胡舒立：我对媒体转型的再思考

万家凝

胡舒立：我对媒体转型的再思考2016-12-26 12:06:15　来源: 海峡法治在线举报

（原标题：胡舒立：我对媒体转型的再思考）

(编者按：2016年12月24日，由浙江大学传媒与国际文化学院和腾讯集团市场与公关部媒体中心联合主办的“2016年中国全媒体高峰论坛”在杭州召开，财新传媒总编辑胡舒立在论坛上做主题发言，以下是她的演讲整理稿。)

2014年4月，我在这个论坛上讲过一次对传媒转型的看法，题目是“专业与创业——十字路口的中国新闻人”。当时正是我们这个行业真正感受到巨大冲击，媒体人纷纷转型创业的时候。因为一切都发生得太快，大家对许多问题还没有看得太清楚，我也只能点到为止。

经过近三年的观察、实践和思考，现在人们对行业转型有了更多的认识。我在这里谈谈自己的心得，仍然是不太成熟的看法。我始终觉得，媒体转型是一个长过程，而且和整体的社会转型直接相关，现在许多事还看不出清晰眉目。不过，一些端倪已经显现。

一、媒体转型的变与不变：从传统到传统

这些年业内谈得最多的就是媒体转型。

我过去办报、办刊，转型当然是从传统媒体转向新媒体。不过，转到今天，到底是不是完成了转型呢?我们的核心价值究竟在哪里呢?

这个问题我想了很久。

财新传媒成立于2009年底。当时，我们这个团队离开《财经》杂志，想做一个全新的媒体，从创办之始，就是同步办杂志和新媒体： 2010年1月11日，周刊正式出刊，当天财新网上线，4月就开通了客户端，视频也同步推出。在财新传媒，这些都是按产品线实施管理，多数产品是线上产品，会议也是O2O。

很显然，我们这个新生的媒体公司起步晚于许多互联网媒体，采取的是跨平台布局，已不是真正的传统媒体。

现在，即使是常规意义上的传统媒体，比如，许多体制内的报纸、杂志、电视台、电台，也已不是纯粹的传统媒体，因为这些机构都有新媒体平台，最典型的就是人民日报社，拥有包括人民日报、人民网、人民日报微博、人民日报的一组微信公号，是一个跨平台的媒体集群。既然如此，人民日报作为整体，还算传统媒体吗?

现在绝大多数传统媒体都不仅有网站，还有所谓的“两微一端”，其声音基本上是通过新媒体渠道传递的。即使他们仍被归为传统媒体，也多是处于转型中的传统媒体。

2005年，当时还在《财经》，我提出应当办网，搞“网刊一体化”，记者要既写网稿也写杂志稿，内部完全不能接受，觉得我是要搞“大跃进”。当时我到美国去看，美国媒体也做不到这点。写网稿的是另一支队伍，比如在《华盛顿邮报》，邮报网队伍不在华盛顿的邮报大楼，而在波托马克河对岸的弗吉尼亚，因为那里房价更便宜。到邮报网当记者，门槛也很低。《财经》杂志有个实习生，耶鲁大学毕业，在美国做了一年公益项目Teach Americans的教师，然后在财新传媒实习一年，回去就能进邮报网。这在美国媒体是不可想像的。如果要进邮报本部，起码要三五年二线媒体的出色资历。邮报网本身就是二线水平了。

现在的情况已经完全不同，在全世界，网刊(报)一体，记者跨平台作业，都已经相当普遍、理所当然了。

不过，融合归融合，财新传媒这样的媒体和纯粹的新媒体还是不一样。在行业转型上，我们可能属于已经初步完成融合的专业新闻媒体，即新闻传媒业的融合型OGC(Occupationally-generated Content)。

如果一定要按传统和新媒体两大范畴来区分，我们恐怕还是会被归为传统媒体。这是因为我们的核心价值仍然是传统的，在转型过程中不能抛弃，而必须坚守。

这种传统价值是什么呢?其实就在于我们的新闻生产方式。新媒体的编辑部主要由众多编辑组成，采取新闻稿聚合与编辑改写模式，当然也偶尔辅之以约稿或专题性采写。但是，财新传媒的编辑部主要由新闻记者和编辑组成，一线采访的专业记者远远多于编辑，而且，我们的编辑也具备记者能力。编辑和记者在某种意义上都是都是记者，英文所说的journalists。另外，编辑部与经营部之间设有“防火墙”，确保新闻报道的独立、客观、公正。由这一切，构成了对读者的承诺。

