《纽约时报》“生死状”泄露：为让数字收入翻番，祭出4个大招！

杨静芝

2015-10-09 腾讯传媒 全媒派

就在昨日，《纽约时报》内部通知流出！在数字订阅用户数超过100万后，这家“生命不息折腾不止”的老牌媒体，发誓要在数字领地赚到更多的钱。而为此，他们提前布局了转型的4大战略...



周三，《纽约时报》宣布了一项野心勃勃的计划：在2020年，《纽约时报》的数字营收要在2014年数字营收4亿美元的基础上翻一番，达到8亿美元！

这项计划提纲列在一份冗长的内部通知里，由《纽约时报》的CEO Mark Thompson、执行总编辑Dean Baquet以及其他高管共同签署。为了实现这一目标，《纽约时报》决定加倍重视读者的参与和订阅。

实际上，早在2011年，《纽约时报》就推出了付费墙，并在今年7月表示已俘虏了100万数字订阅用户。而《纽约时报》则为此整整庆祝了一个星期。

内部通知指出，《纽约时报》必须着重关注各类社交平台和移动设备的读者，同时把他们转化为愿意付费的订阅用户。

内部通知的发布引用了去年曾泄露的《创新报告》，可以说为报纸如何改善数字影响力和受众参与度提供了强有力的建议。

“我们最初的200万用户，包括我们超过100万的报纸订阅用户，都是和散落在他们餐桌上的《纽约时报》一起长大的”，时报高管的内部通知里面说，“但接下来的100万读者，必须由手机上的《纽约时报》争取过来”。

想要阅读完整的内部通知，可以点击文末原文链接。而以下4点，则是这份内部通知最精华的要点，从中窥探出《纽约时报》的数字转型策略。

策略一：让小鲜肉买单简化订阅模式 吸引年轻付费用户



《纽约时报》官网订阅页面，首次订阅可以享受前8周免费数字订阅的优惠

《纽约时报》要想持续性增长，如何吸引年轻读者是关键。根据内部通知，当下《纽约时报》40%的移动受众年龄都在35岁以下。然而，可悲的是，据内部通知数据显示，目前只有12%的受众贡献了《纽约时报》订阅收入的九成。

显而易见，《纽约时报》虽然拥有一大波受众，但真正的挑战在于：如何将受众转化成付费用户。

《纽约时报》最初尝试推出价格较低的移动产品去吸引付费用户，但是目前来看这一策略并不奏效。当下，《纽约时报》正在寻找其他可以简化支付手段的方式。自2011年起，《纽约时报》就会开展读者调查，询问读者会如何选择包月套餐，套餐包括：网页+智能手机、网页+平板、网页+智能手机+平板。



《纽约时报》包月套餐订阅表及价格

“由于我们的订阅模式已发展近五年，我们清楚地知道，这个模式必须更新、定价方案必须简化，并需要反映目前受众的多平台生活”，内部通知记录道，“我们正积极测试去寻找最合适的价格和方案。尽管会存在短期成本，但是从长期来看，我们的订阅方式将会更加直观地增加订阅用户数量和忠诚度，同时影响最终的收益”。

《纽约时报》还表示，在未来需要让订阅变得更加方便。这将会为当前用户提供免费订阅测试和更多福利。

策略二：提升广告逼格拓展广告模式 发力订制、移动、视频广告

虽然《纽约时报》承认，数字订阅用户是他们未来发展的关键，但是广告仍然是其商业模式的重要组成部分。由于广告拦截技术的发展，整个产业随之波动。在这样的环境下，《纽约时报》表示需要提升其广告品质，同时必须提供新鲜且差异化的广告和赞助机会。

内部通知里强调了《纽约时报》近期与谷歌公司在虚拟现实方面的合作。《纽约时报》输出36小时旅行系列，产品配合谷歌地图，用虚拟现实作品形式呈现，致力于将来“在不混淆读者和损害新闻独立性的情况下，增加用户体验的价值”。



《纽约时报》36小时旅行系列，包括布宜诺斯艾利斯、意大利、巴黎等地



图为36小时旅行系列之布宜诺斯艾利斯，可利用谷歌地图寻找街景和卫星地图，在原网页上，地图可以任意放大与缩小，并可以查看地标简介

此外，上个月，《纽约时报》为原社论版副主编Trish Hall开辟了一份新业务。工作内容是与报纸的编辑和业务部门合作，为特殊赞助项目确定可能成熟的编辑方案。

《纽约时报》也于上个月发布了新的移动广告模式，即“移动时刻（Mobile Moments）”。新的广告模式与移动消费更加契合，并且能根据广告被访问时间进行个性化定制。虽然内部通知称赞《纽约时报》在这方面的努力，但同时表示时报必须继续努力，以改进移动和视频广告产品。

