间的协商对话，让社会意见的表达达成平衡。

新型主流媒体基于两方面的背景。一个是新的技术条件，我们进入了一个移动化、社交化、智能化的媒介化社会，另一个是新的社会条件，持续深入地社会转型伴随着社会阶层分化、社会利益冲突、社会共识与认同缺乏、社会沟通协商机制不完善等新问题。在这样的背景下，中央发布了一系列有关新闻舆论的讲话，强化新时代新型主流媒体的顶层设计。例如习近平总书记的“819讲话”、“818讲话”、“219讲话”、中宣部部长刘奇葆的讲话等等，这一系列的讲话都强调新时代打造新型主流媒体的重要性。

目前代表性的观点认为：第一种，复旦大学童兵老师提出，新型主流媒体是传统媒体与新兴媒体一体化融合发展的产物，高度重视媒体的内容建设和技术建设，强调互联网思维，突出用户观念，建构同媒体融合相适合的内容组织机构、现代化立体传播体系和科学有效的媒体管理体制。第二种，暨南大学谭天老师提出，新型主流媒体是兼具新兴媒体和主流媒体的功能与属性，即拥有强大实力、传播力、公信力和影响力，又有形态多样、手段先进、具有竞争力等特征的新的主流媒体。

主流媒体面临的挑战

建设新型主流媒体的要求，意味着我们原有的主流媒体建设的逻辑、原有的做法已经有一定的局限，或者说我们原有的主流媒体实际发挥的作用有一些不足，所以才要去建一个新型的主流媒体。我们重点从两个方面来看，一个是传播力，一个是公信力。这两个是很核心的方面，当然还有影响力，但事实上影响力是建立在这两个方面上的。如果这个媒体传播力能够打通很多的社会群体和阶层，同时它又有很高的可信度，其实它的影响力就自然而然的能够这个生成和发挥。

关于主流媒体传播力所面临的问题，介绍两项研究供大家参考。武汉大学新闻学院强月新教授带领的一个团队，以配额抽样的方式，针对广东、贵州、湖北三省受众进行了媒体传播力的测量。调查发现，以中央电视台和各省卫视为代表的主流媒体传播力仍保持较强势头，但都市报、广播电台、省级党报的传播力不容乐观。与此同时，以腾讯网为代表的新媒体传播力已经开始超越主流媒体。

央视市场研究股份有限公司CTR也做过一个聚焦受众侧传播效果的测量，监测范围包括媒体官方微博、官方微信公众号、自有APP、官网和在其他第三方平台上的官方上传节目或内容，是一个全媒体概念上的综合测量。测量发现，中央媒体的网络传播力存在断崖式分布，中央电视台、人民日报和新华社排在前三名，跟随其后的其它央媒在数据指标上拉开了较大的差距，也就是说主要媒体的传播力分布极为不均衡。

总的来看，传统主流媒体的传播力与我们广大社会公众目前的这种媒介接触和媒体使用的现实习惯之间有一个距离，这个距离叫“最后一公里”的距离。《人民日报》和新华社做了一篇很好的新闻报道发布后，受众往往看不到这个报道，他们首先看到的是今日头条、微信的推送以及网络自媒体、大V们对于事件的评论。所以，在技术因素引发的新闻生产和新闻分发产生分离以后，如何在信息传播的“最后一公里”依然保持主流媒体的认知烙印、判断烙印，是主流媒体现在在传播力方面面临的一个很大问题。。

主流媒体面临的第二个问题是公信力问题，专业权威性和可信任程度是传媒公信力的两大主要构成因素。需要注意的是，公信力不仅是媒体真实客观、公正平衡等专业化属性的呈现，其评价也依赖于受众的主观体验。

2012年《转型期的中国传媒公信力》调查报告是对目前我国传媒公信力的最大规模扫描，涵盖12个城市的报纸、电视、网站的公信力调查数据。此次的调查报告发现，媒体在市场上越强势，其公信力得分越明显；市场覆盖率越高，其公信力排位越靠前。可以说市场的强势决定公信力的多少，媒介的使用对公信力的影响是绝对显著性的。

这个调查报告是值得思考的，公信力要以到达和传播为第一基础，要先重视市场上的成功才能够带来内容上的成功。在今天媒体渠道越来越多、媒体产品越来越多元的背景下，媒体的报道要能够先进入到受众的视野当中，被受众所选择，这是媒体后续产生一系列公信力影响的前提。

现在一些主流媒体在重大事件或者敏感问题上存在缺位和失语，回应社会关心的热点问题不及时，舆论监督不到位，这些都影响了它们的公信力。草根舆论场跟官方舆论场之间的裂口越来越大，因为二者没有真正的交集交锋，也就难以影响到对方，这也是造成媒体公信力下降的一个重要原因。需要说明的是，媒介公信力本身并不是绝对值越高越好，更重要的是增加中国社会转型中的意见宽度。