无论如何转型，这个核心价值是不可能改变的，这是是专业新闻机构的基石，是我们必须坚守的新闻专业主义传统。所以，如果一定要严格地按传统和新媒体的“二分法”分析当今的媒体，把我们归为传统媒体也无妨。

几年前在达沃斯世界经济论坛，我听路透社CEO讲过一个故事。那是他在评点《赫芬顿邮报》的女创办人阿里安娜 赫芬顿发言的时候说的。阿里安娜讲到，《赫芬顿邮报》现在也在聘请记者，而且在十几座城市开了记者站。这位CEO站起来说，我们都爱阿里安娜。我讲讲路透社：在路透社和汤姆逊数据合并一年以后，我们有过一次内部的检省。大家认为二者合并后对新闻质量有所忽视，所以，在修改公司宪章时，特地加了一句话：在世界上任何重大事件发生的时候，路透社记者必须在现场!

路透社有2200名记者，600名摄影师。他说完，当时是全场肃然。

我更愿意强调，财新传媒这样的专业新闻机构，亦即融合型OGC， “记者在现场”是最核心、最重要的价值，这确实是传统的价值。当今是谈估值的时代，传统媒体的估值和新媒体差得那么远。但是，我们的核心价值实在是传统的，这是事实。

当然，在我们这个行业，我还观察到另一种情形，就是转型其实不仅属于传统媒体，也属于新媒体。传统媒体在载体平台、在表达方式、在传播渠道上，向新媒体转型，寻求融合;而新媒体，如果确实想承担新闻媒体功能，而且将继续承担这一功能，也需要转型，转为更多追求传统意义上的新闻专业主义核心价值。

近年来，有些新媒体甫一起步，就是互联网、客户端加传统的专业新闻组织结构，比如，英文世界的Quartz和Politico;在中国，澎湃是非常突出的。当然，澎湃是转型还是新生不太好界定，毕竟有《东方早报》的整体背景，不过，澎湃确实也更像遵循传统新闻生产方式的全新媒体。

另外，早年间那些成功的大型新媒体平台也在发生变化。比如《赫芬顿邮报》，这些年一直在增加记者、建立采编队伍、建记者站，当然，其规模比起传统媒体大为不足，但也在转变。

中国国情不一样，但是，我们已经看到，中国成功的大型新媒体平台，现在对原创新闻相当看重，并开始有所尝试。这些大型新媒体平台还通过推动和支持众多自媒体平台的搭建，使原创新闻获得另一种生根发芽的机会。微信酝育出公号这样一种新的自媒体形态，推出认证“原创”功能，为新闻原创开辟了广阔的空间。当今分散在各种号，如微信公号、头条号、企鹅号、一点号之中的自媒体，可能有相当一部分，正是按新闻专业主义原则从事原创性生产，只是发展、整合尚待时日，道路仍然曲折。

机器人写稿、数据可视化、UGC分发，以及对已有新闻素材的聚合、编辑和再分发……这些新媒体的手段仍然在丰富新闻内容，提升表现力和传播效率，从而为市场所认可。但是，传统价值越来越居于核心地位，一线采访、一线记者越来越受到重视。新媒体、传统媒体皆然，前者在悄然转变，后者在苦苦坚守。虽然仍然面对许多困难，但我觉得这是希望。

第二，影响力与市场分层

新闻媒体这个行业，很看重影响力，互联网革命使媒体的影响力呈现几何级数的增长，迅猛异常。

我记得《财经》杂志刚创办的时候，内容当然挺不错。但是，我们非常苦恼，一个月一本，都是新闻性内容，怎么让别人及时看到呢?同行们都说“内容是王”，但“王者”非常苦恼。我们就学习中国日报香港版的办法：他们每天出报之后，把重要内容摘要成几条，传真到香港的主要报纸，让他们第二天刊登。