策略三：机构内部大创新重塑编辑室文化和架构 提升组织灵敏度

在过去的一年里，《纽约时报》努力减少对其最初媒体形态——纸质版的关注。今年早些时候，《纽约时报》改变每日新闻例会的结构，目的是减少对第二天报纸A1版的讨论，转而将重点放在《纽约时报》如何在不同的平台上持续报道新闻。而就在昨天，Baquet说，《纽约时报》正建立一个集中化的团队，该团队仅关注印刷产品的生产。

“我们正将大部分印刷产品的责任从个人转移到集中化编辑团队的手中”，Baquet在内部通知中写道。“新的集中化印刷团队是新闻中心的一部分。而新闻中心是当前新闻工作平台的扩展，它可以监视所有平台上新闻报道的分发与呈现”。

在内部通知中，《纽约时报》强调它会优先考虑用户体验，这其中包含从智能手表到电子邮件所有平台和设备。这也强调了一个事实，那就是由读者产生的收入是组织长远发展的关键。因此，《纽约时报》需要将精力重点放在如何把用户体验转化成为真正值得付费的东西上。

内部通知中写道，“每个月，从与读者相关的移动警报，到以家乡数据为基础重新编辑的文章，我们都尝试新的功能并作出改进。此外，我们还组建团队去执行更加野心勃勃的工作计划，比如完全个性化设计、快速反应的经验、移动端优先策略。”

去年，《纽约时报》发布烹饪网站和App，汇编了《纽约时报》食品报道中所有的食谱。这个App是免费的，但是也有人猜测《纽约时报》将会把它变成一个付费产品。据内部通知记载，“时报烹饪”现在拥有500万包月用户，未来，《纽约时报》则计划将这种模式应用到房地产、健康、电影和电视领域。



纽约时报烹饪网站首页

内部通知表示，“所有的努力都是为了重构数字时代我们的特色内容，这需要活力和创造力，而这些我们早在20世纪70年代就提出了。”

内部通知还提到，《纽约时报》将延长其工作时间来改变组织结构与实践，以达成这些目标。与此同时，本月《纽约时报》记者开始启用一套分析工具，来观察读者如何消费并参与到报道中间。

内部通知中还强调，要增加跨部门合作，以建立能吸引并保留读者的新产品。

“在未来几年内，这场战役将在智能手机上一决胜负。”内部通知中显示，“长期来看，我们必须建立一个可以快速应对未来科技和用户行为变化的灵活组织。

策略四：继续在国际发声明确国际战略 有的放矢分发

据时报透露，目前它已拥有193个国家的付费用户。然而，为了增加付费用户的基数，它仍然希望拥有除美国以外更多国家的受众。

今年，在网站上及相应社交媒体账号上新开辟的“美国”版块，《纽约时报》开始每天将几条新闻翻译成西班牙语。该报还经常将与某国相关的一次性特写和专栏翻译成该国的语言。九月，《纽约时报》将目光投向亚洲读者。它以中英文双语的方式，利用微信发布内容。



《纽约时报》微信官方公众号

在今天的内部通知中，《纽约时报》表示，将继续“调整我们的新闻和产品，以使其适应特定的受众，而不是将剩下的受众视为一体进行漫无目的的传播”。

据内部通知所记载，国际编辑Joseph Kahn和《纽约时报》的国际总裁Stephen Dunbar-Johnson正联手合作，“确保对整个公司的国际内容、受众发展和货币化战略而言，正在积极地执行一套统一的方案”。

当提及分享应用平台时，比如Snapchat和Facebook的Instant Articles，《纽约时报》认为它们是新闻迈向全球的关键方式。即便如此，它的重点仍放在将读者引流进自己的网站和应用程序中。

“可以明确的是，我们的重点仍然是将感兴趣的读者带到我们自己的平台。在这些平台上，读者可以接触到更广泛的信息，这将使他们与《纽约时报》建立一生的联系。”

从《纽约时报》的内部生死状上可以看到，尽管屡遭吐槽，但《纽约时报》一直在努力。比你老牌、比你数字战略先行、比你土壕的媒体如此拼命，你国媒体还有什么理由不奋斗？

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