35岁以下的年轻人对新闻的兴趣是如何崩溃的，我们能做些什么？

刘海明

数据显示，年轻人对新闻的兴趣大幅下降，哪些新闻机构在留住他们方面做得最好。

自从二十年前我开始在媒体行业工作以来——最初是一名研究专家——如何让年轻受众参与新闻的问题一直是新闻机构和新闻发布会上最常讨论的问题之一。我们都同意，新闻业必须做得更好。但直到我开始写这篇文章时，我才意识到这个行业在过去十年中做得有多糟糕：自 2013 年以来，千禧一代和 Z 世代对新闻的参与已经崩溃。

在英国，自2013年以来，所有成年人对新闻的兴趣下降了四分之一，而35岁以下的人则减少了一半，数据表明，新闻消费者越年轻，他们对当前新闻的兴趣就越低。

美国的情况也类似，36%的35岁以下人群（18-24岁人群中的27%）现在声称对新闻特别或者非常感兴趣，而2013年这一比例为56%。

如果目前的趋势继续下去，到2034年，在英美两国，可能只有不到10%的35岁以下的人对新闻非常感兴趣。

在新闻媒体中，关于如何吸引年轻受众的研究叙述通常集中在哪些平台（例如Tiktok、Instagram）或使用什么新闻格式来发布不同的新闻报道呢？

他们很少关注如何制作与千禧一代或Z世代相关的重大新闻，而且几乎从来没有发现和消除导致新闻制作脱离年轻一代的组织挑战。

简言之，年轻一代在新闻中很少看到自己的影子。新发布的《下一代新闻》(Next Gen News)报告认为，他们的新闻需求没有得到充分满足。该报告基于对全球45名18-25岁年轻人的人种学进行了深度调查。

部分问题在于新闻提供者和年轻受众之间的叙事距离，这种距离表现在相关性不足的故事/故事角度和难以理解的语言上，这对年轻人产生了一种被剥夺权力的感觉，导致年轻受众退缩。

为什么新闻机构与年轻受众脱节？

为什么那些制造新闻的人与千禧一代和Z世代越来越脱节？很多时候，这归结为编辑和记者属于不同的世代和背景。

根据《新闻世界》研究（2013-2023），英国记者的平均年龄为43岁，美国为47岁。他们也可能受过高等教育：英国86%的记者拥有大学学位。

此外，编辑和记者更有可能是男性。2024 年，在路透社研究所研究的 12 个市场（包括英国和美国）中，男性占记者的 60%，占全球 240 个新闻机构的高级编辑的 76%。在拥有多种族人口的国家，高级编辑也更有可能是白人。

因此，这也许并不奇怪，新闻往往会过度服务于年龄较大、白人、受过教育和更富有的男性群体（割草机）。他们相对同质的生活经历带来了大量偏见，阻碍了在为年轻人服务方面的进步。如果不加以控制，千禧一代和Z世代将不可避免地得不到充分的服务。在不同的偏见中，有两个非常重要：群体内偏袒（in-groupfavouritism）和年轻主义（youngism）。

群体内偏爱表现在我们无意识地喜欢和奖励那些与我们长相和想法相似的人。这种偏见是普遍的，并不局限于一个群体。因此，与千禧一代和Z世代明显不同的、人数过多的审稿人群体，更有可能决定一个故事的构成，更有可能成功地驾驭他们这一群体在新闻媒体中建立起来的不成文的文化规则，更快地推广其他审稿人，并为与他们长相和思维方式相似的观众提供过多的服务。

年轻主义（“年轻化”）本质上是影响新闻媒体中年轻记者和编辑的反向年龄歧视。它表现在年轻和年长的领导人/记者之间的权威差距，能力不成比例地归因于年龄。

它往往与性别偏见相结合，导致年轻女记者/编辑与年长同事之间的可信度差距更大。年轻的编辑和记者也更有可能仅仅根据他们上一个项目来评判，这种现象被称为“再证明一次”的偏见。同样，年轻女性更有可能经历外貌歧视，这将她们的感知价值与外表联系在一起。

所有这些偏见都导致了实质性的组织挑战，包括年轻编辑和记者的代表性不足，年轻女性员工的交叉性不可见，以及所生产的内容与年轻受众的相关性大大降低等等。

哪些新闻媒体在吸引年轻受众方面做得最好？

英国和美国的一些媒体是否比其他媒体更好地服务于年轻观众?为了回答这个问题，AKAS使用Similarweb从2024年1月开始的数据进行了分析，测量了英国前25名和美国前49名(有年龄数据的)新闻机构在35岁以下人群中的绝对覆盖率和百分比。

在每个国家，就35岁以下人群的网站访问量而言，有三个新闻品牌占主导地位：BBC（2.25亿，尽管这包括BBC.com上的所有内容，包括娱乐节目）、英国的《卫报》（1.39亿）和《每日邮报》（1.16亿），以及美国的《纽约时报》（2.53亿）、MSN（2.2亿）和CNN（1.67亿）。

其中三家新闻媒体吸引的35岁以下人群的访问比例也高于平均水平：BBC和《卫报》为39%，纽约时报为40%，而英国和美国的平均水平分别为35%和32%。

在英国，就35岁以下人群的访问比例（但不包括数量）而言，表现最好的三个品牌是Channel 4（46%）、ITV（41%）和Evening Standard（41%）。Channel 4 和 ITV 的数据都包括他们的娱乐产品，而不仅仅是新闻。在美国，排名前三的是《连线》（48%）、《时尚先生》（47%）和《Vice》（47%）。

相比之下，2022 年，18-34 岁的人占英国成年人口的 27%，在美国占 29%——尽管数据还显示，年轻人比年长的观众更有可能上网。

如何让千禧一代和Z世代对新闻感兴趣

有很多方法可以提高千禧一代和Z一代对新闻的兴趣。但他们需要新闻机构领导人认识到并接受固有的组织偏见的存在，这种偏见阻碍了新闻机构充分发挥年轻员工的潜力，也阻碍了新闻机构更好地满足年轻新闻受众的需求。这里有三点值得分享。

首先，或许也是最重要的一点是，有必要在组织内部支持一种针对不同年龄的战略和价值观，包括为年轻记者、编辑和受众设定目标，以及按年龄分类跟踪他们各自的产出表现。

其次，培养跨代、跨性别的职业关系和团队是关键。最近的研究表明，工作场所的年龄多样性会带来更好的组织绩效，包括更高的敬业度和满意度。因此，采用这种方法的新闻媒体更有可能成功地提供吸引千禧一代和Z世代的新闻。

第三，为了相互学习和理解，新闻领导团队应该为编辑和记者创建自愿指导和反向指导计划。这些计划将促进对观众需求的代际理解，而这种理解正是亟需解决但目前却很缺乏的。

用我为撰写《从愤怒到机遇》(From rage to Opportunity)报告所采访的一位资深新闻负责人的话来说，就是关于新闻中缺失的观点:“现在进来的一些年轻人，带着一种更坚定、更强烈的认同感，以及那些没有被谈论的故事和事情。我们需要对这些人说，‘我们现在错过了什么?’”

千禧一代和Z世代掌握着他们自己参与新闻的关键。他们所需要的只是一个能看到、倾听和咨询他们的新闻行业。

来源：媒变前沿MediaChange（公众号）

编辑：李佳

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/7k6I6QBEd5VOmzA38Zq5Vg