我们也是这个办法：我请了一个朋友，每月付一点薄薪，让她负责，把挑好的稿子改成消息，然后传真到北京的一些主要报纸，比如当时活跃的《北京青年报》。光靠在报摊上卖，杂志这种形态，影响力形成可能非常慢。我们是靠的这个办法。

当然，你有一定影响之后，会有更多人去买，传真机就可以少用一些。

不过，《财经》杂志当年能够起飞，形成比较强大的影响力，还是靠网。当时，中国多家网站涌现，也不讲版权，杂志发表以后就到处转，的确能迅速扩大影响。我还记得报道“基金黑幕”的时候，封面设计很震撼，是一个男子戴着一副墨镜。那是“十一”长假期间，封面这个画面一上网，就到处在传。这篇报道第一作者是张志雄，他在上海看到这个封面，就非常激动，打电话跟我说：这个封面，到处都有，太厉害啦，太厉害啦!

新浪的汪延早年间跟我说过，舒立你得明白，中国的市场化媒体和互联网，是肩并肩走到今天的。我完全同意。虽然版权问题是另一个层面关系到行业发展的大问题，但是，在影响力这一端，中国的OGC就是靠互联网获得非常迅速的发展，获得影响力。

传播学有个基本的道理，所谓从5%到20%，再到100%。在普遍意义上，在前互联网时代，主流媒体是通过影响20%，去影响100%的。互联网迅猛发展，普及渗透，已经极大地改变着传播路径。但是，影响什么人，结果还是不太一样的。所以，财新一方面与大型媒体平台合作，一方面坚持做自己的平台，因为我们是面向财经界专业人士，面向经济决策人群的，我们的能力所及主要是那20%左右。我们认为，能够影响这部分财经人群也是非常重要的。

新媒体时代，业务分成2B、2C，在这个简单区分里，财新网当然也是2C，但C和C有很大不同。我们和所有的新媒体，特别是大平台，不是竞争的而是互补的，可以协同发展，共赢发展。

现在市场判断媒体的价值，流量是主要标准，亦即UV、PV、 DAU、开机数、下载数，视频还要看VV，这些都是一体化的基本标准。但我想请教，谁的UV，谁的PV，下载在谁的手机上，影响力波及哪个群体、哪个市场，国内还是国际?这里面的意义是否还是有区别的?

这就需要做深层次的数据研究，需要通过新的第三方独立机构的研究来提出新的指标，比如，影响力指数这样的量化指标来丰富和完善行业规则。市场需要这样的指标。对于媒体转型，这会是非常利好的事情。

这让我想起当年美国的AC Nelson。在前互联网时代，美国媒体是靠付费发行作为广告定价标准的。AC Nelson曾进一步提出，报纸和杂志在发行之后，有多少人在看很重要，所以必须了解其读者量，也就是readership。他们通过读者数调查丰富了行业规则。当然，在前互联网时代，不可能有覆盖所有人群的超级媒体，所以，市场是比较好界定的，但是，仍然有市场的深度测评，这就是readership的产生。

伴随中国的媒体转型，业界会不会出现中国的AC Nelson呢?市场已经存在，需求正在抬头，看你能不能抓住机会。

三. 创新发展的几项原则

谈产业发展，人们总是强调集中于主业。不过在互联网革命中，新闻媒体这个行业首当其冲，难度非常大。其传统的广告为主的商业模式已经被颠覆，现在广告在加速下滑，趋势已经不可逆转。

我们一直主张积极探索内容收费模式，但现在看也不可寄望过高。目前，国际上部分优质媒体仍然能够屹立不倒，都与发展线上收费墙业务并且取得成功有关，例如经济学人、纽约时报等;日本媒体在这方面更为突出。但也应当承认，互联网本身具备免费特征，使用户更热衷于免费阅读，而且，新闻具备公共性，实行完全收费制必然直接冲击影响力。所以，即使Bloomberg也有免费部分，而且多数媒体想通过收费墙获得成功都非常困难。中文世界尤其如此，我想这可能与中文世界的版权保护程度比较低直接相关。如果微信的公号正在酝酿开启收费功能，这可能对业态会形成非常积极的影响。我们一直在做收费尝试，目前是《财新周刊》收费，下一步推出数据库也肯定要收费。

