过去越牛逼的传统媒体如今转型越艰难

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前段时间到某市调研，看到当地媒体格局已经发生了“颠覆性”“翻转性”的巨变。

5－6年前当地媒体行业的“带头大哥”，如今已经不行了，广告和发行急剧下滑，过去动辄扩版，动辄上百个版面，广告、发行和版面都创造过日报的纪录，如今不断收缩战线，减版减员。另一份堪称现象级的都市报，似乎也一天不如一天，市场份额不断被蚕食。

相反，当年三足鼎立中最不看好、实力最弱的一家，如今却逆市反转，经营越做越好，甚至成为地方媒体融合转型的典范，常有同行过来取经。

三十年河东，三十年河西，媒体大变革时代，根本不需要30年，3年，5年，就换了人间，地位和格局完成翻转。

这不是一地的媒体景象，走到好几个地方，都发现了这种现象，甚至已经成为规律：过去办得越好、活得越滋润的媒体，这一轮变革中表现都不怎么样，有的举步维艰，有的勉强吃老本，个别甚至没挨过报业的寒冬，已经停刊。

相反，过去办得不怎么样，很难入新闻业界学界法眼，报业黄金时代很不起眼，在行业缺乏影响的媒体，这一轮变革中反而后来居上，无论是内容、经营还是媒体融合的创新，都有很不错的表现。

过去越成功今天越失败，过去越失败今天反而越成功，媒体业为什么发生了这种翻转性的变化？成功的原因有很多，但失败的原因多集中在一个方面，我想到了一个词：内卷化。

人类学家格尔兹谈到过内卷化这个词，什么是内卷化？格尔兹研究爪哇岛发现，这个地方刀镰犁耙，种锄收割，日复一日，年复一年，原生态农业在维护了一派自然景色的同时，却长期陷入到简单重复、没有进步的状态。他把这种现象称为“内卷化”，这个概念后来成为政治经济学一个概念，意指一个社会既无突变式的发展，也无渐进式的增长，长期以来只在一个层面上自我消耗和自我重复。

大到一个社会，小至一个自我，一旦陷入内卷化状态，即是身陷泥沼，无力前进，自我懈怠自我消耗。

这一轮融合转型中表现失败的媒体，身上都带着内卷化的特征，比如报业，在纸的层面做到了堪称极致，像绣花一般的精密，可再精密，再细致，也只能围绕着“纸”这个媒介“内卷”，简单重复，没有进步。

比如某地的那份报纸，围绕着纸真是做到了极致，无节制地扩版以刊登源源不断涌入的地产汽车广告，不断并购地市级日报做地方版，把地方版图都纳入自己的报业集团，扩版，扩员，扩地方站，扩大经营范围。——在报业的黄金时代，围绕到“纸”做到了极致，这种无限扩张确实能够迅速变现，但也给自己挖了很大的一个坑，让自己进入了内卷化的陷阱。

其一，这种扩张只是内卷化的扩张，并没有多少技术含量，都是围绕一张“纸”做文章，把纸的变现做到极致，没有看到未来，没有把累积的资本投入到纸外的研发、创新和培育新的利润增长点上。这种内卷化中，一份报纸可能会拥有最好的印刷技术，最好看的版面，最好的编辑，最好的记者，最好的广告经理和发行人员，却没有好的工程师，没有前瞻性战略性的眼光，没有对未来大势的判断。那种建立在内卷化基础上的辉煌，其实不堪一击，面临急剧变革，一夜坍塌。

其二，这种内卷化使媒体获得了眼前的辉煌，日子过得很滋润，发行和广告都创造了新高。——日子过得越滋润，越容易躺在发行和广告的温床上，看不到未来，看不到不远处的冰山，看不到新媒体的冲击。相反，那种日子不太好过的，本来内容就没人看的媒体，反而有一种巨大的变革压力。“日报不过好”的压力，迫使他们去发掘潜力，研究受众的新需求，看到新媒体的机会。日子过得太好，没有忧患意识，过度依赖的广告和发行一旦出现断崖式的下降，媒体立刻陷入危机，休克式的危机。

其三，这种内卷化也成为新一轮变革中媒体的巨大包袱，不得不背着包袱前行，动作上也就慢了一拍。日子太好过，广告发行的猛涨驱使着媒体扩版、扩人、并购地方媒体，摊子铺得太大。危机来临，过去那些给自己带来荣耀的扩张，版面，人员，部门，地方，以纸为中心的精密设计，如今都成了“麻烦”。我了解的一家媒体，当年地方报业扩张最厉害的时候，身边人都怂恿当时的社长扩版并购，与同城其他媒体正面交锋，那个社长比较保守，任由那两家媒体在市场上“火拼”，甘当地方报业“小三”。如今倒过来了，保守反而避免了内卷化的陷阱，媒体融合中反而轻松上阵，跳过“烧钱扩张”省下来的钱，可以从容应对这一轮的转型。

这么说，可能有“事后诸葛”马后炮之嫌，当前怎么没有人看出那种内卷化陷阱呢？这就是人的致命软肋，必须付出沉重代价后才能接受教训。

那种急剧扩张的黄金时代，你跟他说“内卷化陷阱”，没人会觉得这是一个问题，广告发行那么好，不扩版、不并购、不变现对得起这个黄金时代吗？扩张没有错，但扩张中永远不能鼠目寸光，而要研究大势，不能只看眼前一年两年，要能看到未来5年10年。更重要的是，媒体永远不能过度依赖某种单一赢利模式，越是依赖某种单一的变现模式，越会让自己处于经不起冲击的脆弱之中。（当下新媒体也是如此）

媒体业其实是一个很脆弱的行业，特别是这个技术爆炸时代，变革太迅速了，稍不留神就被拍死在媒体变革的沙滩上。

媒体业有一个特有现象：在各自狭窄的小圈子里牛逼，很少有跨越“媒介阶梯”的媒体教父。报业时代的内容和经营教父，他们的辉煌只在那个时代，很难跨越到新媒体时代也成为这个时代的教父，“那一套”无法应对新的挑战。

都市报时代的枭雄，到了新媒体自媒体时代，就成了遗老遗少。电视帝国时代的大佬，根本HOLD不住互联网时代的方向，面对社交媒介就成了小白，很少看到一个传统媒体大佬能在新媒体岗位上继续当大佬。

内卷化思维在媒体行业根深蒂固，报纸、电视、互联网、社交媒体，媒体人很容易把自己关在内卷化的牢笼中自我重复自我闭合，“我中有你你中有我”是很难跨越的媒介障碍。真正的媒体融合和转型，也许应该有这样打破内卷化宿命的反脆弱性：做报纸的离开了纸一样能生产内容，做电视的离开了视频一样能把内容做好。

本文经授权转载自微信公众号 | 吐槽青年：曹林的时政观察

作者 | 曹林

编辑 | 付莎莎

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