对于一个媒体而言，并不是它的报道越绝对语态越强硬就越好，如果它能够把这个社会真实的多元的复杂的情况反映得越充分，那受众对它的信任其实是更高的，这是在中国社会现在转型过程当中，媒体公信力面临的一种新现象。由于社会现实发展的太快速、一些光怪陆离的现象太困扰人，超出了大家的认知容量和情感容量，媒体不能仅是简单地点状地反映现实，媒体的报道需要考虑公众的认知需求和意愿。

新型主流媒体建设

对于新型主流媒体建设分为制度建设、内容建设、运营建设、人才建设四个层面。

第一，在制度建设层面，要实现理念变革，中国传媒大学高晓虹教授认为，“主流媒体在一些重大公共事件发生后一来畏手畏脚、无方向可做，二来形成“等指示”的惯性依赖，从而失去第一时间掌握舆论宣传主动权的机会，可能造成网络舆论的无序甚至失控。”

其次是要实现媒体体制机制转变，《晶报》副总编辑林航认为“不少人关于融媒转型的理解仍然停留在外挂一个分发渠道的层面，满足于将报纸、电视内容以及其他渠道获得的内容往APP上搬，融媒转型实际上是一种以先进技术为支撑的内容产业链重构，从根本上讲，它是一个从生产、语态、分发到变现全链条的重构与生成。”

总的来讲，现在要建设新型主流媒体，不光是一个单点突破而是一个全方位的变革。只有以这样的思维来看，才能做好新型主流媒体制度层面建设的理念和体制机制转变。

第二，内容建设层面，要运用好互联网思维和用户思维，在数字化的平台当中，以微信为例，它要实现很好的内容和渠道的融合，渠道提供出海口，内容为渠道注入新鲜活水。通过开放、资源共享、原创保护等激发内容创作和传播的积极性，形成良性的平台生态。我们可以看看两个获中国新闻奖一等奖的案例，澎湃新闻的《天渠》和人民日报的“穿上军装照”H5产品，他们的做法是这方面的佼佼者。

第三，运营建设层面，有一个非常典型的案例就是北京时间的双轮驱动，北京时间隶属的北京新媒体集团积极发挥传统主流媒体与互联网强势平台各自优势。集团旗下全资子公司北京时间新闻公司作为内容生产平台和原创内容的唯一出口，以传播主流声音为己任；集团与奇虎360合资成立的北京时间股份公司，则发挥技术和渠道方面的优势，以强大的流量助推新闻传播。现在做新媒体产品、用户和运营都是非常重要的。运营非常重要，仅有好内容和好设施是不够的，好的运营方式，才能够最终实现媒体业绩指标上的提升。

第四，人才建设层面，《人民日报》报社总编辑庹震认为，“推进媒体融合发展，需要更加重视人才培养。要通过多种培养方式，加快推动现有人员向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型。要用好部校共建新闻学院、卓越新闻传播人才教育培养计划、高校人才培养基地等平台，培养输送全媒人才。”

总而言之，我们所处的时代给了新闻工作前所未有的复杂场景和丰富供给，虽然传统的、作为机构的传媒出现了发展上的一些困境，但是作为一种社会文化系统的新闻业却在整体上越来越重要，从新闻的采制传播到文化症候的抒写乃至社会认同的塑造，都值得研究思考。建设新型主流媒体不只是技术、资金、人才的优化和创新，更需要我们对现时代的社会现实有更深刻的把握、对人民的发展需求和心声有更深入的理解，用智慧、担当和创意投身于公共信息服务中去，希望各位同学在人大新闻的历史传承中思考和践行属于你们这一代的专业职责。

学生反馈

法学-新闻学实验班的余婉遥同学表示，“王斌老师以平易动人的嗓音和开放包容的姿态重构了我对于主流媒体的理解。主流媒体的丰富性，关系了每一个人物质生活与精神生活的丰富性。在阶层分化、信息茧房与万物皆媒的当下，我们无法规避而应去尊重去适应人们视角与观点的变化——以新型的多样化的具有吸引力的媒介与表达，以理性与建设性的姿态，共振社会情绪，构筑公共话语空间，实现不同圈子之间的协商对话，平衡社会意见的表达，让每个人都可以去触摸到尽可能多的真实生活的剖面。”

新闻学-法学实验班的欧阳鑫同学表示：“王斌老师以节目视频为引，在讲解中辅以实例，让我们对新型媒体建设有了一个更具象化的认知。其中，老师对于如今主流媒体面临的问题的详尽剖析，对于市场形势冷静清晰的判断，给我的印象尤为深刻，在互联网快速发展、媒体不断更新的时代，如何留住乃至提升主流媒体的传播力与公信力，如何建设新型主流媒体，值得我们新闻人去思考与探索。”

【本课程为中国人民大学部校共建项目组成部分】

（主讲人为中国人民大学新闻学院副教授、博士生导师，中国人民大学舆论研究所副所长，中国人民大学马克思主义新闻观研究中心副主任。）

编辑：冉玲琳
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/QF4BlFKhuuZQpgke-YvY8A