大势如此。所以，从专业新闻媒体从经营端来看，在继续原有模式，努力维持和增加广告收入的同时，收费模式的推进只能审慎推进。在这样的格局下，行业整合不可避免，一定会出现退出。对有志有为的专业新闻媒体而言，我觉得绝不能采用美国媒体那种压缩编辑部支出、大规模裁员的办法来削减成本，而必须在创新中求发展。因此，不仅要勇敢地跨到新媒体的平台上，实现融合大业，而且应当有跨度更大的创新探索。

这方面，同行们可能都有不少体会，我不必细讲，只说几条原则看法。

一是应当承认专业新闻媒体的各种创新尝试，相当一部分还是收入驱动型的，包括直接和间接的盈利目标。因为专业新闻机构坚持的“记者在一线”的这种新闻编辑部模式，本身成本非常高昂;而旧有的广告收入为主的商业模式受到了颠覆性冲击，不足以支持成本。不过，面对财务紧张的现状，我们还是不主张、不同意以创新为名，颠覆媒体正直性的基本原则，比如“防火墙”原则、利益冲突回避原则等。因为新闻媒体是代表和维护公共利益的，正直性就是生命线。这是底线。

二是新闻机构的内部创新，还是与离职个人创新有很大区别。就创新能否成功的前景而言，恐怕各有优劣。在两种情景下，都可能出现伟大的成功。在机构内部创新而获得成功，腾讯的微信可以说是迄今最光辉、最伟大的典范。也应当承认，机构的优秀个人纷纷出走，“孤独求胜”，创业难度还是比较大的，成功概率并不高。所以，应当尽可能开拓机构创新空间，研究机构创新的合理的组织制度安排，让内部创新成为发展动力。

三是必须承认，创新是必须的，但是，创新首先是需要花钱的，所以必须考虑创新成本。这里包括公司自有资金，也包括OPM，亦即外部资金，例如政府补贴、慈善捐助、风险资本或是资本市场其他资金，都是机会，分属不同的主体。不过，不管使用什么样的资金，机构都应当有好的治理结构，有财务纪律的约束。不管梦有多美好，多合理，无约束的造梦恐怕都难以持久，最终会受到经济规律的惩罚。

四是专业新闻媒体的内部创新，其实是两个方向，一是做人所不为或少为，走在潮头，一是按已经看得比较清楚的商业模式，在存量的基础上做一块新的增量。前者风险大，失败的机率比较大，当然也是高收益型的;后者则相反，成功的把握比较大，当然，未必是伟大的成功。我觉得，处于转型途中的媒体应当比较务实地考量自己的比较优势，把握创新机会，步步为营，不要过分追求“炫”。

从国际上看，新闻媒体这个行业遭受了巨大冲击，但是，财经媒体大都能够生存下来，比如Dow Jones，Bloomberg, FT, 当然最成功的是Economist，。主要原因是这些公司，除了新闻媒体，还有一块相关性业务，即数据业务、指数业务、研究服务类业务。中国的市场没有充分分工，我们发展这块业务的机会应当是很大的。所以，近年来，财新传媒在这方面做了布局，财新智库公司现在已经初见形态，下面有三块业务，即研究服务业务、数据库和指数业务。

财新传媒也做一些科技含量比较大，在业内比较前沿的创新项目，比如，我们的数据可视化和视频领域的VR项目，这些应当说很受关注，也颇有名气。但是，因为盈利模式不够清晰，现在还在成长期，未来怎么发展，还在摸索，我们的方针还是步步为营，一方面整合到现有的大项目里，发挥协同效应，一方面寻求创投的支持进一步发展。

总之，媒体这个行业，虽然在外人眼里轰轰烈烈，故事多多，其实还是非常困难。这个行业有些像围城，在里面许多人想出去，但外面还有许多人想进入。这或许是变革时代的特征。至于财新传媒自己，将坚定地往前走。可能要一代人、几代人走下去，拥抱希望。

(原标题：胡舒立：我对媒体转型的再思考)

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